电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究

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1、第29卷第4期北京工商大学学报(社会科学版)V01．29No．42014年7月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Jul．2014电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究孙永波，刘晓敏(北京工商大学商学院，北京100048)摘要：移动电商、电商金融、大数据等新趋势下网络消费者购买行为已成为电商重点考虑的因素之一。借鉴影响网络消费者购买行为因素的相关理论，在国内外学者研究的基础上，运用问卷调查和层次分析法，从网站性能、支付流程、网店信誉、商品性

2、价比、物流服务这五个方面构建了网络消费者购买行为的递阶层次模型。通过描述性统计分析并进行比较，得出各个要素的权重影响力。结果表明：网店信誉是影响网络消费者购买行为的关键因素，其次商品性价比的权重，而物流服务相对于其他因子对网络消费者的影响不太明显。对此文章从网店信誉、商品性价比方面提出了对电商新趋势下网络零售商营销策略的建议。关键词：电商；网络消费者；购买行为；层次分析法中图分类号：F724．6；F713．3文献标志码：A文章编号：1009-6116(2014)04--0093-09一、引言腾讯宣布达成战略联盟，力求进入微信的开放平

3、进入2l世纪以来，我国电子商务市场发展速台发展中国实物电商业务，希望在电商金融时代度势不可挡，据中国电子商务研究中心监测数据中抢占据一席之地。显示，截至2013年6月，中国网购用户规模已达电商新趋势下网络购物平台如B2B、B2C、2．77亿人，电子商务交易总额达到4．35万亿元，C2C模式相继发生了变化：B2C较C2C模式优势同比增长24．3％。其中，网络零售交易额为7542渐显，020模式开始成为传统零售加速触电的亿元，同比增长24．3％，占社会消费品零售总额“新宠”。对传统企业和互联网企业而言，网络购的6．8％。网络购物市场份额

4、上，天猫占50．4％物平台的创新是研究影响网络消费者购买行为因第一；京东次之，占据20．7％；接着是苏宁易购，素的重点。通过对CNKI文献的搜索发现，学者达到了5．7％。2l世纪的第一个十年过去了，我们对影响网络消费者购买行为因素的研究多集中国已进入全民网购时代：移动互联网APP应用软于B2C、C2C电商平台，且重点于在线信任、感知件如微信的快速开发，新型专业购物搜索引擎如价值、服务质量等个别因素的探讨上。少有学者折800、返利网、米折网等独特的体验与特色迅速针对电商发展新趋势下网络购物平台做出分析，崛起以及天猫、京东、苏宁易购、顺

5、丰优选等冷链对该趋势下影响网络消费者购买行为因素的研究配送技术设备的逐步完善，构建自己的生鲜平台也比较空白。前人文献表明网络消费者购买行为进入冷链电商。2013年，从百丽到屈臣氏，从苏受众多因素影响，而在移动电商、电商金融新趋势宁易购到宝洁，传统零售企业希望借力于品牌、供下，网络消费者进行购买将综合考虑更多因素，本应链等优势进军电商。2014年3月，京东商城和文希望权衡出更为重要的影响因素并为网络商家收稿日期：2014"-04-08基金项目：北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”(SZ201410

6、011004)；北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目长城学者培养计划资助(CIT&TCD20140307)；北京市教育委员会科研基地一科技创新平台一国家社科基金配套(PXM2014014213_00048)。作者简介：孙永波(1970一)。男，黑龙江肇州人，北京工商大学商学院教授，博士，研究方向：服务企业运营管理；刘晓敏(1989一)，女，江西乐平人，北京工商大学商学院硕士研究生，研究方向：企业运营管理。·93·万方数据北京工商大学学报(社会科学版)2014年第4期提供一些切实可行的营销建议。足不出户，如今只需带着手机就可以

7、直接进入各二、网络消费者购买行为的特点及其影响因素大网络商城。(一)电商新趋势下网络消费者购买行为的四是注重服务，行为感性化。消费者选择网特点上购物不仅需求产品功能，传统的营销组合4P2012年电商行业的模式、流量之争，网购企(产品、价格、渠道、促销)逐渐地偏向4C，追求更业倒闭、联盟、融资上市等事件体现出网络购物行多的是一种理念、成本。除了偏重于购物快捷，与业的竞争激烈和优胜劣汰。其中，B2C发展的重卖家沟通交流便利外，网络消费者还整合了整个点是家电、化妆品，网络购物行业的变化间接反映营销过程。而一些传统家电零售商也陆续开展网出网

8、络消费者的购买行为变化，消费者追求网络络店铺，拓展多元化业务，提供多种产品和服务。购物的原因与网上购物特征是紧密相连的。网络消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地消费者的主要特点也恰恰反映了网络购物与传统选择他们所需要的信息，可能