从多模态话语分析解读商业新品发布会

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1、从多模态话语分析解读商业新品发布会　　摘要：商业新品发布会作为近年来由欧美大型跨国IT企业兴起的一种继电视广告和户外广告后，另一种新型的产品推广形式。因其广泛应用了音频、视频、PPT等多模态语篇，对其多模态话语研究变得具有实践性及应用性。其中以苹果公司的产品发布会最具代表性及影响力。本文拟从社会符号学的角度，以克瑞斯和凡利文的视觉语法为基础，对苹果公司ipad新品发布会进行分析，探索其对商业新品发布会的应用性。　　关键词：多模态话语；视觉语法；ipad；新品发布会　　中图分类号：H021文献标识码：A文章编号：1673-2596（2013）02-0162-03　

2、　多模态话语分析作为批评话语分析的一种，以系统功能学和社会符号学为基础，在近年来得到不断的创新和发展。其中克瑞斯和凡利文所建立的视觉语法成为了多模态话语分析的代表之作。本文以ipad新品发布会为例，从视觉语法的三个意义分析其多模态语篇的构图意义，探讨其适用性及提高读者的鉴赏能力。　　一、理论背景　　（一）多模态语篇定义　　多模态语篇（multimodaldiscourse）是一种融合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递信息的语篇[1]。朱永生提到了识别多模态语篇的两个标准：一、涉及模态种类的多少；二、涉及符号系统的多少[2]。简单来说，多模态语篇就是指涉

3、及多种感知模式或是由两种或两种以上符号系统共同编码构建整体意义、传递信息的语篇[3]。在上世纪90年代所兴起多模态语篇分析方法，以韩礼德的系统功能语法理论作为基础，由克瑞斯和凡利文将其发扬光大，并尝试把系统功能语言学理论对语言学研究的方法来应用到其他的一些符号资源上。　　多模态话语分析学者认为，除语言这种符号之外，其他一些符号资源同样具有类似于语言的系统性和功能性，可以使它们像语言一样，归属为社会符号资源。研究多模态分析的目的是将这些不同的模态所体现出的再现意义、互动意义及构成意义综合起来考虑，分析它们是怎样共同协作，创造出一个完整的语篇或者交际事件。　　（二）

4、多模态语篇的社会符号学分析理论　　多模态语篇分析主要是以韩礼德所创立的系统功能语言学理论为理论基础，其本质即将语言当成是一种社会符号，他认为语言既能表达意义，又可以将社会结构及系统符号化。韩礼德和哈桑[4]认为：社会符号学可视为意识形态或学科的概念视角。从该视角可以阐明的内容为：人类交往与社会过程特征、社会结构的符号性与社会成员建构社会符号的语言过程。　　以此为基础，豪治和克瑞斯[5]演绎出用来指导并解释多模态语篇的两个理论基础，并进一步强调了社会符号学在社会实践中的应用性。由此可见，社会符号学为理解视觉话语提供了一个总的描述的语法。克瑞斯和勒文创立发展的多模态

5、话语的社会符号学分析理论就是以韩礼德的系统功能语言学理论为基础，主张图像也是社会符号。因此，韩礼德的社会符号学理论同样也可以适用于图像的分析和描述。　　韩礼德认为，在语言系统中，有三个可以用来表示功能意义的纯理功能（meta-function）：概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能是指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历而加以表达的功能；人际功能是讲话者运用语言来参加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息的功能。在把图像也视为社会符号的前提下，克瑞斯和勒文将韩礼德功能语言学中的纯理功能延伸到了视觉方面，并发展创立了与分别三大纯理功能相对应的视

6、觉语法（VisualGrammar），分别为“再现意义”、“互动意义”、“构图意义”。对多模态语篇分析的目的，就在于把这些由不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义综合起来考虑，进而分析它们是如何共同协作，如何创造出一个完整的语篇或交际事件。　　二、从ipad新品发布会内容分析看多模态话语的社会符号学分析　　苹果公司ipad上市以来，得到了全球范围的广泛好评，并被应用到了各行各业的领域当中。至今苹果公司已经发售了三代ipad，每一代ipad的发布，都引起了全球各大媒体及其拥护者的广泛关注。这不仅仅是由于苹果公司产品的设计及操作的出色性，其公司的广告宣传也

7、对其产品的推广起到了极为重要的作用。而每年的新品发布会，更是其广告宣传的重中之重。本文以2012年第三代ipad的产品发布会为例，进行多模态话语的社会符号学分析。探讨不同模态作为社会符号如何共同构成意义的手段和方法，达到意义潜势。　　（一）图像的再现意义　　再现功能解释了意义参与者和过程之间的关系，克瑞斯和凡利文又将再现意义分为叙事意义和概念意义。其中叙事意义是指展开的动作和实践、变化的过程以及瞬间的空间安排，而概念图像则表示图像的类别、结构及意义，它表达的是一种概括的、稳定的并且没有空间限制的精华。在图像中，图中的元素形成斜线，通常来说是强烈的对角线，这就形成

8、了矢量。矢量是叙事图像的