网络团购消费者购买行为影响因素的实验研究

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广西大学硕士学位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实验研究姓名：何景凤申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：邱志强201206 网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究摘要团购作为一种新型的网络消费方式发展异常迅速。截至2010年12月，国内网络团购累计销售额迅速攀升至88．6亿元，团购网站数量突破1200家，网络购物用户达到1．61亿，而到2011年3月团购网站已经飙升至3000多家，团购人数达到2亿，发展极其迅速。作为一种新型的电子商务，网络团购不但具有电子商务的特点，而且有自己特性。本文在对网络团购研究现状进行分析的基础上，通过调查问卷和统计分析，研究在电子商务环境下，哪些因素影响团购消费者的购买行为，消费者将如何降低交易成本和风险，以获得效用最大化。本研究以消费者认知价值为基础理论，结合网络团购的特点，从价值和信息的角度提出了感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险等多个网络团购消费者购买行为的影响因素，并就这些因素对网络团购消费者行为的影响提出了相关研究假设。本研究对286名消费者进行了问卷调查，利用多元线性回归分析方法，对提出的研究假设进行了验证，获得的研究结论如下：1、消费者感知价格利益和消费者感知便利是消费者感知利得的主要内容，两个因素与消费者感知利得显著正相关。2、感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险均对消费者的网络团购购买行为有显著影响。其中感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌与网络团购消费者购买行为正相关，而感知风险对网络团购消费者购买行为具有负影响。关键词：网络团购；消费者行为；影响因素 AEMPIRlCALSTUDYONTHEINFLUENCINGFACTORSOFONLlNEGROUPBUYINGCONSUMERPURCHASEBEHAVlORABSTRACTGroupbuyingasanewwayofIntemetconsumptionisdevelopingrapidly．By2010December,thedomesticnetworkgroupbuyingtotalsalesquicklyroseto8．86billionRMB．Groupbuyingwebsitenumberbrokethrough1200．Internetusersreached161million，andby201Marchgroupbuyingwebsitehasgotuptomorethan3000，groupbuyingconsumerreached200million．Asanewtypeofe．business，onlinegroupbuyingnotonlyhasthed【1aract甜sticsofe．commerce，butalsohasitsowncharacteristics．Thisresearchbasedontheanalysisofpresentonlinegroupbuyingdevelopmentsituation，usingthequestionnaireandstatisticalanalysis，studywhichfactorsinfluenceconsumerbehaviorofgroupbuying，howcon吼lmersc纽reducetransactioncostsandriskstoachievemaximumutilityintheelectroniccommerceenvironment，．TheresearchbaseOiltheperceivedvaluetheory,combinedwiththecharacteristicsoftheonlinegroupbuying，putforwardperceivedquality,perceivedbenefits，manufacturerbrand，groupbuyingwebsitebrand，perceivedriskastheinfluencingfactorsofonlinegroupbuyingconsumerpurchasebehavior,builduptheresearchhypothesisoftheimpactthatthesefactorshaveontheonlinegroupbuyingconsumerbehavior．Inthisresearch，multivariatelinearregressionanalysismethodisusedtoanalyzeandvalidatethepresentedresearchhypothesis，usingthedadafromthequestionnairesurveyof286customers．Throughthedataanalyzing，thisresearchdrawsthefollowingconclusions：1．perceivedpricebenefitandperceivedconvenienceismaincontentofconsumerperceivedbenefits．Thistwofactorshassignificantlypositivecorrelationwiththeperceivedbenefits．2．