英汉广告修辞特征及翻译差异

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1、英汉广告修辞特征及翻译差异摘要：广告在现代社会中具有举足轻重的地位，而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时，随着全球经济的一体化，广告翻译也成为一种重要的跨文化交际，在进行英汉广告的翻译时，我们既要注意到两者之间语言上的差异，又要注意到两者之间文化上的差异，否则很难达到理想的广告效果。在汉语中，“广告”一词从字面上看，即广而告知的意思。英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息

2、的非人员介绍及推广。对于广告的定义有很多，但是综述起来，广告主要包含以下六个要素：第一，为非个人的信息传播，其对象是某些群体，甚至是整个公众；第二，有具体的广告主体为主题；第三，支付一定的广告费用；第四，内容为有计划地传播一定的商品或服务信息；第五，其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息；第六，其目的是为了促进销售，以取得利润。广告在策划上采取的形式是多种多样的，如声音、图画、图像、音响等，但在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要和最根本的，同时语言是不能脱离文化而存在的，是不能脱离社会而流传下去的，它是决定我们生活面貌的

3、风俗和信仰之总和。不同的语言有其固有的语言表达方式，或区别于其他语言的思维方式，这无疑与使用一种语言群体的“文化知识”有关。一、思维、行为方式的差异思维方式是指人们的思维习惯或思维的程序，是社会文化产物。长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以来，中国文化受儒教，道教，佛教影响，因此主张以人为本，而西方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响，主张以物本为主体。中国文化讲阴阳平衡，追求和谐统一；而西方文化讲天人对立，征服自然。由于宇宙观、世界观不同，中西方的思维方式、行为方式也不同。中国文化重群体意识，西方文化以个体意

4、识为核心。例如自古以来，中国人就有“每逢佳节倍思亲”这样的感慨，体现在广告语言上则是，中国的广告渲染集体取向，因此，我们在电视上或者海报上经常会看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面，所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。相比之下，西方文化更强调独立与个性，他们的广告也注重个性与个体，冲动十足，理性成分较浓。例1：“可口可乐”的广告语：Coco-Cola:Youcan’tBeatsTheFeeling!译文：无法抗拒的感觉！这则广告不仅冲劲十足，而且是通过强调个人感觉来反映产品的无法抗拒

5、。例2：一则警告司机不要酒后开车的广告：Ifyoudrive,don’tdrink;Ifyoudrink,don’tdrive.译文：如果你开车，请不要喝酒；如果你喝酒，请不要开车。这则广告则充分体现了体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特点。与中国的一些命令性性交通宣传语：禁止酒后驾车；或者注重家人感受的标语：您的一滴酒，将换来家人的无数眼泪，形成了强烈的对比。例3：Drivecarefully—thelifeyousavemaybeyourown.译文：安全驾驶——救人一命即救己。可以说，这则广告语更加明显的体现了西方文化

6、注重个人的特点。二、价值取向的差异西方国家经过文艺复兴和启蒙运动，崇尚以人为本，确定了个人在社会中的中心地位，自由、平等、民主的观念根深蒂固。美国宪法规定：追求个人幸福是天赋的权利。而中国因为受早期宗法社会的影响，加之儒家根深蒂固的影响，使得社会向来高于个人。“天下为公”，“公”可理解为凌驾于个人利益之上的集体利益。在个人与社会关系中，社会是第一位的，个人始终是作为社会的一员而存在，个人利益要服从集体的整体利益，个人的价值体现在对社会的贡献上。例1：在北京获得2008年奥运会主办权之后，“农夫山泉”饮料的广告语就是“每喝一瓶，

7、你就为奥运献上‘一分’力量”，使国人油然而生爱国之情。而英美国家则恰恰相反，他们更强调以个人为本，强调个人的独立性。例2：一则内衣广告是这样说的：Yourclosestfriend。这则广告通过采用比喻的修辞手法，把内衣比喻成人最贴身的朋友,给人以无限的关怀和温暖。余味无穷,颇能抓住人心。各国的广告商们正是意识到了价值取会影响到人们对商品的选择，因此通过不同的广告语言竭力迎合人们的价值观念，以谋求最大的商业利益。三、词语使用的差异经过长达上千年的文化熏陶与文学塑造，在汉语中，人们往往注重用词的准确性，华丽型。因此，在汉语汉语广

8、告中，常常喜用四字词组，因它言简意赅、整齐匀称、顺口悦耳、整齐生动、抑扬顿挫，具有很强的表现力，例如常见的，如：“久负盛名”、“品种齐全”、“品质优良”、“高质低价”、“倾情巨献”等。但英语没有这种形式整齐划一的特点，英语广告通过使用易读易记的常用词、杜撰新词等方法来增强广告