企业网络舆情：传播模型与管理机制

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1、社会化媒体是一把双刃剑，它既可以作为网络营销工具，为企业品牌传播、产品促销、售后服务、客户关系带来价值；但同时如果监控不当，也会影响企业声誉，甚至让企业陷入危机之中。因此，企业在进行社会化媒体营销时，一定要重视网络舆情管理。企业网络舆情是指客户、媒体、竞争对手等利益相关者对于企业的产品、服务以及其它相关事件的刺激而产生的通过互联网传播的认知、态度、情感和行为倾向的总和。截止2009年底，中国网民人数已达到3.84亿人，年增长速度超过20%。按照年平均增长率12%计算，到2015年底，中国网民规模将达到7.58亿人，互联网普及率将达到55%。这种发展趋势告诉

2、我们，互联网已经跻身主流媒体的行列，各类企业应给予高度重视。2008年以来，随着开心网、新浪微博的出现，加之传统网络社区、即时通信工具的进一步普及，社会化媒体已成为网民使用的热点和茶余饭后的谈资。社会化媒体包括论坛、博客、社交网站、微型博客、维基百科、视频及图片分享、即时通信工具等众多Web2.0网站，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。它具有隐匿性、互动性、公开性、社区化、连通性等特点，网民可以通过社会化媒体交友、发表意见、抒发感情、分享经验、获取非官方信息，并形成社交圈子。社会化媒体的流行，使消费者能够轻松地发表自己对产品、服务等方面的相关话题，

3、以极快的速度在网络中传播，并得到其他网友的关注和支持，进而形成一种舆论，影响企业的发展。相反，对于企业而言，社会化媒体的流行，使消费者拥有了更大的知情权、更大的主动权，加之媒体的关注、竞争对手的煽动，给企业带来了空前的压力。在这种情况下，企业只有顺应历史潮流，摸清社会化媒体的特征与规律，本着以客户为中心的理念及强烈的社会责任感，采取有效地、积极地监控措施，才能消除隐患，化险为夷。具体来讲，面对网络舆情，企业应理清网络舆情传播机制，实施网络舆情日常监测方案，科学分析各种网络舆情，冷静应对并有效处理网络负面信息，杜绝相关事件的再次发生。企业网络舆情的传播模型企

4、业网络舆情的传播路径可以分为“起因-发布-关注-放大-衰减”五个阶段，如下图所示。>起因企业网络舆情的起因主要有三方面，一是消费者对于产品的质量或价格、售后服务、客户关系以及企业品牌等相关问题的表达或宣泄；二是媒体、股东、雇员以及与企业有业务往来的合作伙伴对于企业相关问题的报道、表达或宣泄；三是企业的竞争对手为了获取更大的市场份额对于企业品牌、产品或服务中出现的问题或不足的揭发或诋毁。这三方面因素中，消费者相关因素是最主要的部分。>发布由于以上三方面的原因，企业各内外利益相关者通过论坛、博客等社会化媒体以文字、视频、图片、声音等形式发布到互联网上，其目的是

5、想让更多的网民关注。发布的内容能否引起关注主要取决于事情本身的特点以及发布平台的影响力。不是所有信息已经发布就能引起关注，如果发布的事件微不足道或发布渠道缺乏影响力或得到及时控制，该信息不会引起网民关注，而直接进入衰减期。但企业需要注意的是，虽然一条负面类信息很难引起关注，但由于负面信息具有很强的否定效应（人们对他人的否定信息比肯定信息更加关注的倾向），如果在一段时间内出现多条同类负面信息，就会严重影响企业口碑，进而可能演变为企业公共关系危机。>关注如果发布的话题具有足够的新闻价值，或者发布者有意炒作该话题，很快就会引起网民关注并引发讨论。这时，主题帖点击

6、量、回复量将快速增加，出现网民大量的转载、推荐。此时，如果企业采取有效措施，话题会得到控制，直接进入衰减期。>放大对于引起普遍关注的话题，如果企业不采取有效措施，该话题便很快被媒体、意见领袖放大。大量的媒体采访报道、意见领袖撰写博文、权威网络媒体置首置顶或制作专题、传统媒体趁势跟进，很快便形成舆论，成为普通民众茶余饭后的谈资，甚至发生对企业具有毁灭性的抵制行为。此时，企业处于危机之中，其结果很难预料。>衰减任何一个自然现象都有生命周期，当消费者、媒体等舆情主体消耗掉全部社会资源和情感，或者事件得到了有效控制，事件关注度便会逐渐衰减，最后成为过去。但我们应该

7、认识到，如果一个网络事件经历了五个全过程，对企业的损害是可想而知的。因此，掌握企业网络舆情的传播机制，科学设计相应的管理制度，对于企业“防患于未然”非常必要。案例简析：三鹿奶粉事件的传播路径下面以三鹿奶粉事件为例分析网络舆情的传播路径。首先给出“三鹿奶粉事件”于2008年7月至2009年1月的百度指数分析图。百度指数分析图也应证了随后的传播路径分析。（1）起因2008年6月28日，兰州市出现首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。随后两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。经调查分

8、析，三鹿奶粉配方中三聚氰胺严重超标。（2）发布该事件出来后并没有立