Derceivedquality,perceivedbenefits，manufacturerbrand，groupbuyingwebsitebrand，perceivedriskhaveasignificantimpactontheonlinegroupbuyingconsumerspurchasebehavior．Theperceivedquality,perceivedbenefits，manufacturerbrand，andgroupbuyingwebsitebrandhavePositivecorrelationwiththeonlinegroupbuyingconsumerspurchasebehavior,andperceivedriskhasanegativeeffectontheonlinegroupbuyingconsumerpurchasebehavior．KEYWORDS：OnlineGroupbuying；ConsumerPurchaseBehavior；EffectFactors 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究第一章导论1．1研究背景团购一词产生于20世纪80年代，网络团购可以追溯到2001年，网络团购对于我们来说并不新鲜，就是通过互联网将消费者聚集起来，提升与商家的议价能力，而获得最大程度的商品让利。其核心是需求聚集和数量折扣，目的是增加网络团购消费者群体的效用，降低交易成本和交易风险。团购作为一种新型的网络消费方式发展异常迅速。2008年11月美国Groupon团购网站推出了相对成熟的团购交易模式，2010年中国首家团购网站美团网诞生。根据(2010年中国网络团购调查报告》数据显示，截至2010年12月，国内网络团购累计销售额迅速攀升至88．6亿元，．团购网站数量突破1200家，网络购物用户达到1．61亿，而到2011年3月团购网站已经飙升至3000多家，团购人数达到2亿，发展极其迅速。“今天你团购了吗”已经成为人们交流的常用语句。不过，随着网络团购的发展，网络团购的一些问题也逐渐暴露出来。团购网站的投诉日益增多，“3．15”消费电子投诉网进行统计，发现网络团购排在投诉受理的前十名，如何提升团购消费者的满意度迫在眉睫。作为一种新型的电子商务，网络团购不但具有电子商务的特点，而且有自己特性。论文在对网络团购研究现状进行分析的基础上，通过调查问卷和统计分析，研究在电子商务环境下，哪些因素影响团购消费者的购买行为，消费者将如何降低交易成本和风险，以获得效用最大化。同时对政府、团购网站和商家如何经营和监管网络团购消费、满足消费者的需求具有一定的参考意义，并以此促进网络团购迅速、健康、持久的发展。1．2选题的目的与意义1．2．1研究意义网络团购的出现和迅猛发展改变了人们传统的消费模式，使人们的生活方式也发生了改变，也对商家的传统营销方式提出了新的课题。深入研究网络团购消费者心理和消费行为对这个新型的电子商务具有重要意义。一方面，对网络团购消费者购买行为的研究可以弥补国内团购消费者行为研究的不足，另一方面，对网络团购 广西大学同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究消费者购买行为的研究，更有利于指导团购商家的开展营销活动，促进团购销售额的提升和行业的发展，同时，还可以为政府部门规范团购行业发展、保护消费者权益提供理论参考和决策依据，为网络团购行业的持续发展提供理论支持。1．2．2研究目的本次研究的主要目的主要包括探寻团购消费者购买行为影响因素和揭示团购消费者购买行为影响因素间的制约关系。一是从团购消费者购买行为的基本假设模型出发，结合消费者效用分析和信息经济学的相关理论，在前人研究的基础上，确定团购消费者购买行为的主要影响因素。二是在确定团购消费者购买行为主要影响因素的基础上，通过实证研究及统计分析，研究影响因素对团购消费者购买行为的影响方式，揭示团购消费者决策的机理。1．3研究方法及框架思路1．3．1采取的研究方法本文的研究方法主要采用了文献分析法、实证分析法和归纳分析法等研究方法。通过文献分析法，针对主题搜集国内外研究单位、专家学者的著作、期刊中与网络团购消费者相关的文献阅读分析后提出影响消费者行为的因素分析框架和假设，之后再通过网络团购消费者行为的调查问卷资料进行实证分析；收集的数据采用SPSS11．O统计软件进行分析，将定性和定量研究结合起来，验证提出的假设，再进行归纳总结。1．3．2研究思路根据营销管理中认知价值理论，消费者的购买决策与消费者购买过程中的感知利得和感知成本相关，感知利得越高、感知成本越低，则商品的感知价值越高，消费者的购买倾向越高。在网络团购的消费情境下，消费者的感知利得主要与团购商品的认知质量、价格折扣和购物便利相关，但在网络虚拟条件下，消费者对团购商品没有直观的质量认知，只能通过商家的描述和其他人员的评价来进行识别商品的质量高下。网络团购的最大特点就是商品价格大大低于正常渠道所获得的价格，因此团购价格相对于正常价格的折扣也是消费者能够获得的主要利益．此外，网络购物中时间和精力的 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究节约所带来的便利性也会让消费者获得非经济性收益。此外，团购过程中消费者的感知成本主要包括虚拟环境下的购买风险，虚拟环境下消费者面临的财务、个人信息等多方面的风险都将对消费者的购买决策产生影响。1．4研究难点与创新点1．4．1研究重点和难点本研究的研究重点和难点在于寻找网络虚拟环境下对消费者购买行为的产生影响的主要因素，试图揭示这些因素之间的内在联系，并通过实证研究对这些内在联系进行验证。1．4．