高端产品使命必达的渠道策略

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高端产品使命必达的渠道策略首先，我们应该明白高端产品在企业产品开发和市场占有方面的目的和意义。    一般来说，高端产品作为企业技术实力和产品研发实力的“象征”，对于提升企业在行业以及消费者心目中的实力，帮助提升企业品牌形象有重要的作用。但是不同的企业推出不同的高端产品，还是有一些差别的，企业需要根据这些差别，来确定合适的渠道策略，才能达到高端产品推出的根本目的。    通常来说，高端产品的推出，很多时候企业并不指望可以“立竿见影”，很快获得很大的市场经济回报，而是利用高端产品吸引人气，让潜在购买者增加对于本企业产品的信任，从而对企业其他产品的购买可能，或者对竞争对手进行有效打击。    也有的企业推出高端产品，并不是希望形成现实的购买，而是延迟潜在消费者的购买行为。这听起来好像不合常理，但是当企业现在的产品竞争力相对不够，而希望通过延迟消费者购买时间，使得自己的新产品能够“留存”下足够的潜在消费者时，往往也会利用高端产品的推出有效打击现有产品，使一些高端消费者产生“再等一等也许会更好”的感觉，从而利用产品换取时间。    当然，一些高端产品的推出，就是为了谋求超额利润，通过对于消费者的细分，将目光瞄向一些具有较强支付实力的，或是对于追逐新产品有浓厚兴趣的消费者，采用“撇脂定价”的方式，最大化的获取收益。    还有的企业，推出高端产品是为了检验新的产品潜在的市场反应，或者对于产品技术发展方向进行验证，甚至只是为了“指引”潮流。不同的高端产品的使命，决定了我们不能采取单一的渠道策略，而是要根据产品的使命，差别化的选择最有效的渠道策略。    以下本文将主要针对前三种目的的高端产品如何确定渠道策略，提出一些看法。    一、 如何找到合适的渠道？    高端产品的使命确定之后，首先是明确渠道选择的范围。     如果是为了帮助提升现有产品的销售，渠道选择的第一目标，自然是现有的渠道，这样高端产品和其他产品可以同时出现在同一渠道的消费者面前。但是，还有一些因素值得考虑：    一是现有的渠道本身是否和高端产品潜在的消费者重合？    前不久，娃哈哈推出了高端产品“营养快线”，笔者之前有幸参与了一些前期的市场定位研究。这个产品的主要目标消费者，是都市的年轻白领、学生一族，用以解决他们没有时间吃早餐的问题。而之前娃哈哈产品的定位，大多是二三级甚至三四级市场，特别是非常可乐等，其定位就是盯准低端客户，这样一来，娃哈哈原有的相当一部分渠道，和“营养快线”产品的市场定位并不重合，如果简单的利用原有渠道，不仅不会形成销量，甚至有可能造成对新的高端产品的伤害。    二是现有渠道能否支撑高端产品的形象定位要求？    SVA在2002年末推出平板电视的时候，并没有选择原有的渠道如国美等大卖场或者综合商店的家电柜台，而是选择了港汇广场这样时尚的场所，以“店中店”的形式专门展出平板电视和公司其他高端产品，通过渠道本身的“时尚”、“活力”和“科技”等背景，烘托产品本身的高科技和时尚化特色，有效的向潜在消费者传递了产品信息。同样在港汇广场，我们还能够看到SONY等一些品牌的高端产品，它们和渠道本身相得益彰，同时也和目标消费群体基本吻合。可以设想，如果同样的产品是在昏暗、零乱的杂货店重陈设，效果会如何？    二、 高端产品如何有效“到达”潜在消费者？    高端产品由于其“高端”的定位，锁定的目标消费群体一般而言比较有限，这为高端产品有效到达潜在消费者提供了机会。    高端产品在到达消费者的时候，应当注意三个字：“高”、“特”、“快”。    “高”是指充分利用高端产品在技术含量、外观、广告投入等方面的优势，高定位、高频次、高密度的向目标群体发出产品信息，充分调动他们对于产品的关注和向往，再利用这种向往，居高临下直扣消费者心扉，达成最大的关注度和购买可能。     中国自北京车展开始，北京、上海车展已经成为世界车展的一个重要组成部分。在每一届车展上，各大汽车厂家都会推出一些新的车型，甚至是“概念车”，这些车型大多在技术含量、操控便利性，或者是时髦方面有所突破，并不一定适合消费者购买，但是通过车展和宣传，其所蕴涵的技术和理念被消费者接受，今后在其他车型里面采用这些技术和理念时，就会成为新产品的良好卖点，成为消费者接受产品的理由。    “特”是指对于高端产品如何到达消费者，在方式上要有特点，既能突出高端产品的特色，又能新奇夺目，抢购目标人群的眼球。现在商品极大丰富，一个高端产品如果在对目标人群的诉求方式和途径上没有特色，很难引起关注，最后只能是“明珠暗投”。    同样是汽车，凯迪拉克汽车在中国推出高档产品的时候，别出心裁的选择了2004年6月7日在北京太庙惊艳亮相，利用太庙本身具有的“宏伟”、“皇家气质”和“高贵血统”来突出凯迪拉克汽车的特质，完美的诠释产品，引得好评如潮。虽然产品尚未上市，却已经俘获了很多汽车迷的心。    “快”则要求高端产品在完成产品造势、上市、铺货等环节要快。高端产品之所以为高端产品，是因为在技术和外观等方面有一定的超前性和领先性。但是产品和技术的更新换代非常快，今天的高端产品明天可能就是过时淘汰的产品，如果高端产品不能很快到达消费者，其“高端”的作用就会迅速减弱。    