顾客价值品牌管理的核心

《顾客价值品牌管理的核心》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、顾客价值品牌管理的核心.2<#990099'>0<#990099'>076期回现代管理科学回管理创新顾客价值:品牌管理的核心·梁岩松高文学摘要:无论是在理论界还是在企业界，顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视，二者在企业战略决策的制定和维持竞争优势方面的作用日益突出。文章对二者的内在关系从二乙方面进行了分析，这三方面分别是品牌创立，品牌延伸和品牌组合。我们认为顾客价值走企i业k品牌管z搜更的核关键i词司:顾客价值;J品L牌延伸;品牌纽合…、51言:品牌与顾客价愤企业内部开始的。品牌是

2、一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的品牌价值的基础是企业的核心能力，即企业能为顾客组合远用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者创滞什么样的价值，企业进行营销战略分析，要仔细思考的产品或服务，井使之间竞争对手的产品和服务阪别开来。哪些价值是公司闰有的本质属性。品牌的核心价值不应太品牌的要点是向悄费者长期提供一组特定的特点、利多，以3个左右为宜。益和服务，科特勒把一个品牌传达的6居意思概括为:(1)品牌的核心信息主要19括以下几个的内容:品牌名属性:一个品牌首先给人带来特定的周性;(2)利蘸:

3、顾客称、徽标设计、包装设计、价格设计、企业设计等与品牌形购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和象相关的信息表达方式。情感利益;(3)价值;品牌体现了制造商的价值感;(4)文英泽提出了企业在构建核心倍息时，要考虑以下的问化:品牌可能附加利象征了一定的文化;(5)个性:品牌代题:即借息的简单与清晰、信息的与众不同、信息的表了一定的个性;(6)使用者:体现了购买或者使用这类产性、倍息与目标顾榕的相关性、信息与核心价值的…致性品的是哪一类消费者。以及是否是首先提出核心恼息，除此之外，企业应从整合从Z

4、eithaml教授开始，顾客价值理论越来越受到西方转播营销的角度考虑不间的传播媒介，诸如广告、互联网学术界和企业界的重视，成为背销锁城研究的热点之一，络、公共关系、人员促销等所需信息内容的设计。至今学术界对于顾客价值的内涵尚未有统一的认识。最后，品牌规划要建立一个倍息反馈系统用以评价品这里所谈的顾客价值是品牌及企业的品牌管理行为牌的娘果，这一信息反馈系统要包捕以下的内容:(1)顾客为顾客创造的差异化价值，这种差异化价值可以分为两方的购买情况趋势，随时间变化品牌对于目标顾客的吸引度面:一是品牌商品给消费者

5、带来的功能性的感受价值，包和保留率如何;(2)顾客对品牌的态度，企业如何根据消费括属性与利益;工是品牌本身独特的文化和个性特征带给者的态度进行相应的品牌创建策略调黯;(3)品牌在促进消费者的主观感知价值，也?#990099'>0?3J以称为品牌体验价值，包括消费者与公词关系提升方阔的作用如何，成功的品牌有助上即提到的文化价值、品牌个性化价值。于维系和加强公司与消费者之间的关系。以市场为导向，以创造顾客价值为目标已成为企业战品牌创立的成功之处在于建立了清晰的核心价值观，略制定的出发点之一，品牌战略可以为企

6、业创造经济、战不间的消费群体能够对品牌产生不间的形象认知，品牌具略和管理方闹的优势。有多!I!形象，这就为品牌延伸提供了基础。因此，可以说企业的品牌战略以及品牌管理的核心就三、品牌延伸是如何为朋客创造差异化的价值。品牌延伸是公司决定利用现有品牌名称来推出产品二、品牌创立的一个新品回(科特勒，2<#990099'>0<#990099'>01;舒尔戳，2<#990099'>0<#990099'>05)，莱放伯斯等企业创建品牌，应考虑以下的问题:(1)企业的竞争优则根据品牌延伸的层次分为产品延伸、名称延伸和概

7、念延势与核心能力是什么，能为顾客创造什么样的棋心价值;伸，Pittahe和Katsanis认为品牌黯伸有两种方式:(1)水平(2)目标市场顾客现在和将来的需求是什么，他们需要什延伸:品牌号Iì迁到新的产品种樊当中;(2)垂直延伸:品牌么样的核心价值;(3)企业的品牌形象怎样设计、品牌信息引进到间类产品不同层次质量的产品中。如何传播，才能将企业创造的价值通过品牌传递给顾客;从顾客价值的角度，品牌延伸才三要体现在两个方阔:(4)如何建立有效的信息反馈系统跟踪品牌建设，设定品(1)企业以现有顾客为基础，遇过品

8、牌延伸更好地为顾客牌目标和评价标准。创造价值;(2)企业以品牌核心价值为依托，借助于品牌延因此，前两个问题是品牌创立的基础与前提，后两个伸进入新的行业。问题是品牌创立的具体执行过穗，可以说品牌的创立时从品牌延伸的顾客驱动因素:(1)消费者借助于原有品?????#990099'>0?#990099'>0????洲??#990099'>0???#990099'>0?一77一????????#990099'>0?#990099'>0?#99009