2创新之处1、拓宽研究范围网络团购从美团出现开始，经过了大概1年半的发展，团购网站规模和团购网民的数量与日俱增，从目前所能查到的文献看，团购研究主要从网络团购的现状、团购模式、存在问题、展望和发展趋势等方面来进行论述，团购消费者行为研究论文有些并没有进过实证研究，对团购消费者行为的影响因素还没有全面深入的概括。本文以网络团购消费者购买模型为出发点，以消费者追求效用最大化为前提，提出网络团购消费者购买行为的主要影响因素，并通过文献研究、问卷调查、统计分析等方法，对消费者行为的较全面的调查研究，可以拓宽国内目前对网络消费者行为研究的范围。2、揭示网络团购消费者购买影响因素的研究框架在虚拟环境下，网络团购消费者缺乏对所购买商品或服务的真实体验，对商家的交流也比较贫乏，因此在这一购物环境下，消费者的购买决策方式可能发生变化。为此，本研究在结合传统购买决策和网络团购环境分析的基础上提出了新的团购消费者购买影响因素的研究框架和研究假设，并通过实证研究进行验证。 广‘西r大学同等掌力申请硕士掌位‘鲍?文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究第二章网络团购消费者行为相关文献综述本论文将研究在电子商务环境下，网络团购迅速发展的时期，消费者的网络团购行为受哪些因素影响。从可查阅的文献看，目前关于网购新模式——团购的消费者行为研究，国内外学者的探讨主要有以下两点：一是关于网购消费者行为的研究，二是关于团购消费者行为的研究。2．1网购消费者行为的研究现状2．1．1网络消费的心理分析陈劲松(2006)将电子商务的运用分为电子商情、网上撮合和电子交易三个层次，通过消费者行为模式的分析提出电子商务使得消费者消费更趋理性化，降低了消费者的品牌忠诚度，改变了消费者的需求认知、信息收集方式、购买成本和消费者的购买决策方式，并对消费者的购后行为也产生了影响【l】。王敏丽(2009)研究发现消费者采用网络购物方式的主要原因有追求表现自我、追求文化品位、追求物美价廉和追求个性化的消费心理，但受到传统购物观念的影响，网上支付机制不完善，配送低效并缺乏保障，个人隐私受到威胁，价格心理预期难以满足以及虚拟购物环境缺乏安全感等因素又抑制了消费者的网络购物需求【2】o李宁(2011)对电子商务环境中的消费心理进行了研究分析，发现了追求个性化心理、追求表现自我心理、追求文化品位心理、追求快捷心理、追求避免干扰心理、追求物美价廉心理、追求时尚心理和强调体验购买过程心理8种典型的网络消费心理【3】。2．1．2网络消费者购买影响因素分析AlexandruM．Degeratu(2000)等人就品牌名称、价格及其他商品的属性对消费者的购买行为的影响进行了研究，研究结果表明当网络商品提供的信息较少时品牌名称对消费者的购买决策具有更为重要的影响，消费者在网络情境中价格敏感度更高，商品的感官属性对消费者的购买决策影响较低，而商品的客观信息对消费者购买决策具有更大的影响【4]。SoyeonShim(2001)等人提出了消费者网络购买倾向的研究模型，并通过实证得以证实，在他们的研究模型中通过网络搜索信息的倾向是消费者网络购买倾向的4 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究重要预测因素，也是态度、感知行为控制、消费者网络购买经验等因素对消费者购买倾向的传导因子。此外态度、消费者网络购买经验除了通过网络搜索信息倾向影响消费者购买倾向外，还对消费者网购倾向具有直接的影响【5】。Graziolia11dWng(2001)等人的研究发现感知风险及信任影响消费者对网络购物的态度、购买意愿和实际购买行为【6J。Pires(2004)等人也指出在网络购买中，消费者进行购买的前提就是消费者愿意承担风险也就是接受损失的可能性【7]。韩艳(2008)对大学生网络购物信任的影响因素进行了研究，指出电子商务运行环境、电子商务法律体系是大学生网购信任的主要影响因素【8】。冯炜(2010)对网络消费者信任进行了更为细致的研究，发现网络消费者信任度的主要影响因素包括基本信任倾向、销售方的等级评价、付款方式的安全性、网购产品价格和产品品质、物流时间、第三方评估、消费者教育程度和网购经验等。肖离离等(2009)从消费者信息空间认知、消费者需求动机和消费者购买过程三个方面对网购消费者的购买过程和行为进行了分析。他们指出通过信息空间认知可以把消费者分为浏览、搜索、寻找三类，通过需求动机可以把消费者分为兴趣以及聚集和交流两类。不同的消费类型的消费行为并不一致，应采取不同的营销方式以促进网络消费的达成【9】。冯源源(2010)的研究表明质量感知、经济状况、文化程度、电子支付行为、重要性感知、网购倾向、信息性影响是消费者品牌敏感行为的主要因素【lo】。文晓庆(2011)的研究表明网络消费者对网络购物的主要不满集中在商品质量和物流服务方面，提出改善相关问题是提高消费者满意度的主要途径【1l】。汤发俊等(2011)研究发现影响网络团购的因素包括内部因素和外部因素。内部因素主要包括：商品或服务本身、买方自身情况、买方心理预期、议价空间、双方信誉水平、网络团购时间性；外部因素主要包括：全球网络团购环境、市场竞争状况、经济发展水平、电子商务发展【l21。陈家成等(2011)就网站设计对消费者购买决策的影响进行了研究，研究发现网站设计在浏览和消费者决策两个阶段对消费者的最终购买决策产生影响。其中在浏览阶段的主要影响因素包括网站的便捷性和情境感受；在消费者决策阶段，消费者之间的互动性是影响决策的最主要因素，它主要集中在消费者对产品的评价、商家与消费者的互动性等方面[131。 广’西大学同等学力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究2．2网络团购消费者行为的研究2．2．