黄鹤楼卷烟年度销售分析

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1、黄鹤楼卷烟年度销售分析烟草在线专稿作者:姜国超　更新日期:2009年2月20日【字号：大中小

2、颜色：浅深红

3、打印】　　烟草在线专稿　　“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”一曲脍炙人口的《送孟浩然之广陵》将情景交融下送别的深情厚意表现的淋漓尽致、如诗如画，令人回味不已，让人刻骨铭心；又曾几何时，“千古江山第一楼”让人们又重新领略到了它那别样的雄伟、壮观与典雅，，背负着黄鹤楼的盛名，黄鹤楼卷烟在浙江江山市场演绎着“一年更上一层楼”的动人旋律。　　一、回顾黄鹤楼销售情况　　随着07年1月份由武汉中烟出品的黄鹤楼系列的首个规格黄鹤楼（硬雅香）成功上市，

4、正式拉开了黄鹤楼品牌江山之旅的序幕，07年5月黄鹤楼（硬珍品）上市，　12月黄鹤楼（软蓝）；08年1月份，黄鹤楼（软论道）登抵江山市场，6月份硬论道……迄今止，目前江山市场共有五个黄鹤楼卷烟品种，08年共销售黄鹤楼卷烟61.24箱，较去年的39.6箱增长54.5%，具体品牌表现参见图表一、二。　　图表二：　　从上图我们看出，黄鹤楼品牌08年的整体月销量相对稳定，呈缓步增长趋势，07年初上市的两个品牌雅香和珍品的销售形势不容乐观，呈下滑趋势；黄鹤楼（软蓝）销售形势较为乐观，虽然上市时间较前两者迟，但其销量已跃居五品牌中的销量之冠；08年上市的黄

5、鹤楼（论道）因上市时间还不长，又历属高端品牌，市场还尚为打开，正在进一步成长中。　　二、品牌同价位分析　　黄鹤楼（论道）：　　目前江山市场零售价在300元/条以上（含）－500元/条（含）的卷烟规格主要有硬中华、利群（软长嘴）、利群（阳光）、黄鹤楼（硬论道）、黄鹤楼（软论道）、苏烟（软金砂）、芙蓉王（蓝）等多种规格。其销售情况参见图表　　从数据显示，硬中华依然是本区间的主骨干品牌，销量遥遥领先，是高档卷烟的领军力量，市场容量达到了70%以上，在近30%的市场空间内，利群（软长嘴）、利群（阳光）　分居二、三位，占有率为18.3%、2.81%，黄

6、鹤楼（硬论道）、黄鹤楼（软论道）则紧随其后，虽然市场容量不高，但两规格总体销售形势良好，09年的动销情况仍有待市场验证，但笔者大胆预测以中华、利群、黄鹤楼为主的三大高端领军品牌市场雏形仍有机会成立，分析目前市场上存在的不足大概有：　　1、铺货面情况分析：从上市初期的市区定点销售到全面铺开销售，江山公司一直保持着对目标卷烟的高品牌培育关注度，几度将其作为月度重点培育品牌，通过培育，黄鹤楼（论道）的市场知名度有了很大程度的提高，目前黄鹤楼（论道）的上柜率在15%左右，上柜率仍偏低。　　2、零售户进货分析：一方面，进货零售户偏少，零售户对销售黄鹤楼

7、（论道）的信心还未建立；另一方面，平均单次进货数量也不高，户均订购量基本维持在1－4条之间，在这说明，市场上的条销量、集团消费等大宗消费群族还尚为形成一定规模，消费者心中品牌的扎根尚不稳固。　　黄鹤楼（雅香）：　　以不失本香为前提，诠释淡雅香型，飘逸醇和的黄鹤楼（雅香）06年年末登陆江山市场，于07年4月份在江山市场全面上柜，目前20元档共有利群（长嘴红）、利群（硬长嘴）、南京（精品）、红杉树（软五星）、七匹狼（软灰）等六个卷烟规格，08年度黄鹤楼（雅香）共销售13.67箱，较同期下降44.3%，下降幅度较为明显，分析原因主要有：　　1、同档

8、次竞争压力：众观20元档卷烟销售，省内烟占据了近97%的市场份额，且有强者愈来愈强之势头，省外烟的力量异常薄弱，形势严峻，20元档卷烟的品牌结构优化迫在眉睫（附20元档卷烟市场容量分布图）。　　2、品牌外包装局限：如果说黄鹤楼（雅香）以诠释淡雅香型为风格，其外包装风格亦是如此，长期以来，本地消费者对外包装鲜艳色较为喜好，谈色系的外包装颜色不能满足消费者喜新喜艳心理，另一方面，淡色系颜色容易褪色，不利卷烟的长期暴露陈列。（图）零售价300－500元/条卷烟市场容量分布情况　　　　数据来源：2008年1月1日－12月31日　　黄鹤楼（软蓝）：　　

9、高档烟消费群体中本地消费者占决大多数，他们口味已固定，适应黄鹤楼口味还需一段时间；黄鹤楼品牌在各自档次中都有强势竞争对手，如黄鹤楼（软蓝）—利群（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）—利群（软长嘴红）、黄鹤楼（论道）—利群（硬）、利群（软长嘴）等；面对强劲的竞争对手下，软黄鹤楼（软蓝）的市场表现可谓“风起云涌，方显黄鹤楼本色”，08年1月至今，软黄鹤楼（软蓝）的销售都相对比较稳定（参见下图表），特别是在十二月份销售促进的前提下，更有很大的增幅，但目前总体来说，该烟的市场份额、上柜率、动销率等指标与同档次卷烟相比仍有一定的差距。　　三、下阶段关注　　1、终

10、端营销　　终端是产品销售渠道的最末端，是产品进入实质性消费的关键，通过终端形象的提升可以有效促进品牌培育。黄鹤楼品牌虽然有着较高的美誉度，但在辖区知名度偏弱，客户经