一个留美中国研究生眼中的(中国)百思买

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1、一个留美中国研究生眼中的(中国)百思买　　编者的推荐语：　　百思买（bestbuy）是全球最大的家电零售商，总部设在美国明尼苏达州首府明尼阿布利斯。明尼苏达大学商学院中国研究生顾天平在2011年1月利用寒假回国期间，以百思买（中国）为案例做了一个中美商业的比较研究（这一案例研究正在美国教授的指导之下试图做成该院的MBA教学案例），这一研究非常有助于中国的零售业者认识中美之间商业与消费者消费行为的差异，更有助于理解百思买（中国）最近宣布关闭在中国的所有门店和在上海零售总部后面的原因。　　——顾国建2011/2/24于上海　　案

2、例分析——从百思买（中国）看中国市场的特征　　中国家电市场的背景分析：　　中国是一个发展中国家，越来越多的老百姓随着国民经济的迅速发展渐渐具备了小康的生活水平，中国家庭来说，走向“小康”现代化的标志就是家电产品的率先、全品类和普及化的使用（如冰箱、洗衣机、电视机等）。因此，在中国零售业的发展中，家电连锁企业能一举成为零售业中销售规模最大的企业这一现象是具有中国特色的。中国的市场大致可以分为两部分：城市市场（一、二线城市）和农村市场（三、四线城市及农村乡镇）。据不完全统计，中国平均每个家庭拥有36件家电，手机的更新率全球最高，

3、这说明家电市场的潜力是巨大的。然而，据中国国家商务部统计，2009年中国家电市场总量约11760亿，其中国美、苏宁等家电连锁商销售之和约3000亿，剩下的7000-8000亿被区域性代理商与零售商所瓜分。由此看出，中国的家电市场对于中国的家电企业乃至世界的许多该行业的领袖企业如百思买来说是充满了机遇和挑战。　　百思买在中国市场遇到的挑战　　1、市场定位　　作为美国最大的家电产品零售商百思买来说，中国市场对其是非常的重要。2006年5月百思买收购了中国江苏的五星电器连锁商，2006年12月百思买选择上海这一中国最大的经济中心城

4、市（我的故乡）开设第一家商店作为进入中国市场的桥头堡。百思买在中国市场战略就是开设自有品牌商店进入中国一、二线城市市场，通过控股品牌商店（五星电器）进入区域市场，而战略重点是首先在一线城市上海大规模开店。然而国美和苏宁早已抢占了中国多数一线、二线城市的市场份额。这使得百思买在刚进入中国这个陌生市场时就遇到了最强大的对手。在中国家电产品的销售中，价格是消费者决定购买的首要前提，通常我们会看到这样一个有趣的现象：国美、苏宁、永乐总是轮番进行大型的以低价和赠品为主要内容的促销活动，这无疑让以服务著称的百思买失去了竞争优势。因此，百

5、思买在上海开店受阻，导致在开设第一家商店之后的20月内没有开出第二家商店。但百思买在中国在一线城市发展的战略没变，2008年一年内百思买在上海连续开出了4家商店，其中两家是同一天开设，显示出百思买的中国战略决心。与此同时百思买全资控股的江苏五星电器在中国三、四级城市市场及农村乡镇市场发展也遇到了阻力，因为江苏五星电器并没有实施区域市场蜂窝式密集布点的战略且没有成为百思买中国市场战略的重点，与这些市场上领先的区域零售商以及也进入这些市场的国美苏宁巨头企业相比它是处于被边缘化的尴尬地位，即在一、二级市场受到国美苏宁的挤压，而在三

6、、四级市场又不能领先当地的区域零售商。　　2、陈列方式和服务理念　　在中国的家电零售商中商品的陈列方式决定了其经营的方式，百思买照搬了美国的品类陈列方式即以零售商为主导的归类陈列法，这种方法在美国等发达国家是比较普遍的。中国作为一个发展中国家，消费者也在不断适应日新月异的理念和技术，但他们仍然需要一段时间来适应这种先进的方式。中国的消费者在对家电产品品牌的认知和选择上仍然不是那么敏感，他们需要传统的按品牌陈列的方式以及在厂商派出的导购员的引领和指导下才能最终做出购买决策。而百思买的品类陈列方式就把商品品牌的比较与选择权交给了

7、消费者去承担，这对大多数中国消费者来说是比较难以理解和接受的。　　另外，中国消费者的习惯是在与导购员交流的过程中可以适当的“讨价还价”，比如延长保修期、赠送其他的相关产品等等，而这些都是他们在百思买店里无法得到的“服务”。总而言之，百思买对中国市场还是非常生疏的，他们始终沿袭他们以“服务为主”的理念和方式，而“服务是要收费的！”然而，在中国人眼中只要购买了厂家的产品之后，之后的例如上门安装、售后使用辅导等服务都应该是免费的！　　3、城市市场挑战　　在中国的一、二线城市，国美苏宁已经成功地抢占了“黄金地段”，这是因为他们推行了

8、适应中国市场现阶段的商业联营与商业地产开发战略模式，即：国美苏宁与家电品牌制造商签订“战略合作伙伴协议”，国美苏宁每开一家新店，品牌制造商必须将他们的产品放到国美苏宁的店内去销售，同时还要承担三项销售通路的费用，即品牌专柜的设计装修费、商品实样陈列费、销售人员费用。这种商业联营方式使得国美