1网络团购消费者特征侯清麟(2011)运用IEDGS模型展示了消费者购买过程，提出网络团购消费者四个特征：消费群体需求模糊性、聚集性、个性化与消费者互动交流话题的集中性【14】o任晗等(2011)提出网络团购发展迅速，对消费者行为进行分析研究对市场营销策略意义重大，他分析了消费者的行为特征，认为网络团购消费者有低价偏好、追求时尚便利，建议团购网站低价策略，提高产品或服务的数量和质量，完善网站自身质量，以提高消费者满意度【l51。2．2．2网络团购消费者行为影响因素研究在国外，学者对于网络团购的研究主要集中在团购模式、价格机制和盈利模式等方面[161UT]，对网络团购中的消费者行为研究相对较少。McHughf1999)认为团购模式吸引消费者主要有两个原因：一是消费者可以以低于市价的价格购买到产品；二二是团购让消费者在数量上享受折扣，并使消费者集体向商家进行议价【18】。AnandandAron(2003)的研究中也发现需求聚集与数量折扣是影响消费者加入团购的两个主要因素【19】。RobertJ．Kauffmanb(2010)在对拍卖型网络团购的激励机制、公平性和消费者参与度的研究中指出，消费者认为团购中的参与折扣是价格公平的基础，而消费者觉得公平这一想法对消费者价格满意和购买倾向有积极的影响【20】。相对而言，台湾学者对网络团购的消费者行为研究较为深入：Jyh—JianSheu等人应用决策树数据挖掘技术对消费者团购决策行为进行了深入分析，发现消费者过去的网络购物经验对消费者的团购购买决策具有直接影响，而高收入人群的团购倾向要高于低收入消费者[21]。Pi．ChuanSun(2010)对团购环境下的消费者信任进行了实证研究，研究结果表明商家声誉、买卖双方的互动会增加消费者信任，同时只有买卖双方的互动能够降低消费者的感知风险‘221。陈虹妤(2010)以结构计划行为理论为基础，研究了态度、主观规范和知觉行为控制对消费者网络团购购买倾向的影响，发现态度是影响消费者网络团购购买行 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究为主要因素，而感知有用性、感知娱乐性和相容性通过态度对间接消费者网络团购倾向其间接作用【231。刘晏伶(2010)的研究表明发起人名声、发起人互动性、个人信任倾向、不确定性的容忍度及主观规范均有助于提升消费者对发起人之信任。对知觉风险的影响上，仅互动性能有效降低知觉风险[24】。Ming—TienTsai，Nai—ChangChenga和Kun—ShiangChen从虚拟社区的角度对网络团购消费者购买倾向进行了研究，发现认知有用性、虚拟社区意识和对虚拟社区的信任是网络团购消费者购买行为的决定因素，其中认知有用性受感知到的使用便利性和团购网站的网页质量影响[25】。此外，黄嘉儒(2010)、Shih—MingPi，Hsiu—LiLiao[271(2011)，游创翔[28】(2011)等人也分别就价格层级、风险感知和口碑传播等因素对网络团购消费者购买行为的影响进行了研究分析【261。我国大陆地区对网络团购消费者行为的研究才刚刚起步，大部分研究都始于2011年：侯清麟(2011)在他的研究中对团购中网上交易安全性、商家信誉、售后服务、法律影响等四个因素对消费者行为的影响进行了分析【14]。张玉峰等(2011)对网购团购消费者感知风险进行了研究，在专家咨询和问卷调查的基础上通过因子分析归纳得出5个感知风险构面：1、合作伙伴选择风险；2、网站核心服务风险；3、信息服务风险；4、绩效风险；5、财务风险【29】。周旭等(2011)分析了大众点评网在一个月内网络团购的信息，分析了对消费者决策产生影响的主要心理因素，指出在消费者消费的决策策略方面，代表性启发法、可得性启发法、锚定与调整性启发法是团购过程中消费者决策的主要策略；在团购商品提供的效用分析方面，消费者效用最大化、规避信息不对称风险、团购喜好差异和团购商品的“心理账户”解释是对消费决策产生影响的重要因素[301。宁连举等(2011)以餐饮业为例，通过调查问卷的整理分析得出，消费者团购餐饮的判断依据依次为：价格、种类、到达所需时间、有效期限、折扣。女性消费者更关心团购价格，而男性消费者更关注团购种类‘311。龚艳萍等(2011)从培养消费者的归属感的角度对团购消费者的重复购买影响因素进行了研究，指出影响消费者归属感的因素有参与度、满意度、感知牺牲和感 广。园r大学同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究知相似性，为此在提高消费者重复购买度就要提高消费者的参与度、提高消费者的满意度、降低消费者的感知牺牲和提高消费者的感知相似性【321。唐凯(2011)研究发现满意度是消费者满意情况的反馈，影响消费者满意的因素有：网站设计、商品属性、安全性和售后服务，为提高消费者满意度，要选择优质商户，加强对商户服务质量的监督，团购网要增强与商家的议价能力，丰富商品种类，要完善售后服务质量，提高团购网的信用水平，更要完善网站设计，保证交付消息的安全性㈨。2．3小结从以上文献综述可以看出，随着我国网络团购的不断发展，网络团购消费产生了许多新的趋势，也出现了一定的问题。国内研究学者，在对网络消费的研究基础上，对团购的消费者行为进行了研究，但毕竟网络团购的发展时间较短，对网络团购的研究无论是研究数量和研究深度都还处于初始阶段，特别是对团购消费者的购买行为影响因素研究还没有较为全面和深入的研究。 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究第三章网络团购消费者购买行为影响因素研究假设本章从顾客认知价值理论出发，通过对消费者认知价值的影响因素进行分析，遵循顾客认知价值影响消费者购买决策的逻辑思路，综合考虑网络团购环境下，影响消费者认知价值的多种因素，提出了网络团购消费者购买行为影响因素的相关研究假设。3．1网络团购消费者购买基础理论3．1．1顾客认知价值理论Zaitll锄1于1988年提出了顾客认知价值理论，他认为顾客认知价值是影响消费者购买行为的直接因素，是顾客基于自身的获得和付出而做出的对产品的综合性评价【341。