利基营销理论

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1、利基营销理论（重足向自利基营销）利基营销理论（NicheMarketing）利基简介“利基”一词是英文“Niche”的音译,意译为“壁龛”,有拾遗补缺或见缝插针的意思。养利普・科特勒在《营销管理》屮给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说”有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。所以，利棊市场营销乂称“缝隙营销”或“补缺营销”，乂有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强人竞争对

2、于发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利慕市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。利基（市场）莒销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为人观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。利基市场营销盛行的原因

3、二战以來,全球大规模批量化生产能力的发展界常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化牛产与个性化需求这一对孑盾相互作用运动的结果是，市场由产家牛产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。--句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大金业变为明日黄花的同时,给无数的中小金业带來无限的驰骋空间，尽管空间被

4、区隔成众多微小的局部。以上形势演变之人势，乃利基营销盛可行的一人客观原因。利基营销盛行Z另一大客观原因是资源的稀缺性我国企业血对市场全球化时,人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利川既有的资源，确处合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为乖人的营销战略问题。在强人竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集屮配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。还有一大促使利基营销盛行的客观原因来H企

5、业生存发展的空前压力。入世对我国企业意味着更多机会的同时也惹味着來自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只冇集屮力量才能战胜竞争対手。如果企业冇了所谓的战略,但不能体现集中使川有限资源的作战原则而是分散配置金业的资源那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失日标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。企业，特别是中小企业经营思想的转

6、变是利皋营销盛行的來自主观方面的原因。企业在冷峻现实下变得理智实际起来，它们不再对小产品、小市场不屑--顾，相反，只要与H身能力相称，它们就愿意兢兢业业，全力以赴。利基市场营销的优点利基市场营销具有以下优点：1、运川利基市场营销的企业鬥标市场较小且单一，便于金业进行市场研究。市场研究的H的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场倍息的收集和科学的分析法。山于狭缝市场营销关注的是细小的市场情况，就大人降低了有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本

7、也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的冇效分析，冇利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速迹入市场，降低促销成木。2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。在对口标市场研究的基础上，企业可以掌握H标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客八的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。乂因为狭缝市场营销活动集屮在小块市场上，即使金业对客户的要求不遗余

8、力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很人的提高。因此狭缝市场营销成为人多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销口标。企业的营销口标不是越大越好。在一定时期内，它必须与金业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销H标和发展方向的控制。企业对自身营销口标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