基于顾客感知价值的服务企业品牌管理研究

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1、基于顾客感知价值的服务企业品牌管理研究基于顾客感知价值的??服务企业品牌管理研究OnCustomerPerceivedValue-basedBrandManagementforServicefirms??????????????????白长虹(BaiChanghong)、范秀成(FanXiucheng)、甘源(GanYuan)摘要品牌之所以对企业有价值根本原因在于品牌对于顾客有价值。本文着眼服务企业，探讨品牌与顾客感知价值的相互关系，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要来源，并作用于服务质量和顾客关系进而影响顾客感知价值；分析了如何基于顾客价值和服务的特性，培育服务品牌权益、制

2、定区别于实体产品的品牌策略以及管理品牌忠诚与转换。关键词：顾客价值，品牌，服务企业AbstractBrandisvaluabletoenterprisesessentiallybecauseofitsvaluetocustomers.Throughexploringtherelationshipbetweenthebrandandcustomerperceivedvalueoftheservicefirms,thisresearchrevealsthatbrandisanimportantfactorwhichaffectsanddrivesthecustomervalue.

3、Basedonthecustomerperceivedvalueandthecharacteristicsofservices,thisresearchalsoanalyseshowtocultivatetheservicebrandequity,todifferentiatebrandstrategyforservicesfromthatfortangibleproduct,andtomanagethebrandloyaltyandbrandswitching.Keywords:customervalue,brand,servicefirms??本研究得到国家自然科学基金资

4、助（79770047）。????白长虹(BaiChanghong)，南开大学国际商学院现代管理研究所副教授兼副所长，管理学博士，近年主要从事营销战略、服务业管理、企业变革与管理咨询研究。??????范秀成(FanXiucheng)，南开大学国际商学院市场营销系教授，博士生导师，《南开管理评论》副主编，管理学博士。近年主要从事营销战略、服务营销、品牌权益研究。????????甘源(GanYuan)，南开大学国际商学院企业管理硕士研究生。现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，对于品牌概念(Brandconcept)，品牌认知(Brandawareness)、品牌联想(Branda

5、ssociation)、品牌形象(Brandimage)、品牌权益(Brandequity)、品牌延伸(Brandextension)、品牌忠诚(Brandloyalty)等相关理论已有较深入的研究。但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务企业的品牌则涉及很少，对于服务企业品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究品牌对顾客价值的影响对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。一、品牌与顾客价值关于顾客价值的研究，是九十年代兴起的领域。目前关于顾客价值的定义还没有统一的认识。一般认

6、为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间1的权衡(trade-off)还是得到了众多学者的认同。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品

7、使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论实体产品品牌或服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。如果顾客认识一个品牌并且拥有相关的知识，那么他们就不必在作购买决策时对思考或搜索信息进行额外的投入。因此从经济的角度，品牌帮助顾客从内部（即思考等）和外部（即搜索信息等）降低了购买成本。甚至在了解品牌（如质量、外观等）的2基础上，顾可