而对顾客认知价值产生影响的主要因素包括产品自身的属性、顾客认知质量、顾客认知满意以及产品的额外属性。其中产品附带的属性(包括产品自身的和外在的属性)是消费者认知质量的主要影响因素，而产品价格和非金钱性成本是顾客认知满意的主要的影响因素。菲利普·科特勒将顾客认知价值理论进行了进一步发展，对顾客认知价值的主要影响因素进行了细化，他提出顾客价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值．顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等㈨。3．1．2消费者购买决策过程理论科特勒提出消费者购买决策过程主要由问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购后评价五个部分构成，其中在问题认知、搜寻信息、评价备选方案四个过程中，相关的内部和外部因素都可能对消费者的购买行为产生影响【351。可以肯定的是，评价备选方案和购买决策的过程中，各种内外部因素的影响对消费者最终的购买行为之最为直接的。在评价备选方案阶段，消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此需要消费者对获得的信息进行分析、评估和选择，这是决策过程中的9 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究决定性环节。在消费者的评估选择过程中，产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同，但最终他们都会对产品的性能或质量作出综合性的判断。在购买决策阶段，消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：一是他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；二是意外的情况，如果发生了意外的情况，如失业、意外急需、涨价等，则很可能改变消费者的购买意图。3．2网络团购环境下消费者购买行为影响因素分析3．2．1网络团购环境的特殊性网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利。目前，网络团购主要还是采用专业团购网站的方式来进行，其网络虚拟购物环境的特殊性主要有：(1)虚拟性网络环境中的电子商务都具有虚拟性，消费者所面对的销售者和销售商品都是虚拟的，没有现实的接触和真实的感官接触，缺乏与商家面对面的互动和咨询。这一虚拟性带来的直接后果就是商品质量的不确定性加大。由于消费者没有办法看到、听到、试用即将购买的商品，无法通过自己既往的消费经验和使用经验来判别商品的质量，导致消费者在商品质量信息的获得上处于更为弱势的一方，对商品质量的认知更加困难，也使得消费者面临着商品质量低于预期质量的潜在风险。不过，网络的虚拟性也可以给消费者带来不小的好处，通过网络的虚拟性，消费者可以在狭小的空间内接触大量的商品信息，可以使消费者足不出户就能浏览到自己所需要的商品信息，更有利于消费者进行商品间的信息比较，可加快消费者购买决策的达成。因此，网络团购的虚拟性一方面降低了商品信息的真实性，但一方面又增加了消费者的商品信息量，使得消费者在网络团购过程中的信息获得取得了平衡。(2)商品获得的滞后性在网络团购过程中，相对于传统的购物方式，消费者获得购买的商品具有一定的滞后性。消费者在网络上购买相关的商品或服务，完成支付后并不能马上获得自10 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究己购买的商品，而是需要商家通过物流或者其他方式来达成商品或服务的提供，这一过程往往要持续几天甚至几周的时间，造成了消费者现金支付和产品(服务)获取之间的滞后，与传统的购物方式中的“一手交钱，一手交货"相去甚远。这一滞后性或者说滞后的过程给消费者带来的主要影响就是消费者交易风险的提升。由于消费者并不能在支付后立刻获得购买的商品，那么商家就存在收到款项后违约的机会和可能，这就大大增加了消费者在网络交易中的风险，导致网络团购消费者可能“人货两空”。(3)信息依赖性由于消费者在网络团购过程中，无法通过与真实的商品进行接触来获取信息，导致其只能依赖于专业的团购网站、商家以及其他消费者所提供的产品信息、使用体验信息等来做出自己的购买决策。网络团购中的信息依赖性导致消费者在做出购买决策前，还必须对自己所依赖的决策信息的真实性进行分析和判定，只有在其认为其所依赖的信息为真时才会做出最终的购买决策。而消费者判别信息来源的真假更多的依赖于团购网站、商家的品牌，知名度越高、口碑越好的网站和商家所提供的信息被消费者判定为真的可能性越高。3．3网络团购消费者购买影响因素分析以下本研究将结合消费者购买基础理论和网络团购的特殊性对网络团购消费者购买行为的影响因素进行分析和梳理。3．3．1价值性影响因素分析根据zaitll锄l和科特勒的认知价值理论，消费者的购买倾向主要由消费者对产品或服务的认知价值决定，消费者的认知价值越高，其购买的倾向性越大。消费者对产品或服务的认知价值主要由获得的利益和付出的成本两个方面决定，获得的利益越大，付出的成本越低，消费者认知价值就越高。与传统购物方式相比较，在网络团购过程中，消费者获得的利益主要有购买商品的质量、相对实惠的价格以及便利的购物过程。与传统购物方式一样，消费者在网络上团购也是为了获得产品或服务最终的使用价值，因此商品的质量(使用价值)是消费者所有购物过程中获得的主要利益。同时，网络团购由于吸引了大量的消费者参与到商品的购买与销售当中，降低了商家的销售费用和流通费用，因此销售价 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究格相对于传统购物方式有了大幅度的降低，使得消费者能够享受相对低廉的价格，成为消费者在网络团购中获得的又一个利益。