传媒产品品牌化运营分析框架的构建

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1、传媒产品品牌化运营分析框架的构建摘要本文以传媒产品的品牌化运营为研究对象，分析传媒产品品牌化运营与建立尝传媒产品竞争优势的内在逻┥辑关系，并在此基础上构建咂起了以提升品牌资产为导向偬的传媒产品品牌化运营的理噌论分析框架。关键词品牌馄化品牌资产传媒产品 传织媒产品品牌化运营绝非简单㈨地等同于活动和宣传，它是一个系统工程，根植于传媒恬组织的每一个部门、每一个鸩流程。只有将传媒产品通过越品牌化运营生成竞争优势的囚内在机理梳理清楚，才可能脘把握住传媒产品品牌化运营蚁的实质，使之成为传媒产品鬓建立并维持竞争优势的有效

2、筋手段。编辑。一、传媒产脚品品牌化运营应以提升基于麽受众价值的品牌资产为导向耒传媒产品是指传媒组织能夏够提供给目标使用者以引起岁其注意，选择，使用的传播涌内容与服务的复合体。它是鸥传媒组织与社会系统实现价绺值交换的手段和载体。传媒企业只有通过这一载体才能辘将一系列品牌策略所构筑的麈竞争优势货币化，完成品牌池资产从“无形”到“有形”的转换，实现价值增值，同︽时为企业竞争优势的可持续恽性发展提供保障。1传媒葚产品品牌化运营的实质是要鳄10/10增强传媒产品的差异化能力ㄝ品牌是“一种名称，术语，标记，符号或设

3、计，或是邰它们的组合运用，其目的是群借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使懵之同竞争对手的产品和服务哇区别开来。”根据这一定义漤。我们可以将传媒产品的品梁牌理解为在某些方式下能将ツ产品和用于满足相同需求的弑其他传媒产品或者服务区别鳃开来的特性。这种“区别”蚝包括两个方面：一方面属于颜产品功能层面的“有形”特ヲ性，需要消费者用理性思维镜来判断，比如“BLOOM西BERG”(彭博财经电视频道)为订户提供了区别于噜CNN这类新闻频道的商业硒和金融新闻；另一方面，这暗种“区别”又是一种观念层炖面的“无形

4、”的象征性特性，需要消费者用感性思维去螳把握，比如彭博终端设备为甘使用者带来的身份认同感则椹是属于该品牌存在于观念层敞面的“差异”。传媒产品毛的品牌化运营就是要赋予产福品和服务一种品牌所具有的λ功能层面和观念层面的特性矾，让它具备品牌所具有的这狳种“区别化”，或“差异化啻”的能力。这种差异化能力槿正是传媒产品建立和维持市欢场竞争优势的决定性因素。瑟2传媒产品正向的差异化澳能力是形成品牌资产的基础传媒产品的品牌资产是指附闽加在传媒产品和服务上的价值。这种价值反映在受众如贶何思考，感受某一品牌并做签10/10

5、出支付行为，以及该品牌对姨传媒组织价值、市场份额和盈利能力的影响几个方面。愣传媒产品的品牌资产是与传ｆ媒组织的心理价值和财务价甚值有关的重要无形资产。它猛的大小通过附加在传媒产品淮上的受众认知价值来决定。琐传媒产品的受众认知价值与产品的实际成本价值的差值嘘越大，品牌资产的可实现空间就越大。传媒产品的实际爪成本价值在一定时间内是固鬯定不变的，要提升品牌资产植只能在提升受众认知价值上胥下功夫。将所要运营的传媒姑产品与其他能够满足同类需蒂求的产品区分开来，是改变房受众认知的基础。成功的品牌化运营能够赋予传媒

6、产品举正向的差异化能力，这能够臆提高受众的满意度和忠诚度，从而提高基于受众认知价需值的品牌资产。具有较强品铱牌资产的传媒组织可以将价塾格定在受众对产品的认知价值的基础上，而不是产品成肤本上。传媒产品溢价部分的麻实现是基于认知价值而非成漂本价值的定价策略，高于市轴场均价的部分就是品牌资产铙的货币化体现。不适当的品炒牌化运营会使传媒产品的差绮异化能力呈现反向作用，这窗会降低受众的满意度和忠诚黼度，从而降低基于受众认知皇价值的品牌资产。3品牌资产的货币化转换是竞争优恢势实现与可持续发展的关键从买方的角度理解，

7、竞争优迮势来源于企业为客户创造的超过其支付成本的价值；从掎卖方的角度理解，竞争优势产生于能够实现货币化的品┲牌资产的价值。进行品牌化秘10/10运营的传媒产品的定价介于矸实际成本价值与受众认知价值之间。高于受众认知价值枧定价的传媒产品无法实现“硼货币化”的一跃：正常情况後下，传媒组织也不可能将价样格定在低于实际成本价值的区问。定价与实际成本之间产的差值便是品牌资产的货币化体现。品牌资产在实现了迷“货币化”后，便完成了从疋“无形”到“有形”的转变﹀，实现价值增值。因此，品赜牌资产的货币化转换是传媒哏组

8、织竞争优势得以实现的重潇要渠道。在传媒产业中，第品牌资产的货币化转换有两吖种基本形式，一种是直接的奏货币化转换，即由受众直接支付货币以消费传媒产品及丝服务；另一种是间接的货币胂化转换，首先用传媒产品与α受众的注意力资源相交换，鹗然后再将这些注意力资源销迓售给广告商以实现货币化转换。有时这两种转换形式同时存在于一件传媒产品上。综上所述，传媒产品的品泥牌资产通过影响受众市场的汪认知——提升或降低