透视消费社会传媒文化价值取向

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1、.透视消费社会下的媒介文化价值取向摘要：对于消费主义在中国的兴起，近年来挞伐之声不绝，中国人从极其窘迫的消费处境中挣逃出来，义无反顾地奔赴消费主义的大潮。与此同时，消费主义在当代中国的传媒领域得到越来越鲜明的呈现。对于消费文化在传媒领域中的价值取向，我们可以将其概括为时尚化消费、欲望化叙事、狂欢化娱乐等几个方面。关键词：消费社会；消费主义；媒介文化；价值取向一、消费社会（consumersociety）与消费主义消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多

2、关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。鲍德里亚论消费社会——兼论消费文化，鲍德里亚的《消费社会》一书发表于1970年，在当时有点石破天惊，即许多西方学者纷纷用“后”来命名眼下的社会形态时（如后现代社会，后工业社会等等），他则由现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需求理论出发来界定社会。在这一需求理论中，消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。如用鲍德里亚自己的

3、话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，《消费社会》一书的出发点就是讨论和研判这类社会现象。《消费社会》的作者鲍德里亚(JeanBaudrillard)认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑;这些逻辑包括：第一、商品消费面前人人平等。在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。“无物不可以消费。”消费品的普遍存在证明资本主义的合理，“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。”消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费

4、体现个人身份。英国学者卢瑞（CeliaLury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”　　第二，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“...消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的

5、不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”【法】让·波德里亚:《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京:南京大学出版社，2000年美国文化里的消费主义恰呈现这一特征。美国就是由消费者构成的国度。美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现，财富是通过购买商品体现的。从实物需求过渡到其背后的意义需求，仅仅是一步之遥，但是跨出这一步却是非同寻常，正是对常识范围内需求关系的改造，鲍德里亚才建立起自己的消费社会的理论大厦。在这一理论中，消费者热爱商品的

6、品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为，而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为。消费主义是指西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。它是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。二、消费主义在中国：一场静悄悄的革命　对于消费主义在中国的兴起，近年来挞伐之声不绝，几乎将其与奢侈主义、物质主义并列批判。在短

7、短几十年之内，中国人从极其窘迫的消费处境中挣逃出来，初涉到一个物质较为丰富的现代商业社会，除了受制于钱包的鼓涨程度之外，人们还是义无反顾地奔赴消费主义的大潮，颇有甘之如饴的兴味。在抑奢崇俭的美德比照之下，今天被消费主义“蛊惑的人们也许背负道德的弱势形象，但正是这些现代意义上的消费者以一种不自觉的革命者身份，揭幕了一场静悄悄的消费革命。三、消费文化在传媒领域得到体现90年代以来，消费主义在当代中国的传媒领域得到越来越鲜明的呈现。对于消费文化在传媒领域中的表征，我们可以将其概括为时尚化消费、欲望化叙

8、事、狂欢化娱乐等几个方面。1、...时尚化消费：作为都市社会文化、市场经济时代、商业消费潮流中的特定概念，“时尚”包涵着诸如流行、时髦、新鲜、奇俏、突兀、异质、另类等复合性意义或多义性元素。显而易见，诸如“白领阶层”，“生活的质量、时尚的感觉”，“一种文化，一种品位，，，“吃、住、行、游、购、娱，，的“文明消费，，、“实用指南，，，“消费文化，，、“消费浪潮”等字句，已经将《时尚》传播消费主义文化的宗旨表露无遗。如果以1993年《时尚》杂志的创刊为界标，那么正是在此前后的一段时间里掀起了出版时尚