此外，随着电子商务的快速发展，国内的物流行业获得了长足的进步，促使网络团购商品可以高效、快速地递送到消费者手中，使消费者可以足不出户就能完成对商品的购买：而信息技术的发展又使得消费者在网络上能够方便有效地对多个网站的多种商品进行比较，为消费者的购买决策提供更为丰富的决策信息支持，与传统的购物方式相比，消费者的体力和精神消耗都得以大大降低，是消费者在网络团购中所能获取的第三种利益。与传统购物方式相比，消费者获得了成本和精力上的利益，但由于网络的虚拟性和网络团购中商品获取的滞后性，消费者不仅面临着产品质量低于预期的风险，而且也面临着团购商家违约的风险，这些风险带来的风险成本是消费者认知价值中的主要成本。3．3．2信息性影响因素分析在网络团购过程中，消费者无法直接获取团购商品的真实信息，其所有的购买决策信息均来源于网络中的信息提供者，消费者对这些信息的信任程度主要取决于消费者对这些信息提供者的信任程度。一般而言，在网络团购过程中，对消费者决策有重要影响的信息提供者主要有三个：产品或服务的生产商或提供商、团购网站、其他消费者。产品或服务的生产商或提供商为团购的提供者他们提供的商品描述是否与商品或服务的最终质量一致往往是消费者在团购过程中需要仔细思考的事情。团购网站是团购的发起者，它对产品或服务的生产商或提供商所提交的信息具有审核的责任，因此团购网站的对消费者是否负责的态度及其提供的相关信息也是消费者购买决策中判定相关信息是否真实的重要参考。此外，参与团购的其他消费者由于与消费者处于同一利益集团，他们在获得商品或接受服务后的评价所传递出来的信息也会对消费者的购买决策产生影响。此外，从众心理也可能对消费者的购买决策产生影响。从众心理指的是个人由于受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般表现为，“多数人的意见往往是对的”这一心理。在网络团购过程中，随着团购人数的累积．消费者发现人数众多的其他消费者都购买了相同的商品，就容易产生“大家都购买的一定是好的”想法，从而影响了自己的购买 广西大掌同等学力申请硕士学位论文网络团购消费者购实行为影响因素的实证研究决策。3．4研究假设的提出根据以上分析可以看到对网络团购消费者行为产生影响的主要因素包括价值类因素和信息类因素两类，其中价值类因素中主要包括了产品质量、价格、购买风险等因素，信息类因素主要包括产品生产厂商的品牌、网购网站品牌以及其他消费者产生的心理影响等因素。以下将对与以上因素相关的论文术语进行概念化，并根据以上的理论分析，结合前人的研究结果，提出本研究的相关研究假设。3．4．1假设中研究术语的概念化(1)感知质量感知质量指的是消费者对产品总体优越性的判断[36](Garvin等，1987)。它不同于产品的实际质量，是消费者对产品质量的主观判断‘341(Zeithaml，1988)。当感知质量大于消费者预期的最低产品质量时，感知质量越高，消费者越觉得产品能满足自己的基本需要。当感知质量小于消费者预期的最低产品质量时，消费者则会认为该品牌的产品缺乏基本的使用功能，购买产品的几率会大大降低。在本研究中沿用GaⅣin【361(1987)对感知质量的定义，指的是消费者对产品功能主观上的总体判断。(2)感知价格利益感知价格利益为本研究针对团购时消费者由于可以低价获取团购商品而获得的相对利益，指的是消费者对网络购买商品的大幅折扣或低价格所产生的利益的整体评价。一般来说，团购价格越低，与传统购买方式相比，消费者觉得获得的利益越高，其购买产品的几率就越高；如果团购价格与传统购买价格没有什么区别，消费者会觉得网络团购与现实购买没有什么优势，其觉得团购所获得的利益也不高。(3)感知便利感知便利为本研究针对团购时消费者由于可以足不出户浏览大量商品信息并实现购物而获得的相对利益，指的是消费者对网络团购这一购买方式便利性的整体评价，也是消费者对网络购物这一购买方式相对于传统购物方式所节约的体力和精力的综合评价。网络购物越便利，对传统购物的替代性就越强，消费者在网络上购物的几率就越高。(4)感知风险 广。西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究感知风险为本研究针对团购时消费者对网络团购过程中信息泄露、支付风险、商家违约风险的整体评价，指的是消费者在网络团购过程中所感受到的整体风险水平，是消费者购物过程中所承受风险的心理评价。消费者的感知风险越高，消费者认为在网络团购过程中可能产生的损失越大，网络团购的认知成本也就越高。(5)团购网站品牌根据美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义，品牌是为用来识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。本研究中团购网站品牌指的是消费者根据其自身的印象和经验，所形成的对团购网站的整体认知和看法，是团购网站在消费者心目中的形象，是团购网站知名度和美誉度的综合体现。(6)生产厂商品牌本研究中生产厂商品牌指的是消费者根据其自身的印象和经验，对网络团购的商品或服务的整体认知和看法，是对这一商品或服务的品牌知识和对品牌主要态度的总和。3．4．2研究假设的提出在明确了相关术语的概念后，以下将对有关因素对消费者网络团购购买决策的影响进行分析并提出相关研究假设。(1)认知价值相关变量对消费者购买行为的影响根据以上分析认知价值相关变量主要包括感知质量、感知价格利益、感知便利和感知风险四个变量，以下将分别对这几个变量对消费者购买行为的影响进行分析。①感知质量与消费者购买行为由于信息不对称和信息获取成本的原因，消费者往往在感知质量的基础上做出自己满意的购买决策，而不会耗费过多的成本来获取产品的真实质量以做出理性的决策。