试论老字号品牌的传承与创新

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1、DOC格式论文,方便您的复制修改删减试论老字号品牌的传承与创新(作者:___________单位:___________邮编:___________)  摘要 本文以中医药行业的领导品牌片仔癀为例,从营销和传播角度探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验,希望能对老字号品牌的推广有所助益。  关键词 老字号品牌 片仔癀 品牌故事 品牌战略 品牌形象    所谓“中华老字号”,商务部定义为:历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少,但遗憾的是大多数的实力并

2、不强。例如,在2006年商务部首批认定的430个中华老字号中,仅有20个品牌价值超过10亿元人民币。这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号在新的历史时期,如何传承与创新,并进一步发扬光大,突破瓶颈,发挥竞争优势,已成为摆在众多老字号面前的一个重要课题。在这方面,片仔癀为我们提供了一个较为成功的范例。DOC格式论文,方便您的复制修改删减  在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上,片仔癀不仅位列20强,而且是20强中仅有的四个中成药品牌之一,也是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。作为国药,片仔癀是我国中医药宝库中的一

3、枝奇葩,具有深厚的历史文化底蕴,使用范围极为广泛,是具有国际影响力的名贵中成药,连续多年位居全国单项中成药出口创汇冠军宝座;作为企业,片仔癀是经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业;作为品牌,片仔癀是享誉海外的中华老字号和中国驰名商标。片仔癀是如何取得这些骄人成就的々本文试从营销和传播的角度,探析片仔癀品牌成功的秘诀。    一、传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴    1 品牌故事是品牌魅力的重要组成部分  老字号通常都会有一些独有的品牌故事,有着不平凡的身世,充满传奇色彩。这些故事已经深深融

4、入了老字号的血脉,成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用,对老字号的推广十分有利,因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。片仔癀也不例外。相传,它是明朝太医院的“御用良药”。公元1555年(明嘉靖年间),一位太医因不满宫廷暴政,携带此秘方逃离京城,几经波折,最后隐居福建漳州,并出家为僧。当时闽南被称为“蛮夷之地”DOC格式论文,方便您的复制修改删减,病毒、疟疾流行。这位御医悬壶济世,据此秘方采集各类药材,精炼成锭,解除当地民众的疾苦。“癀”在闽南语中指热、毒、肿痛等各种炎症,由于在使用时常切成片状(闽南语叫“片仔”),只用一片即可退癀,吞服、外

5、用均可,疗效十分神奇,“片仔癀”由此得名,迄今已有450多年历史。    2 底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想  品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物,是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合,可反映出品牌的人格或产品的认知。品牌内涵的实质就是建立正面、独特、强有力的品牌联想,它是提升品牌资产的重要手段。讲述品牌故事是建立品牌联想的有效方式之一。片仔癀的品牌联想在很大程度上源自其450年的历史文化底蕴和传奇色彩,这使得片仔癀如同一坛美酒,历久弥香,得以超越产品本身有形的物质价值,获得更多无形的精神价值。  片仔癀曾被当成“国礼”馈赠国际友人,亦是一个

6、极有价值的品牌联想,使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。1972年中日恢复邦交时,片仔癀被选为“国礼”,送给了当时的田中首相,由此也引发了日本民众对片仔癀的狂热渴求。因当时两国交往尚未正常,许多日本民众就纷纷前往香港或者委托他人购买,在香港出现了排队抢购的轰动场面,这充分彰显了片仔癀的独特魅力。    二、尊崇的行业地位是老字号最好的“名片”  DOC格式论文,方便您的复制修改删减  老字号行业地位的建立非一夕之功,可一旦形成,就难以撼动,由此所带来的“光环效应”,将极大增强消费者对该品牌的信赖感,无形中提高了自身的竞争力。提起北京的同仁堂,可谓天下闻名。而在

7、中医药界,片仔癀同样拥有十分尊崇的地位,业界素有“南有同仁堂,北有片仔癀”的说法,而且比同仁堂(创建于清康熙八年即一六六九年)的历史更悠久。不过在普通大众心目中,它却相对低调一些,一直笼罩着神秘的面纱。    1 绝无仅有的竞争优势:独家产品,拥有原产地保护证书  片仔癀在中医药行业中的地位,可以类比茅台在白酒中的地位。在中国众多名贵中成药中,能独家生产的,目前仅片仔癀一种,即由漳州片仔癀药业独家生产。2002年被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记保护产品,颁发原产地证书,即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不仅是中国独家生产,同时也是世界独家生产。这意味着

8、市场上没有同类的竞争品种,具有很强的竞争能力和不可替

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