我国中小外贸企业国际营销的战略研究

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1、我国中小外贸企业国际营销的战略研究　　摘要：为了培育和创造新的国际竞争优势，中小外贸企业必须充分把握营销环境提供的有利机遇，发挥自身的竞争优势，在对传统营销的实践经验加以系统总结的基础上，制定和选择适应中小外贸企业自身实际的现代国际营销战略。　　关键词：中小企业中小外贸企业国际营销战略研究　　与大型国有企业和外资企业相比，我国中小外贸企业起点较低，总体竞争力较差。如何才能使得我国中小外贸企业在参与国际竞争中尽量规避风险，从营销战略上找到一条适合我国中小外贸企业特征的国际化竞争之路，是摆在理论界和企业界面前的十分重要的课题，同时也是本文的

2、研究重点。　　一、中小外贸企业内涵的界定　　1.世界各国对中小企业的界定。中小企业在世界各国扮演重要角色，美、英、日、印度等国家的中小企业占全部企业的比例高达97%-99.7%，亚太地区比例占95%左右。国际上划分企业规模的方法主要有三种：按固定资产划分、按生产和销售能力划分、按从业人数划分。　　2.我国中小外贸企业的界定。中小型外贸企业实际上是以进出口贸易为导向的中小企业，而所谓中小企业，我国《中小企业标准暂行规定》对其作了划分，一般来说，除了因行业不同人数有差别外，资产总额在4亿元以下，或销售额在3亿元以下的企业为中小企业。中小型外

3、贸企业的确定标准是销售收入在3亿元以下的专业外贸企业。　　二、我国中小外贸企业国际营销现状及分析　　1.我国中小外贸企业国际营销现状。改革开放之初，国家对外贸企业发展实施控制管理，直到90年代逐步放松对外贸经营权的管制，中小企业才得到较好发展，进入新世纪后发展迅速，2012年的调查中显示我国中小企业的数量近4000万户，其中中小外贸企业数量将近500万户，而我国对外贸易总额的60%是由出口型中小企业创造的。　　2.我国中小外贸企业国际营销存在的问题。目前，中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动过程中存在诸多问题，主要表现

4、在以下方面：　　（1）国际营销理念落后。我国大多数中小外贸企业短期经济行为占据主流地位，不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，而是将注意力集中在产品上。　　（2）产品技术含量低，缺乏品牌意识。长期以来，我国中小外贸企业习惯选择壁垒较低的行业进入，依靠“物美价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争，依靠承接国外订单进行贴牌生产发展加工贸易，忽视甚至不愿进行产品科技含量的提升和品牌的创建。　　（3）资金短缺，融资困难。目前国家政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险，使得中小企业融

5、资依旧困难，资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。　　（4）定价策略滞后，缺乏主动定价权。中小企业出口定价大多采用成本加成定价法，而成本又仅算生产成本使定价严重偏低，导致针对我国商品的反倾销投诉增多；另一方面，中小企业主要采用进口原料→国内加工→复出口的商业模式，掌握不了真正的定价权。　　（5）缺乏开展国际营销的高素质人才。企业营销的问题归根结底是人才问题，当前我国中小外贸企业普遍缺乏国际化经营的高素质人才，招聘的营销人员主要来自应届高校英语专业和国际贸易专业，他们在语言和国际贸易理论上有所优势，但国际营销理念模糊、经验欠缺

6、。　　三、我国中小外贸企业开展国际营销的战略研究　　针对阻碍中小外贸企业在开展国际营销的不利因素，企业要想赢得成功，必须结合自身实际进行国际营销战略思考，采取正确的对策。下面对传统国际营销战略和现代国际营销战略分别进行探讨。　　1.传统国际营销战略。（1）补缺营销战略。“补缺战略”又称“利基战略”，中小外贸企业在激烈的国际市场竞争中，尽量避免与大企业和外资企业等强手进行正面的交锋，去选择那些强势企业不在乎的“小市场”作为其目标市场，把有限的资源与能力集中在该细分市场上，开发出个性化产品，满足世界市场中的个性化需求。　　（2）借力营销战略

7、。实施“借力”营销战略的途径主要有三条：一是中小企业接受国外大公司或跨国采购集团的贴牌生产，利用大企业的销售渠道将产品销往国际市场；二是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产，通过外商的营销渠道向国际市场销售产品；三是中小外贸企业通过与外资企业或本地外向型龙头企业建立生产协作关系。　　（3）联盟营销战略。“联盟战略”又称“联合战略”，中小企业实施联合营销战略，就是通过与产业集群地内外的同类生产企业、其他外贸公司等进行资源与能力的互补与整合，构建企业国际营销“联合体”，提升各个企业的整体竞争力。　　2.现代国际营销战略。（1）网络营

8、销战略。（2）品牌营销战略。中小外贸企业在开展国际营销中应加强建设品牌意识，树立品牌营销观念，将品牌营销提升到企业营销战略的高度，着力创建企业的品牌核心价值，并进行快速高效的传播，让消费者认识、辨别并理解企