市场营销学考试资料

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1、1、市场的含义：市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。（商品或劳务交换的场所、是商品从生产者向消费者转移的一切过程、商品交换关系的总和、现代市场学中的市场）2、市场的功能：交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、服务功能3、市场的结构：消费品市场、工业品市场、服务市场4、市场营销的含义：市场营销是一个管理的过程，即判别、预测和满足顾客需求的一系列相关的过程活动。5、服装市场的特点：时尚性、季节性、地域性、层次性、多样性、竞争性6、市场营销组合：·产品：代表品

2、牌提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、样式、规格、型号、包装、服务等。·价格：代表顾客购买产品时的价格，其中包括价格表所列的价格、折扣、支付期限和付款方式等。·分销：企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动，其中包括分销渠道、所覆盖的区域、销售场所、仓储、运输等。·促销：传递产品的有点并说服目标消费者购买该产品的活动，包括广告、促销活动、人员推销和公共关系等。7、市场营销的过程①分析市场机会：要善于抓住环境机会，发挥企业优势，变环境机会为公司机会。②选择目标市场：（要记住没有一个企业能够满

3、足所有用户的一切需求它只能满足部分用户的部分需要、部分用户在哪里？部分需要时什么？如何去满足？、通过目标市场的选择进行正确的市场定位。）③制定营销计划：（分析环境变化造成的公司机会，挑战，优势，劣势，进行审时度势、决定公司的营销目标、制定公司营销的试试方案、规划营销预算、提出应急时的措施预案）④规划营销策略:市场策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，国际市场策略1、消费者决策过程：即消费者收集和分析信息，在各种选择中做出抉择的过程。过程：①刺激②问题觉察③信息搜索④评价选择⑤购买行为⑥购买后行为2、

4、影响服装消费者心理与行为的因素：①家庭生活周期的影响（a、单身青年期b、核心家庭期c、空巢期）②不同生活方式的消费心理③不同消费层次的消费心理（a、富人阶层b、中资阶层c、小资阶层d、工薪阶层e、城市下层）3、顾客满意与顾客忠诚顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客忠诚：对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。1、服装市场调查的主要内容①市场特性不可控因素调查（a、政治法律环境调查b、经济环境调查c、科技环境调查d、社会文化

5、环境调查e、自然地理环境调查f、消费者状况调查）②市场结构不可控因素调查（a、服装行业和竞争调查b、市场和产品周期调查）③市场可控因素调查（企业内部）：服装营销活动调查。④服装流行趋势调查2、市场调查的步骤：①市场调查主题的界定②设计调查方案③确定市场调查的具体对象，实施调查计划④收集数据⑤调查资料的回收与整理（清除错误与无效问卷；对调查数据进行分类编码；统计数据；绘制分布图标；计算百分比；平均值和差异）⑥资料分析⑦编写市场调查报告⑧跟踪3、市场调查常用的方法：①观察法②实验法③询问调查法（a、面谈调查法b

6、、电话调查法C、邮寄调查法d、网络调查法e、问卷调查法）4、常见的定性市场预测法①经验判断预测法：适用于企业某类产品的短期预测或新产品上市销售预测。②专家意见预测法：a、专家会议法b、专家小组法③调查判断预测法：以市场调查获得的资料为基础，经过分析判断，推断市场未来需求（或销售）量。（a、市场试销法b、购买者意向法c、市场因子推演法）1、市场细分的含义：市场细分又称市场分割，是指企业通过市场调研，根据对产品的不同需求和欲望，不同购买行为和购买习惯，把一个产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程。2、市场细

7、分的依据与步骤细分市场的依据：①地理细分（地区、城市规模、人口密度、气候②人口细分（年龄和生命周期、性别、收入、职业、）③心理细分（社会阶层、生活方式、个性）④行为细分（时机、利益、忠诚度）细分市场的步骤：①依据需求选定产品市场的范②列举潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的不同需求④剔除潜在顾客的共同需求⑤为市场暂时取名⑥进一步认识各分市场的特点⑦测量各分市场的大小3、目标市场的选择范围与营销策略选择范围：①产品市场集中化：企业的目标市场集中于一个细分市场。②产品专业化：企业将几个细分市场的顾客作为目标市场同

8、时向几类顾客提供商品。③市场专业化：企业以同一顾客群作为目标市场，向他们提供不同种类的产品。④选择市场专业化:企业有选择的进入几个不同细分市场，为不同的顾客提供不同产品。⑤全面进入：企业决定全方位进入各个市场。营销策略：①无差异市场营销策略：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。②差异性市场营销策略：企业以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和营销方案。③集中性市场营销策略：企业只选择一