因此感知质量是消费者做出购买决策的重要影响因素，它的变化会直接地对消费者购买行文产生影响。在Ching—WenChu和Hsi-PengLup7|，Tung—ZongChang和AlbertR．WildtF381的研究都表明感知质量是消费者在网络购物环境中消费者认知价值的重要影响因素，并且对消费者最后的购买倾向具有积极地影响。根据以上分析，本研究提出以下假设：H1：感知质量与消费者购买显著正相关14 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究②感知价格利益与消费者购买行为’商品价格与消费者需求之间的关系已经是经济学乃至于营销管理学的基础理论，商品价格越低，消费者需求越大，说明随着商品价格的降低，消费者的购买倾向也越来越高。在网络环境中，商品价格对消费者购买行为的影响也已经得到多次证实，Ching-WenChu和Hsi—PengLu，Tung-ZongChang和AlbertR．Wildt，MichaelD．Smith，ErikBrynjolfsson等人在研究消费者网络购物环境下的消费者购买行为时均发现网络购买中消费者购买行为受商品价格的影响显著，且价格越低消费者购买倾向越高旧[38】【391。在本研究中并没有直接使用商品价格这一变量来考察其对消费者购买行为的影响，而是利用网络团购商品价格与传统购买方式中的商品价格之间的差别来衡量消费者在网络团购中所获得的相对利益。根据经济学效用理论和前人研究的结果，消费者在网络团购中获得的价格越低，其相对于传统购物所获得的利益越大，那么其购买倾向性越高。．因此，基于以上分析本研究提出以下研究假设：H2：感知价格利益与消费者购买显著正相关③感知便利与消费者购买行为传统的购物方式除了要支付金钱外，还需要付出四处奔波搜寻信息、比较商品、讨价还价等体力成本、时间成本和精力成本。这些非金钱成本对消费者的购买决策具有较为显著的影响【矧。网络团购为消费者提供了低价的商品、丰富的信息以及快捷的物流配套，免去了消费者体力、精力和时间成本的付出，是消费者在网络团购中能购获得的非金钱性收益。因此，根据以上分析，本研究提出以下假设：H3：感知便利与消费者购买显著正相关④感知风险与消费者购买行为感知风险由哈佛大学的RaymondBauer1960年提出，他认为消费者购买决策中始终隐含着结果的不确定性，这种不确定性即是风险最初的概念【411。在网络环境中，消费者会感知到更为强烈的购买风险，因为消费者无法解除真实的商家和商品，对商品质量的不确定性增加了，同时由于商品获得时间的滞后，商家违约的风险也在加大。Cheung、Lee以及McCole等人对网络购物中的认知风险进行了确认和研究，他们指出在认知风险与消费者的信息搜寻和购买所处的网络环境有关，网络的虚拟 广西大掌同等掌力申请硕士学位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究性是消费者感知风险的重要来源【42】[43】。Kim以及Forsythe等人的实证研究则表明认知风险对消费者在网络环境中的购买行为具有负面的影响【删【451。因此，根据以上分析，本研究提出以下假设：H4：感知风险与消费者购买显著负相关(2)信息相关变量对消费者购买行为的影响从信息经济学的角度看来，信息的传递可以消除消费者在购买过程中的不确定性，对于风险规避的消费者来说，不确定性的降低可以为消费者带来一定效用和利益【461。以下将对网络购物中为消费者提供相关信息的生产厂商、团购网站以及其他消费者对消费者购买行为的影响进行分析，并提出相关的研究假设。①生产厂商品牌、购物网站品牌与消费者购买行为生产厂商品牌、购物网站品牌都是生产厂商和购物网站向消费者传递信任信息的重要载体。它们传递出来的信息可以让消费者对网络团购中获得的信息具有更大的确定性，降低消费者的支付风险、经济风险和产品质量风险。WujinChu等人的研究表明，当消费者处于网络购物环境中时，受信息搜索成本的影响，分销商和信息中介(一般来说，都是由购物网站担任)的品牌和声誉对消费者的购买倾向具有明显的影响，知名的分销商和信息中介机构能够增加消费者在线购物的购买倾向【471。而冯炜的研究证实生产厂商品牌能够增加消费者在网络购物中的信任程度，进而提高消费者的购买倾向【481。因此，根据以上分析，本研究提出以下假设：H5：购物网站品牌与消费者购买显著正相关H6：生产厂商品牌与消费者购买显著正相关②其他消费者的影响与消费者购买网络团购另一个区别于传统购物方式的地方在于消费者可以在网络上获取到其他消费者对于购买同一商品的态度、评论和行为。由于消费者可以了解到其他消费者的态度和行为，因此消费者在网络团购构成中将受到其他消费者两个层面的影响：一方面是不确定性的消除，由于其他消费者在使用了购买后的商品后对该商品进行了评价，可以消除消费者在产品质量方面的不确定性，可以促进消费者的团购行为，另一方面，其他消费者的购买及其传递出来的购买态度会从群体心理的层面对消费16 广西大学同等掌力申请硕士学位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究者的购买决策产生影响，高秀峰的研究结果表明消费者在团购过程中由于受从众心理的影响，会促使消费者做出购买的决策[49】。因此，根据以上分析，本研究提出以下假设：H7：其他消费者的购买行为和好评与消费者购买显著正相关。研究假设汇总如表3．1表3-1研究假设汇总表Tab．3—1Summaryofresearchhypothesis序号研究假设’H1感知质量与消费者购买显著正相关H2感知价格利益与消费者购买显著正相关H3感知便利与消费者购买显著正相关H4感知风险与消费者购买显著负相关H5购物网站品牌与消费者购买显著正相关H6生产厂商品牌与消费者购买显著正相关H7其他消费者的购买行为和好评与消费者购买显著正相关。 