试论东阳世界贸易城的品牌架构及

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1、试论东阳世界贸易城的品牌架构及“中国东阳木雕暨工艺品城”升格的建议作者：蒋利琳东阳世界贸易城肇始于2006年，是市委市政府在深刻分析东阳产业的现状以及充分利用义乌中国小商品城强力辐射和溢出效应的背景下提出的，也是我市商贸新市战略的重要一环。市场的繁荣不仅能促进贸易的兴旺，加快第三产业的发展；与此同时，“以贸促工，工商联动”，它又能带动工业经济的快速发展，从而改变目前我市工业发展相对较缓的颓势。自东阳世界贸易城投资兴建以来，它得到了全市各界群众的大力支持，也使全市人民对于东阳的未来有了全新的期待。东阳世贸

2、城也不负众望，在开盘初期即受到了广大经营商户的热情追捧，迎来了火爆的商铺销售。但由于市场定位、公共关系等方面处理的不足，也出现了一些问题。㈠对东阳世界贸易城品牌命名和品牌架构的反思品牌命名是基于品牌特质、品牌性格和品牌与消费者契合的角度，将品牌的特色、个性和意义，以文字词汇和视觉语汇传达给社会大众，特别是锁定的用户层面。精心策划的品牌名称有助于迅速建立起品牌形象、激发消费者的购买欲望。相反，则难以建立起良好的品牌形象。东阳世界贸易城源于成立于2006年3月的东阳白云内衣城，后由于某种原因更名为“东阳世界

3、贸易城”，经营范围也相应地扩大为针织、饰品、工艺品等。即便如此，东阳世界贸易城的经营领域也只涵盖了两大类产品，即：服装类、工艺品类。但是他却用了一个综合性市场的名字——东阳世界贸易城。我们原以为这样的“综合性大品牌”更易被消费者接受和信赖，而且当产品经营领域扩大时还能够节省营销费用。但事实似乎并非如此；首先，它模糊了市场定位，未能清晰有效的传达出所经营产品类别的信息。从而也不利于消费者的认知。在没有对背景信息做相关了解的情况下，“东阳世界贸易城”给人的初始印象首先是综合性的大市场的概念，再则“世界贸易”

4、四字似乎又传达出这是从事对外贸易这样一层含义。然而东阳世界贸易城的经营领域仅仅是服装针织和工艺品饰品，我想这样的品牌命名，不免会误导人们的品牌认知。那它又如何担负起有效的品牌传播的重任呢？第二，将“工艺品”“服装针织”类别差异如此明显的经营领域硬是整合到一起，不利于市场推广，也无法形成协同效应。你很难发掘出两个经营领域的共性，也无法找到一个工艺品的消费者和针织服装的消费者都能接受并且信服的诉求点。因为这两种购买行为没有必然的相关性，也不符合人们的购买习惯。“中国内衣看东阳，木雕之乡走世界”除了罗列了基本

5、的事实，似乎并没有什么可圈点之处。第三，这样综合性的市场命名方式不利于对外公共关系的处理。一方面，东阳世界贸易城永远无法以业界老大的身份进行宣传（因为，义乌中国小商品城已经先入为主了，并且已经牢牢的占据了第一的位置，企图撼动义乌市场在综合性市场领域的地位几乎是不可能的），而且它也无法以工艺品等专业市场领域的领导者形象示人（“东阳世界贸易城-工艺品专业市场”外界对其的印象只是某个大市场下的小市场、专业市场）。另一方面，选择这样的带有挑衅性的命名，无疑也刺激着近邻义乌中国小商品城的敏感神经。虽然我并不认为义

6、乌封杀东阳世界贸易城的主要原因在于此，但是这至少是十分重要的一个方面。（义乌似乎从中看到了东阳期望在小商品领域挑战自己的雄心，而针织服装专业市场的建设则确认并强化了义乌的这种判断，因为针织服装被认为义乌具有传统优势的产业，也是义乌市场中占较大份额的行业领域，义乌岂会卧榻之侧,容得他人鼾睡耶!所以针织服装领域的竞争恐怕是东阳义乌两市交恶的关键所在，这也是以后两市走向和解的所必须解开的心结）第四，“东阳世界贸易城-工艺品专业市场”、“东阳世界贸易城-针织内衣服装专业市场”，这样冗长的品牌名称，不利于人们的认

7、知、记忆，也无益于品牌信息的传播。认知心理学告诉我们：人的记忆是具有选择性的，他们总是喜欢识记那些简短、有趣并且有意义的信息。因此若要是受众记住如此冗长而复杂的信息，其所要付出的传播努力无疑要更大！另一方面，这种母子品牌（首先要一个强势大品牌）的命名方式也不利于树立、传播品牌在规模、地位方面的形象。或许当时是基于这样的考虑的，先用这样的母子品牌的命名方式推出两个专业市场，打响“东阳世界贸易城”的牌子，以后再进行品牌延伸时，就可以节省营销费用，便可以很容易的推出“东阳世界贸易城-缝制配件专业市场”、“东阳

8、世界贸易城-箱包皮革专业市场”等其它子品牌的专业市场。但我们似乎忽略了采用母子品牌战略进行品牌扩张时所必须满足的一个前提条件：具有一个强势大品牌（母品牌），并且母子品牌间具有核心价值的匹配性。这时我们或许会迷惑，既然如此，那“义乌中国小商品城”（综合市场的概念）、“中国小商品城-宾王市场”、“针织市场”、“箱包皮具专业街”，它为什么就成功了呢？这是因为经过改革开放多年来的在市场建设、经营方面的努力，以及通过有效的公共宣传、广告宣传，义乌已经