消费文化的学理内涵与研究取向

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1、消费文化的学理内涵与研究取向ok3erism),它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。……‘消费’也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源,对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。[8]上述三种定义表明,人们对于什么是消费文化具有完全不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神

2、财富的总和,其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类[10]。这是一种广义界定。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出:“消费文化既非这样那样的消费环境、消费资料,也非这样那样的消费活动”,“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。[11]换言之,“所谓消费文化,是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”[12]这是一种狭义界定。与广狭二义界定

3、不同,第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段联系起来,认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象,早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期,消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”[13]“等到20世纪中期,资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”[14],“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”[15],从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”,应当说是一个特指概念。二、消

4、费文化的理解分歧对于一、二两种定义,尽管有学者强调其区别,但大多采取一种调和折衷的态度,或各行其是,兼容并包,或既承认两者具有区别,又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说,“‘消费文化’具有广义和狄义之分。从广义上讲,‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狄义上讲,‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等,这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。消费文化学是研究消费文化规律的科学,因而它的

5、研究对象应当是:消费文化产生、发展;消费物质文化生产;消费精神文化生产;人们的消费价值取向、消费心理、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美等,从中找出规律性的东西作为行动向导。”[16]问题在于:“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗?有学者明确反对这样看待消费文化。尹世杰认为,“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮,是一种非文化、反文化的东西”。[17]因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费,追求无节制的物质享受和消遣,以此求得个人的自我满足,并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行

6、为,人们称之为‘消费主义’”。“‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化,决不能混为一谈。”[18]论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”,如此斩钉截铁,仿佛两者风马牛不相及。然而,把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念,不仅是国内多数学者的观点,而且是西方消费文化研究的传统。对此,英国学者迈克?费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中作了历史与逻辑相结合的具体论述,他写道:消费文化,顾名思义,即指消费社会的文化。它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动和重新组织。许多研究都将消费文化追溯到

7、十八世纪的英国中产阶级,及十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级中,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展,可能就是消费文化的起源。另一些研究则着重指出,美国在两次世界大战期间,就已初次显露了消费文化的发展迹象:广告、电影业、时尚和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观众的体育运动,使得众多的新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。由于与一般宗教、尤其是清教徒所恪守的传统古训(禁欲、勤奋、远见和节俭)背道而驰,人们奉行“及时行乐”的人生哲学,所以,就经常有人假设说,消费主义导致了精神贫乏空

8、虚、享乐型的利己主义。在三十年代,马尔科姆?库利就开始集中研究他称之为新“消费伦理”的问题。新“消费伦理”最初产生于那些豪放派艺术家们和格林威治村的一批知识分子之中,并以此作为对基督教职业伦理的公开抨击。库利指出,在本世纪二十年代末,这种新消费伦理被广告业所控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、