厂家可以利用目标人群相对集中的特点，选择目标人群集中的商场、广场、写字楼、高档住宅区、某些会所开展推介活动，采取“直邮”、“产品推介会”、“产品试用”，以及一对一沟通等方式，尽快让目标人群认知。同时，在渠道选定之后的上市铺货要快，并注意将陈列方式和产品特性充分突出。由于高端产品的利润率一般较高，可以采取买赠、增值服务等方式，加快产品实现销售。    三、 如何帮助渠道实现产品使命？    高端产品的销售以及推介和一般的产品不同，厂家应当帮助渠道充分了解产品的特点特性，特别是对于渠道终端的导购人员，要事先进行培训和沟通，只有将渠道、导购和销售人员以及产品完美结合成为一体的时候，产品才会真正打动消费者。    在选择渠道时，首先应当在现有的渠道中寻找有无可以达成高端产品使命的候选人。如果能够利用现有渠道，对于企业而言是非常有利的，既可以减少投入，也便于沟通和交流。当现有渠道不能满足高端产品使命的需求时，可以从消费者——终端——代理商的脉络反向寻找，找到最可能的候选渠道，并对渠道的基本情况进行了解，逐步开发。值得注意的是，对于候选渠道，一定要看他的理念以及市场操作手段是否和产品使命相吻合，一些渠道习惯性的操作，可能会对产品使命的达成“南辕北辙”。     渠道选择之后，厂家要帮助渠道一起设计高端产品的通路政策。高端产品由于目标消费者的相对有限，在短期内不会形成很大的销量，厂家的激励政策就要向是否规范的执行厂家的产品陈列、推介、促销活动等方面倾斜，特别是价格政策要严格，不适当的价格折让，会对高端产品的形象有很大的伤害。    高端产品的特点就在于高端，这种高端的特性，没有人员的恰当介绍是难以让消费者理解的。最好的做法，是厂家对于高端产品的基本特性，以及推介注意事项和推介要点等，提前做出规范的培训教材，对终端销售和导购人员提前进行培训，确保他们在客户询问时的回答准确规范。如果可能，对于高端产品的终端导购人员，可以依据产品的特性进行适当的甄选，比如时尚产品最好是年轻时尚的人员，技术含量较高的则选择经验丰富看起来可信的人员，等等。    结合销售适当的进行“Road Show”和培训会，是加快高端产品达成使命的有效办法。厂家市场部人员应当根据对产品赋予的角色和使命，精心设计和组织，结合事件营销、公关营销等多种手段，抢夺消费者和媒体关注，达到事半功倍的效果。    不管采取何种方式，厂家决不能把高端产品交给渠道就万事大吉。要在整个过程中时刻检查渠道，及时了解消费者反应和想法，不断调整和完善促销措施，才能达成使命。    四、 提升高端产品销量的方法    高端产品销售由于渠道不同，提升销量的办法也多种多样。本文限于篇幅，不可能详细论述，只能简单列举一些可能的方法供读者参考。    找准“消费领导”人群：    消费者群体本身也有层次的差别，一些人喜欢尝试新奇的东西，追逐时尚的感觉，这部分人最有可能成为高端产品的首先使用者。同时，他们往往喜欢就产品发表自己的意见和心得，进而影响其他消费者的判断和决策。找到了这些人群并针对性的采取措施，会非常有效的提升销量。    找准“高端消费人群集中场所”：     高端产品的特性，决定了潜在消费者消费能力要求比较高，人数的相对有限。而他们的经济地位和职业特点等，决定了他们有相对集中和固定的活动“场所”。找到这些场所，就找到了接近目标客户的捷径，也找到了研究、观察他们的机会，在此基础上开展有针对性的促销活动，销量自然能够提升。    “赠品促销”：    利用赠品促销，使得消费者感到“物有所值”，从而减少对于高端产品价格的敏感性，也是增加销量的有效方法。由于高端产品的利润空间相对较大，赠品的选择余地较大，厂家可以根据产品特性和消费者特点，精心选择合适的赠品，设计较多的赠品组合方式，满足不同的消费者需求。但是，赠品的选择必须精心，不能选择粗制滥造的东西，也不能让赠品冲淡或者影响产品的特色。    “身价促销”    利用高端产品带来的消费者“身价”的提高，赋予产品更多的外延价值，是高端产品促销的一个有效途径。我们知道，产品有价，但是“身价”无价，对于“身价”的恰当运用，往往会起到出其不意的效果。世界名车劳斯莱斯，对于购买者十分“挑剔”，购买者不仅要有经济实力，还要有必须的社会地位和良好的“个人记录”，同时，在工业化时代“固执”的大量采用手工制造，进一步提升了“身份”感，使得拥有一辆劳斯莱斯成为身份和成功的象征。    “个性促销”    赋予高端产品特有的个性，或者根据客户的需要，提供个性的服务，也是提升销量的有效办法。比如一些高档服装，就采取个性的促销方式，可以在衣服上绣上客户的名字或者缩写，使得产品具有独一无二的个性，自然得到客户的青睐。更高级的则是设计师专门为客户设计和制作，仅此一件，价格也当然不菲。奔驰汽车在客户订单上，有上百项客户可以选装选配的配件和颜色等，在大工业化生产的同时，尽可能为客户提供“个性”的服务，是其竞争力的重要来源。    “服务促销”    在销售实际中，我们更多的是通过对高端产品提供完善的服务来促进销售。移动公司对于高端客户（也就是高端产品的消费者）往往给予更多的服务，如在机场联通设立大客户专门的休息室给客户提供服务，给予高端客户积分奖励等来鼓励客户多使用电话等，都是有效的促销手段。