英汉广告语修辞特征与翻译原则

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1、内蒙古农业大学学报(社会科学版)2009年第1期(第11卷..总第43期)JournalofInnerMongoliaAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition)No.1..2009(Vol.11..SumNo.43)英汉广告语修辞特征与翻译原则....齐..放(深圳大学外国语学院,广东深圳518060)摘..要英汉广告翻译的研究应从广告修辞研究入手。尽管英汉广告翻译的过程中存在着文化差异,但在修辞手法上却存在着相似性。本文拟从广告的商业目的和人类文化存在的共核!角度出发,简要概述了奈达的功能对等理论和美国学者E.SLewis提出的A

2、IDMA原则必须能够引起人们的注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、付诸行动(Action)。英汉广告修辞的共核!都体现了上述原则,对英汉广告修辞进行比较分析,提出了相应的对译、套译和代换三种常用翻译法,这种对比与归纳有助于深化我们对英汉修辞语体、风格、方法和特点的认识,能够提高我们对广告修辞语的认识和使用技巧。关键词广告翻译;修辞手法;翻译原则中图分类号H085.3....文献标识码A....文章编号1009-4458(2009)01-0208-03....一、引言广告是一种交际行为,广告创作者作为发话者

3、,其任务是发出信息,而在消费者的角色是受话者,他们的任务是接收信息。为了扩大广告的信息量,加深对产品的印象,吸引并鼓励消费者购买,广告创作者通常采用各种修辞手段来达到隐含意义,也就是使交际双方都明白发话者在合作的前提下故意违反某一(些)准则,因此促使受话者越出话语的字面意义去推导会话话语的会话含意。![1]修辞使广告更富有吸引力,更有效地传递信息,也是语言表达的最高艺术形式。金惠康指出修辞是一种生动的文字运用手段,常能给读者深刻的印象。修辞好的广告能很好地宣传产品,常有出人意料的影响力。![2]因此在广告制作过程中需要大量采用修辞来加强语言的表现力,同时又体现语言的美感,从而突

4、出产品特点,提高其品位和吸引力,最终诱惑消费者购买产品。广告的目的在于引导消费者进入奇妙的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或看到或读到广告后能产生购买的冲动和欲望。衡量一则广告成功与否的标准之一是看它是否符合美国学者E.SLewis提出的AIDMA原则必须能够引起人们的注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、付诸行动(Action)。黄国文认为广告语言应当具有高度的视觉艺术性和语言鼓动性,一则成功的广告可以通过语言文字(verbal)和非语言文字(non-verbal)两部分来实现AIDMA原则![1

5、]。在语言文字这方面,可以通过语音手段、词汇手段、语法手段、修辞手段、色彩和图像等来体现AIDMA原则。本文拟从广告的商业目的和人类文化存在的共核!语言修辞角度出发。本文拟通过比较英汉广告修辞手法的相似点,针对修辞翻译的处理,就如何使译文既实现广告中的AIDMA原则,又复制再现源语的修辞语体和风格,并归纳英汉广告语中的修辞和基本的翻译原则。二、英汉广告常用的修辞手法翻译活动有其哲学基础,人类思维品质存在普遍性,不同的民族对客观事物的感受、对社会阅历的认识等方面都有相似之处,即在于人同此心,心同此理!。心同理同之处,才是人类的真实本性的文化创造之真正源泉;而同心同理之处亦为人类可

6、以相通、翻译之处。这说明人虽然分属于不同的国度、操不同的语言,但各民族在思想意识、行为方式、文化交流方面存在某些共性。英汉广告词中使用的语言是别树一帜的,其作用在于吸引潜在的消费者去认识商品,产生兴趣,然后形成行动。因此广告语言必须有强烈的鼓动性和说服力,有半文学体!之称[6]。其语言一般有两个特点一是关注价值。广告的语言形式生动形象,别出心裁,引人注目,使潜在消费者偶一接触,即生探奇之心;二是记忆价值。广告中的文字既简单明了,又朗朗上口,给潜在消费者以深刻印象。通常广告词创作者,往往依据商品性能特点,捕捉消费者心理,运用各种修辞手段,形象而又令人信服地宣传所要表达的内容,实现

7、广告词的注意价值和记忆价收稿日期2008-10-13....作者简介齐..放(1963-),男,山东青岛市人,深圳大学外国语学院英语系,副教授,新加坡南洋理工大学英语教学硕士,新加坡国立大学语言学硕士学位;新加坡RELCSEAMEO,讲师;新西兰奥克兰大学,助理研究员,主要从事话语分析、二语习得、英语学习者学习策略等研究。值。基于各自语言文化内涵衍生的广告词,在修辞手法上明显有着共同之处。一般来说,英汉广告词常用的修辞手法有以下几种。1.比喻比喻是广告中常见的主要修辞格之一,包括明喻和暗喻。