从文化取向进行消费研究

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1、从文化取向进行消费研究零点调查＆前进策略袁岳什么在支配消费者的选择？绝大多数情况下，通过传统的市场研究，我们看到的消费者都是这样的：一个消费者去买二锅头，那么市场研究人员就会研究他购买的频率、用途、购买地点，在购买时注意些什么等等。这种研究长此以往，在企业经营者的眼中，看到的将不是一个人，而是一个东西。也就是说，一个人之所以对二锅头有兴趣，是因为他是二锅头的使用者；一个人之所以引起一个化工厂家的兴趣，是因为他是香波的使用者，香波是此件事情的核心。如果一个人不使用他的香波，那么厂家可能就不想去研究那个人。也就是说一个“productuser”，“product”(产

2、品)是占据研究核心的。而“user”只有当他使用“product”时，有功利关系时，厂家才会和他产生关系。所以厂家不太注重研究“人”，他的这种使用行为只是它在某一方面有需要的表现。所以过去研究人员在单独看一个消费者的时候是有偏差的，事实上，一个消费者是有他内在的东西的。　　我们看到一个消费者买了一个东西，那么他为什么去买？比如说一个人他今天去买二锅头，为什么不去买其他东西呢？这是有非常不一样的原因的。他也许是因为苦闷，被老板骂了，写报告写的不好等等。但是有可能另一种人遇到同类事情，他不会去买二锅头，而是疯狂的去逛街。各种人的做法都不一样。那么为什么会导致这种不一样

3、的产生呢？　　这是因为每个人本身就内在地不相同。所以当一种情况发生的时候，他们的反应方式都不一样。我们看不清楚每个人的心里面到底是怎么回事，所以在人的内心深处有这样一个黑箱，但这个黑箱很大程度上又是受外界的影响而形成的。一个人的VALUE(价值)，是受社会文化作用而形成的。　　一个人通常有三个层次：第一个是他的表象，第二个是有内在价值观的一个人，第三个则是在特定社会文化作用下的人。　　在社会学中，有一个理论叫做：刺激一回应理论。也就是说我们任何人所作的事情都是受到刺激后所产生的回应。回应有很多种，比如说我们去买东西，买东西本身就是一种回应的方式。讲话、买东西、进行

4、社交活动等等，它们都是社会回应的一种方式。同样都是讲话，有的人讲话很有礼貌，有的人讲话却很没有礼貌，有人讲话很冲动，有的人讲话很理性。这些都是由他内在的价值和素养来决定的。　　那么素养和价值又是如何形成的呢？那是由文化来决定的。文化影响分为两种，一种为长期文化影响，比如家教，这种文化影响具有一个很长久的渊源；第二个是短期文化影响。可以说，从市场角度来看，家教这种因素是很难短期左右的，这是因为它是受长期稳定的方式影响的。那么能被我们影响的又是什么呢？　　———短期文化影响。这一点广告是很典型的。它透过施加文化影响，形成某一个短期的价值观，然后产生消费回应。当然还有其

5、他的。为什么一个小孩子看完迪斯尼的电影、看完花木兰，他就会觉得花木兰的小连环画很好看；看完哈里波特，就去买一个魔杖；看完指环王，就去买一个魔戒。类似这样的情况，当人受到短期文化的影响，就会形成一种心理追随，以后他就有了一个回应。因此，在我们过去的市场研究中间，我们最主要研究的是回应这一段。我们研究消费者的回应表现，或者叫做行为表现。就好像在长江口研究长江，当然我们也能研究出某些东西。但是他其实已经是经过了很多污水，很多其他的杂质，我们很难看清楚长江口的长江是不是长江的精要与本质。如果我们在这个位置加以研究的话，那么我们便很难理解为什么这个人会形成这种价值观，这种回

6、应。-9-　　我们所说的深度研究，在很大程度上是通过对于文化刺激因素的研究挖掘导致事物发生的根本动因。像心理学的研究，他的实验研究就是通过施加刺激，看看他有何反应，然后做出评估。所以在那些研究方法中间，对刺激这一部分的研究，都是比较重视的。它不仅仅能解释消费者是什么？更能解释为什么是这样？当然社会文化影响是多元的。他不仅仅是单一的影响。一个人他有可能受家庭文化的影响，也可能受到学校文化的影响，上班后又受到公司文化的影响，是有多元影响的。而他的回应同样也可以是多层面的。　　在一般的市场研究中，会有一种概念，我们要研究清楚我们的消费群体定位，研究清楚他们的购买力，然后

7、认为跟他最接近的肯定是他最能接受的，这是我们研究的一般的程式。我们试图研究清楚这一类消费群体喜欢什么样的颜色，什么样的款式，什么样的功能，追求什么样的情感利益等等。然后得出这种产品适合这类群体，然后把他们锁定为目标消费体。　　这个理念在一般意义上是对的，我们可以看到大部分的产品邻近跟它追求的特性接近的消费群体，但是我们还能看到一些不一样的、不完全吻合这个规律的东西。某个社会群体会追求远离他的产品A　　或服务A。这是因为虽然按照他的欣赏能力，他的购买能力等等，他本身都应该消费产品B的，但是由于文化的作用因素，他决定消费产品A或服务A。像流动人口中的女性，尤其是18岁

8、以下的女性