利基营销功能研讨

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1、利基营销功能研讨利基营销功能研讨利基营销功能研讨利基营销功能研讨　　市场竞争说结底是产品营销策略的博弈。在变幻莫测的市场风云中，如何为产品找到适宜的营销手段，有效降低市场风险和营销成本，迅速提高产品的市场占有率，是不少企业营销策略需要解决的重要课题。利基营销作为一种新兴的营销理念，正以其独特的市场定位和细分策略，越来越受到企业，特别是中小企业的青睐。利基一词来自英文niche，有缝隙或遗漏的意思。菲利普﹒科特勒在《营销管理》中认为，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好。或者说“

2、有获取利益的基础。”可见，利基营销是一种补缺营销或“捡漏”营销，是指企业为避免与比自己强大的竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手忽略的现实或潜在市场，作为其专门的服务对象，全力开发并满足该客户群体的需求，以占领该市场的营销策略。当前，一些知名或大型企业依靠强大的品牌、技术、资源、资本等优势，扩张、瓜分、垄断市场的行为愈演愈烈。一些中小企业辛辛苦苦开发培育的市场，常常由于大企业的侵入而面临着被挤出、吞噬的风险。中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，只能出其不意，以奇制胜，

3、去扑捉、开发竞争对手遗漏、忽视，或由于条件所限，暂时不易进入的市场机会，集中力量全力开发，充分满足该市场的需求，来赢得商机，快速抢占市场份额。由于利基营销是在成熟的市场之外寻找潜在的商机，因此，采用利基营销，企业就能够很好地规避竞争压力，集中精力开发新兴市场，把握市场主动权。可见，对中小企业来说，把利基营销作为市场战略，不失为一种比较适宜、有效的选择。利基营销的功能可以从以下方面来概括：　　1快速、准确定位目标受众　　海尔CEO张瑞敏关于市场营销有个非常独特的观点：营销的本质不是卖，而是买，买用户对品牌的忠

4、诚度。这个观点深刻地揭示了现代营销理念的精髓。任何一种产品，无论市场有多大，决定市场份额的因素，除了产品品牌、质量、功能、价格以外，消费者的心理和习惯所起的作用越来越大。特别是在产品很容易同质化的当今，消费者的消费心理和行为变化规律很难把握，稍有不慎，顾客就会流失。为了留住顾客，许多企业使出浑身招数，但由于营销手段过于单一、雷同，大多只能短期见效，在提高顾客的忠诚度方面作用十分有限。利基营销则不同，由于面对的是特定的市场，相比较而言，可以快速地细分市场，找准目标受众，拉近企业与顾客的距离，及时了解目标市场需

5、求变化的规律，跟踪掌握顾客的消费习惯和心理变化，及时对产品的性能、功能进行优化、提升或深度开发，为顾客提供更贴切的服务，从而不断赢得顾客的好感和信任，提高顾客的忠诚度。薇姿作为世界上最大的化妆品集团———法国欧莱雅公司旗下品牌之一，一开始就把“拥有健康的肌肤”作为品牌诉求，宣称产品不含任何化学添加剂，是纯天然制品。为了配合品牌诉求，薇姿一直坚持在全世界只在药房销售的市场策略，目前已成为全球药房销售名列前茅的化妆品品牌。可以说，薇姿的营销策略是利基营销的成功典范。因为没有采取品牌化妆品在一线商场专柜销售的传统

6、做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交锋，大大降低了销售成本，提高了产品的可信度，从而赢得了注重保健、讲究环保的顾客的信赖。　　2增强企业经营决策的效率和科学性　　市场经济的一个显著特点就是“变”字，动荡变化的属性，决定了任何一个市场格局时刻都面临着内外冲击、重新组合的可能，所以就要求企业在市场开拓、培育、巩固、扩展方面，必须以“变”应对，以快取胜。当今市场经济空前繁荣，市场竞争也日益加剧，不少产品进入了买方市场阶段，争取目标顾客群体对产品的认知和信任尤为重要。由于消费者地域、年龄、文化背景等的不同，消费者

7、的心理和习惯千差万别，导致市场变化的规律很难把握。在这种情况下，能否准确做好市场研判，快速找准目标客户群体，有效制定市场营销策略，对巩固和扩大市场份额十分关键。利基营销面对的是特定市场，这类市场相对来说比较明确和单一，可以帮助企业第一时间跟踪市场变化，精确地收集相关的市场信息，科学地调查分析市场需求，有针对性地调整改进市场营销措施，降低市场开发成本，为企业的决策提供可靠的依据，提升企业的市场应对能力。维珍公司是英国最大的私人企业，经营跨度涵盖了生活的方方面面。与其它企业不同的是，维珍总是选择进入那些已经相对

8、成熟的行业，而且不按常规出牌，在成熟的市场成功地扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。其成功的秘诀就是利基战略。维珍的做法是：寻找每个行业的利基市场，创新市场需求，培育属于自己的市场。维珍把所有产品和服务的目标顾客群锁定在了“不守传统的、反叛的年轻人”身上，通过研究把握年轻人注重体验享受生活、追求个性和独立的心理，不断创新提升产品或服务的功能，像维珍饮料，维珍通信，维珍航空等，都是在进入该行业后迅速崛起，成