酒店管理行销 营销组合——经济型酒店营销组合模型2017（叶予舜）

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1、酒店管理行销营销组合——经济型酒店营销组合模型1酒店营销管理的相关理论概述关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会，但由于经济型酒店是最近几年开始发展扩大的，是一个新生的酒店业态，因此要想研究经济型酒店的经营特别是酒店营销问题，我们就需要了解有关酒店的营销理论。1.1酒店营销理论和其它生产产品的厂家一样，酒店也是一种生产商品的场所，只是酒店出售的商品是服务，具有即时性特点，因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。1.1.1营销理论概述a.营销的概念对营销的含义的理解学者们都

2、从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例如菲利蒲·科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销(marketing)定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。而罗伯特·雷德(RobertD．Reid)与大卫·伯亚尼科(DavidC．Bolanic)与菲利蒲·科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标(增加销售量)上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大

3、多数学者的观点，营销具有以下几个特征：(1)营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能；24叶予舜二〇一七年一月三日星期二(1)在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望；(2)营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报；(3)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。为此，英国特许营销学会(BritishCharteredInstituteo

4、fMarketing)将营销定义为：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的策划，营销涉及企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。b.营销观念的发展在整个营销活动的发展过程中，营销观念的发展经历了四个阶段：(1)19世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。(2)19世纪末至20世纪30年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择品质、功能和特色最

5、佳的产品。因此，企业的任务是不断致力于产品的改进。(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被动的，他们的反应迟钝而且抵制购买，在这种导向下，企业极力推销和促销自己的产品，形成一套有效的推销和促销方法，刺激消费者的购买欲望。24叶予舜二〇一七年一月三日星期二(1)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念，现已发展为“CS营销"。营销导向观念认为要实现企业的目标，关键在于探究目标市场的需要和顾客的欲望，使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。c.营销理论的产生和发展营销理论20世纪初期产生于美国。几

6、十年来，随着社会经济及市场经济的发展，发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国营销理论自20世纪诞生以来，其发展经历了以下五个阶段：(1)萌芽阶段(1900—1920年)。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·w．肖、巴特勒、约翰·B．斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主

7、，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是营销学作为一门独立学科出现的里程碑。1915年阿切·w．肖出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。(2)功能研究阶段(1921—1945年)24叶予舜二〇一七年一月三日星期二。这一阶段以营销功能为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟

8、菲斯、埃尔德和奥尔德逊。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括了3