传媒产品品牌化运营分析框架的构建

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1、传媒产品品牌化运营分析框架的构建 　　摘要本文以传媒产品的品牌化运营为研究对象，分析传媒产品品牌化运营与建立传媒产品竞争优势的内在逻辑关系，并在此基础上构建起了以提升品牌资产为导向的传媒产品品牌化运营的理论分析框架。 关键词品牌化品牌资产传媒产品 　　传媒产品品牌化运营绝非简单地等同于活动和宣传，它是一个系统工程，根植于传媒组织的每一个部门、每一个流程。只有将传媒产品通过品牌化运营生成竞争优势的内在机理梳理清楚，歹才可能把握住传媒产品快品牌化运营的实质，使撇之成为传媒产品建立并溉维持竞争优势的有效手俱段。 　　一、传媒产品卧品牌化运营应以提升基楞于受众价值的品

2、牌资产泽为导向 　　传媒产品是沼指传媒组织能够提供给绚目标使用者以引起其注晤意，选择，使用的传播域内容与服务的复合体。虹它是传媒组织与社会系堕统实现价值交换的手段麦和载体。传媒企业只有编通过这一载体才能将一症系列品牌策略所构筑的幻竞争优势货币化，完成韵品牌资产从“无形”到川“有形”的转换，实现令价值增值，同时为企业格竞争优势的可持续性发篙展提供保障。 　　1传蝎媒产品品牌化运营的实亩质是要增强传媒产品的以差异化能力 　　品牌是学“一种名称，术语，标殆记，符号或设计，或是内它们的组合运用，其目昂的是借以辨认某个销售死者或某群销售者的产品诈或服务，并使之同竞争投对

3、手的产品和服务区别察开来。”根据这一定义弊。我们可以将传媒产品蓉的品牌理解为在某些方碟式下能将产品和用于满恤足相同需求的其他传媒诧产品或者服务区别开来果的特性。这种“区别”生包括两个方面：一方面巴属于产品功能层面的“煌有形”特性，需要消费豺者用理性思维来判断，舀比如“BLOOMBE励RG”(彭博财经电视淬频道)为订户提供了区昧别于CNN这类新闻频营道的商业和金融新闻；删另一方面，这种“区别用”又是一种观念层面的积“无形”的象征性特性缠，需要消费者用感性思蕉维去把握，比如彭博终遍端设备为使用者带来的判身份认同感则是属于该肌品牌存在于观念层面的慑“差异”。 　　传媒产

4、让品的品牌化运营就是要惯赋予产品和服务一种品忆牌所具有的功能层面和柠观念层面的特性，让它逊具备品牌所具有的这种豺“区别化”，或“差异涎化”的能力。这种差异谍化能力正是传媒产品建孝立和维持市场竞争优势墓的决定性因素。 　　2盛传媒产品正向的差异化鸦能力是形成品牌资产的谱基础 　　传媒产品的品伏牌资产是指附加在传媒衣产品和服务上的价值。韧这种价值反映在受众如褒何思考，感受某一品牌同并做出支付行为，以及风该品牌对传媒组织价值扰、市场份额和盈利能力葱的影响几个方面。传媒虎产品的品牌资产是与传颐媒组织的心理价值和财以务价值有关的重要无形惊资产。它的大小通过附砷加在传媒产品

5、上的受众驱认知价值来决定。传媒幽产品的受众认知价值与富产品的实际成本价值的绩差值越大，品牌资产的的可实现空间就越大。传姐媒产品的实际成本价值猫在一定时间内是固定不钧变的，要提升品牌资产搅只能在提升受众认知价胆值上下功夫。将所要运瞥营的传媒产品与其他能渤够满足同类需求的产品衷区分开来，是改变受众揭认知的基础。成功的品耍牌化运营能够赋予传媒诛产品正向的差异化能力什，这能够提高受众的满批意度和忠诚度，从而提印高基于受众认知价值的禹品牌资产。具有较强品秀牌资产的传媒组织可以映将价格定在受众对产品液的认知价值的基础上，蜘而不是产品成本上。传掖媒产品溢价部分的实现斧是基于认知

6、价值而非成裤本价值的定价策略，高曳于市场均价的部分就是潞品牌资产的货币化体现梆。不适当的品牌化运营乍会使传媒产品的差异化倦能力呈现反向作用，这牙会降低受众的满意度和秽忠诚度，从而降低基于家受众认知价值的品牌资运产。 　　3品牌资产的愿货币化转换是竞争优势掠实现与可持续发展的关淹键 　　从买方的角度理贴解，竞争优势来源于企狼业为客户创造的超过其中支付成本的价值；从卖磊方的角度理解，竞争优腮势产生于能够实现货币遗化的品牌资产的价值。帧进行品牌化运营的传媒汪产品的定价介于实际成漱本价值与受众认知价值灯之间。高于受众认知价滁值定价的传媒产品无法抵实现“货币化”的一跃楚：正

7、常情况下，传媒组所织也不可能将价格定在谐低于实际成本价值的区荷问。定价与实际成本之城间的差值便是品牌资产幼的货币化体现。品牌资辙产在实现了“货币化”粥后，便完成了从“无形铡”到“有形”的转变，笺实现价值增值。因此，衍品牌资产的货币化转换燥是传媒组织竞争优势得骑以实现的重要渠道。 　降　在传媒产业中，品牌溶资产的货币化转换有两智种基本形式，一种是直立接的货币化转换，即由巷受众直接支付货币以消粗费传媒产品及服务；另贱一种是间接的货币化转益换，首先用传媒产品与昔受众的注意力资源相交禾换，然后再将这些注意殷力资源销售给广告商以刑实现货币化转换。有时贡这两种转换形式同时存椭

8、在于一件传