自考2015年版市场营销学各章节重点(第十四章).doc

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1、2015年版市场营销学各章节重点（第十四章）第十四章市场营销控制第一节市场营销控制的概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。（二）市场营销控制的任务1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的

2、预期总目标（三）市场营销控制的特点1.整体性2.动态性3.人为性二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制（高层管理人员）2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员）3.效率控制（营销管理人员）4.盈利能力控制（营销管理人员）（二）市场营销控制的原则1.市场营销控制的目标管理性2.市场营销控制的及时性3.市场营销控制的客观性4.市场营销控制的经济性二、市场营销控制的流程（一）确定市场营销控制的对象（二）识别衡量的尺度（三）确定衡量的标准（四）选择控制方法（五）按标准衡量绩效（六）分析念头原因并提出改进建议第二节市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制（

3、一）年度计划控制的概念年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤：1.建立目标2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。3.衡量绩效4.纠正偏差。二、企业的年度计划控制方法1.销售分析销售差异分析、微观销售分析2.市场份额分析总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额3.营销费用－销售额分析销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等4.财务分析主要有：销售利润率5.顾客满意度追踪顾客意见

4、和建议制度固定的顾客样本顾客调查二、战略控制（一）战略控制的概念指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。（二）战略控制的方法1.营销效益等级评定2.营销审计1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。2）内容：①营销环境审计市场机会分析审计竞争者状况审计内部资源审计企业实力与劣势审计②营销战略审计③营销组织审计

5、④营销系统审计⑤营销生产率审计盈利性控制审计成本效益审计⑥营销功能审计（产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计）3）特点：全面性系统性独立性定期性4）标准主观和客观优优结合内外结合宏观与微观5）步骤了解营销目标，确定审计范围制定营销审计计划收集资料对审计结果进行汇总，提出改进意见，做也营销审计报告一、效率控制（一）效率控制的概念指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。（二）效率控制的方法销售队伍效率控制广告效率控制销售促进效率控制分销效率控制二、盈利能力控制（一）盈利能力控制的概念一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的

6、营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。（二）盈利能力控制的方法1.销售利润率2.资产收益率3.净资产收益率4.资产管理效率：资产周转率、存货周转率。（三）盈利能力控制的流程1.确定职能性费用市场营销成本包括：直接推销费用促销费用仓储费用运输费用其他市场营销费用2.将职能性费用分配给各个营销实体直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本3.为每个营销渠道编制一张损益表