传媒产品品牌化运营分析框架的构建

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1、传媒产品品牌化运营分析框架的构建摘要本文以传媒产品的品牌化运营为研宄对象，分析传媒产品品牌化运营与建立传媒产品竞争优势的内在逻辑关系，并在此基础上构建起了以提升品牌资产为导向的传媒产品品牌化运营的理论分析框架。关键词品牌化品牌资产传媒产品传媒产品品牌化运营绝非简单地等同于活动和宣传，它是一个系统工程，根植于传媒组织的每一个部门、每一个流程。只有将传媒产品通过品牌化运营生成竞争优势的内在机理梳理清楚，才可能把握住传媒产品品牌化运营的实质，使之成为传媒产品建立并维持竞争优势的有效手段。一、传媒产品品牌化运营应以提升基于受众价值的

2、品牌资产为导向传媒产品是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意，选择，使用的传播内容与服务的复合体。它是传媒组织与社会系统实现价值交换的手段和载体。传媒企业只有通过这一载体才能将一系列品牌策略所构筑的竞争优势货币化，完成品牌资产从“无形”到“有形”的转换，实现价值增值，同时为企业竞争优势的可持续性发展提供保障。1传媒产品品牌化运营的实质是要增强传媒产品的差异化能力品牌是“一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”根据这

3、一定义。我们可以将传媒产品的品牌理解为在某些方式下能将产品和用于满足相同需求的其他传媒产品或者服务区别开来的特性。这种“区别”包括两个方面：一方面属于产品功能层面的“有形”特性，需要消费者用理性思维来判断，比如“BLOOMBERG”（彭博财经电视频道）为订户提供了区别于CNN这类新闻频道的商业和金融新闻；另一方面，这种“区别”又是一种观念层面的“无形”的象征性特性，需要消费者用感性思维去把握，比如彭博终端设备为使用者带来的身份认同感则是属于该品牌存在于观念层面的“差异”。传媒产品的品牌化运营就是要赋予产品和服务一种品牌所具有

4、的功能层面和观念层面的特性，让它具备品牌所具有的这种“区别化”，或“差异化”的能力。这种差异化能力正是传媒产品建立和维持市场竞争优势的决定性因素。2传媒产品正向的差异化能力是形成品牌资产的基础传媒产品的品牌资产是指附加在传媒产品和服务上的价值。这种价值反映在受众如何思考，感受某一品牌并做出支付行为，以及该品牌对传媒组织价值、市场份额和盈利能力的影响几个方面。传媒产品的品牌资产是与传媒组织的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。它的大小通过附加在传媒产品上的受众认知价值来决定。传媒产品的受众认知价值与产品的实际成本价值的差值越

5、大，品牌资产的可实现空间就越大。传媒产品的实际成本价值在一定时间内是固定不变的，要提升品牌资产只能在提升受众认知价值上下功夫。将所要运营的传媒产品与其他能够满足同类需求的产品区分开来，是改变受众认知的基础。成功的品牌化运营能够赋予传媒产品正向的差异化能力，这能够提高党众的满意度和忠诚度，从而提高基于党众认知价值的品牌资产。具有较强品牌资产的传媒组织可以将价格定在受众对产品的认知价值的基础上，而不是产品成本上。传媒产品溢价部分的实现是基于认知价值而非成本价值的定价策略，高于市场均价的部分就是品牌资产的货币化体现。不适当的品牌化

6、运营会使传媒产品的差异化能力呈现反向作用，这会降低受众的满意度和忠诚度，从而降低基于受众认知价值的品牌资产。3品牌资产的货币化转换是竞争优势实现与可持续发展的关键从买方的角度理解，竞争优势来源于企业为客户创造的超过其支付成本的价值；从卖方的角度理解，竞争优势产生于能够实现货币化的品牌资产的价值。进行品牌化运营的传媒产品的定价介于实际成本价值与受众认知价值之间。高于受众认知价值定价的传媒产品无法实现“货币化的一跃：正常情况下，传媒组织也不可能将价格定在低于实际成本价值的区问。定价与实际成本之间的差值便是品牌资产的货币化体现。品

7、牌资产在实现了“货币化”后，便完成了从“无形”到“有形”的转变，实现价值增值。因此，品牌资产的货币化转换是传媒组织竞争优势得以实现的重要渠道。在传媒产业中，品牌资产的货币化转换有两种基本形式，一种是直接的货币化转换，即由受众直接支付货币以消费传媒产品及服务；另一种是间接的货币化转换，首先用传媒产品与受众的注意力资源相交换，然后再将这些注意力资源销售给广告商以实现货币化转换。有时这两种转换形式同时存在于一件传媒产品上。综上所述，传媒产品的品牌资产通过影响受众市场的认知提升或降低受众市场的满意度和忠诚度来促成或阻碍其支付行动，从

8、而改变市场格局，确定媒体的竞争位势：能够真正建立起竞争优势的传媒产品品牌化运营必须是以提升基于受众认知价值的品牌资产为导向的。二、传媒产品品牌化运营的分析框架基于上述分析，笔者将传媒产品品牌化运营的过程界定为改善并增强受众市场对传媒产品的认知价值的过程。这要求传媒产品价值链上各个环节都彻底