浅析解码利基营销战略

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1、浅析解码利基营销战略企业必须做出的一项关键决策就是企业对市场的态度，是采用大众营销，还是采用一种收敛的做法，执行目标营销(targetmarketing)。企业所设计的产品和服务只针对一个或多个细分市场，而非对整个市场。而另一种激进和精确的营销方法是顾客级营销，针对每一位顾客的个性化需求提供相应的产品和服务。随着科技进步和企业与顾客之间最密切关系之一假设，而最密切的客户关系又会导致顾客购买或重复购买我方企业产品而不是竞争对手的。成功的企业致力于建立良好的客户关系，利基企业可以做好这一点。彼得斯和沃特曼认为:“一流的公司都能真正的与客户都保持着密切的联系，一般的公司往往

2、口头上都说要与客户保持密切点联系，而一流的企业则脚踏实地的与客户保持着真正的密切联系。”利基企业非常了解他们的目标顾客，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。站在消费者的角度来说，如果你兼顾所有消费者的需求，那么每一个消费群体都不觉得你是特别地反映了他们的精神，就是说没有一个消费群体对你

3、的产品有强烈的受刺激的感觉，也不会产生特别的忠诚，因此会在每一个细分市场都表现平淡;而选择为利基市场提供特制的价值较容易赢得顾客忠诚。可以借用一个比喻来形容利基营销战略的实质，“一个男人对所有的女人都好，所有的女人都不会认为这个男人好;一个男人只对一个女人好，所有的女人都会认为这个男人好。lOCALHOST”企业也是如此。五、实施利基营销战略的路径选择(一)寻找比较理想的利基市场寻找比较理想的利基市场是应用利基营销的关键环节，其核心就是:集中精力找到特殊的客户群。发现利基市场可以有三种基本思路。首先，填补市场空白:“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是200

4、4年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一。其次，开辟全新市场:开辟全新市场可以是识别出萌芽中的潜在需求，也可以是以崭新的方式向现有市场提供产品和服务，而更大胆也更有回报的一种方式是创造市场。最后，攻击弱点，取而代之:寻找竞争对手弱点，就是利用竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，就是消费者期望与现实的差距，这正是可取而代之的市场机会。(二)利基营销组合战略的设计首先是独一无二的产品策略:利基营销战略就是要独辟路径，寻找自己的利基市场，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客需要，不

5、断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要;其次是市场撇脂价格战略:市场撇脂的价格战略可能会伴随着渗透战略同时出现。由于利基营销者更清楚地了解目标顾客群，能比其他企业提供更符合顾客需要的产品和服务，提高更高的产品附加值，所以可以索取更高的价格;最后是非常规的利基式的推广策略:非常规的利基式的推广策略，往往可以得到利基市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。(三

6、)捍卫利基战略的构想首先是保持并加大差异化优势:利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势:一是产品的差异化，;二是服务差异化;三是消费者所接触的不仅是产品和服务，还有企业的人员，人员素质的高低也会影响企业的竞争能力;四是品牌形象的差异化;其次是以技术创新构筑竞争壁垒;再其次是控制上下游资源:最后是有效而牢固的客户关系。利基企业与客户之间往往可以建立紧密的关系，这种紧密的关系是利基企业捍卫市场地位的主要手段。由于利基企业专门为利基市场提供产品和服务，利基企业更加了解顾客的需要，可以完全满足顾客的需求，使顾客得到更多的让渡价值，达到客户满意，形成忠诚顾客重复购买，排斥竞争

7、对手，有效捍卫利基市场。