基于顾客感知价值的服务企业品牌管理

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1、基于顾客感知价值的服务企业品牌管理第24卷第2期外国经济一管理VoL24No.22002年2月ForegnEconomies/$z.ManagementFeb.2002中图分类号:F713.5文献标识码:A文'编号:1001-4950(2002)02-0007-07基于顾客感知价值的服务企业品牌管理头白长虹，范秀成，甘源〈南开大学国际商学院，天津300071)…←--←--←-←唱唱←--←-←--←--←--←-←-+--←--←-←--←--←--←--←-←--←-←-斗---←--←--←-←--←-←--←-←--←-←-←

2、--←-←-+--←-←-←·摘要z品牌之所以对企业有价值，其根本原因是它对于顾客有价值。本文着眼于服务企止，探讨了品牌与顾客感知价值的相互关系，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，并作用于服务质量和顾客关系进而影响顾客感知价值;然后，分析了基于顾客价值和服务的特性来加强服务品牌建设的策略方法。关键词z顾客价值3品牌权益;服务企业-←--←-←-?-+--←--←;叶---←-←-←--←-←--←--←--←-←-←-←--←......】』←--←-←-←-←-+--←--←-←-←--←-←-φ--+--←--←-←唱唱←-←-←·现

3、代营销对品牌的研究已有几十年的历史，但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少，对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。一、晶牌与顾客价值关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue.CPV),基于顾客感知价值的服务企业品牌管理第24卷

4、第2期外国经济一管理VoL24No.22002年2月ForegnEconomies/$z.ManagementFeb.2002中图分类号:F713.5文献标识码:A文'编号:1001-4950(2002)02-0007-07基于顾客感知价值的服务企业品牌管理头白长虹，范秀成，甘源〈南开大学国际商学院，天津300071)…←--←--←-←唱唱←--←-←--←--←--←-←-+--←--←-←--←--←--←--←-←--←-←-斗---←--←--←-←--←-←--←-←--←-←-←--←-←-+--←-←-←·摘要z品牌之

5、所以对企业有价值，其根本原因是它对于顾客有价值。本文着眼于服务企止，探讨了品牌与顾客感知价值的相互关系，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，并作用于服务质量和顾客关系进而影响顾客感知价值;然后，分析了基于顾客价值和服务的特性来加强服务品牌建设的策略方法。关键词z顾客价值3品牌权益;服务企业-←--←-←-?-+--←--←;叶---←-←-←--←-←--←--←--←-←-←-←--←......】』←--←-←-←-←-+--←--←-←-←--←-←-φ--+--←--←-←唱唱←-←-←·现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，但是，

6、以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少，对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。一、晶牌与顾客价值关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue.CPV),是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSac

7、rifices)之间的权衡〈自长虹2001)。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的，提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从三个方面给顾客带来价值2首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策，收稿日期:2

8、001-12-30曾本文是因尊E自然科学基金项目成果(70042001和7><9770047).作者简介:1.白长虹0965一)，男，南开大学国际商学