广西大掌同等掌力申l请硕士学位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究第四章消费者团购行为闯卷设计与预调查根据第三章提出的研究假设及，本研究将通过问卷设计使相关变量操作化，然后在问卷调查数据的基础上对提出的研究假设进行实证检验。本章主要对问卷调查的设计、预调查实施和预调查结果进行阐述与分析。4．1问卷设计本研究所用的调查问卷根据国内外学者的相关研究，结合研究的实际情况，设计出各个变量的测量题项，采用李克特五级量表，通过“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”和“非常同意”五个尺度对进行消费者的态度进行测量和分析。问卷结构主要包括两个部分，第一部分为被调查者的人口统计变量，第二部分是被调查者在网络团购过程中心理活动的测量。4．1．1人口统计因素测量题项第一部分是被调查者的基本资料，即人口统计因素。通过对人口统计因素的调查，可以了解调查样本的分布状况，明确研究结果的应用范围，也可以对人口统计因素与被调查者的相关测量变量之间的关系进行研究与分析。不过，在本文的研究中，由于样本数量有限，根据人口统计因素进行分组以后，样本量太少，得出的结论统计意义并不大，因此本文并没有对人口统计因素与被调查者的相关测量变量之间的关系进行研究，只是利用人口统计因素来调节样本分布，使研究成果更具普遍性。本研究的人口统计因素设计如表4．1。表4-1人口统计因素题项Tab．4-1Demographicfactorsitems性别口男口女年龄口18．29岁口30．39岁口40_49岁口50岁以上文化程度口高中及以下口火专口本科口硕士口博士或以上月可支配收入口1000元以下田1000．2000元口2000-4000元I--34000元以上接触网络购物口2年以下二|2-4年口4—8年口8年以上的时间 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究4．1．2网络团购相关测量题项第二部分为问卷调查的主要部分，主要测量消费者在网络团购过程中对团购商品的价值认知以及其他信息影响变量的认知。根据第三章中的研究假设，这一部分需要测量的主要变量有感知质量、感知价格利益、感知便利、感知风险、购物网站品牌、生产厂商品牌以及其他消费者的购买行为和好评。消费者网络团购的购买行为是一个过程，对其购买行为产生影响的各种因素并不是在某一时点上同时对消费者的购买行为产生影响，而是一个持续性的影响过程。为此在这一部分，被调查者被要求回想自己最近的一次团购过程，为同时观测各种因素对消费者购买行为的正面影响和负面影响，被调查者回忆的这一过程可以是最后成功购买的也可以是最后没有购买的，在被试者完成回忆后，问卷要求被试者根据这次团购过程中的真实心理感受完成对感知质量、感知价格利益、感知便利、感知风险、购物网站品牌、生产厂商品牌以及其他消费者的购买行为和好评等变量相关题项的回答。在量表的设计上，为了保证实证研究的严谨性和科学性，感知质量、感知价格利益、感知风险、购物网站品牌、生产厂商品牌以及消费者行为等变量都参考了其他研究者建立的量表(如表4．2)。表4-2量表来源Tab．4．2Scalesource变量量表来源感知质量YooB．等(2004)：BorisS．等(2004)[50-51]感知价格利益Ching．WenChu(2007)的基础上进行修改【37]感知便利自行设计感知风险ConstallzaB胁chi【s21购物网站品牌冯炜(2010)【48】生产厂商品牌冯炜(2010)[48】其他消费者的购买行为和好评自行设计购买行为DeliaVazquez。XingangXu[53]在问卷的结构安排上，问卷设计遵循认知——行为，主要——次要的顺序，对问卷各题项的回答顺序进行了安排，一般来说消费者对产品质量和价格的认知对消19 广。西大掌同等学力申请硕士学位论丈网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究费者的购买决策具有更为重要的影响，而其他的信息参考因素的往往处于辅助的参考地位。因此，在问卷中感知质量和感知价格利益被放在了问卷的最前面，代表消费者获得的价值的感知便利以及购物成本的感知风险紧跟其后。表4-3调查问卷第二部分测量题项Tab．4-3Measurementitemsofquestionnairepart2变量题目代码题目内容A1我觉得该团购商品的质量可以达到我的预期。感知质量A2我认为最后获得的团购商品质量与网页中的描述相同。A3我认为网络团购的商品与在现实中购买的商品品质相同。A4我认为团购商品的价格比较便宜。感知价格利益A5我认为网络团购商品的价格比较实惠。A6在网络上团购可以节省不少金钱。A7我觉得在网络上团购非常方便。感知便利A8我觉得在网络上团购可以节约我很多的精力。A9我觉得网络团购比传统的购物方式更加便捷。B10我觉得网络团购是存在风险的。感知风险B11我觉得网络团购的虚拟环境让人产生不安全感。B12我觉得在网络团购存在个人利益遭受损失的可能。C13我认为这次团购发起的网站具有较高的知名度。购物网站品牌C14我认为这次团购发起的网站具有较高的声誉。C15我认为这次团购发起的网站具有较好的口碑。C16我认为这次团购商品的生产厂家具有较高的知名度。生产厂商品牌C17我认为这次团购商品的生产厂家具有较高的声誉。C18我认为这次团购商品的生产厂家具有较好的口碑。其他消费者的C19参加这次团贿的人数很多。购买行为和好C20大家对这一团购商品有较好的评价。评C21其他消费者参加了这次团购让我对这次团购很放心。 广西大学同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究’，D22我愿意参加这次网络团购。购买行为D23我认为参加这次网络团购是正确的选择。D24我认为这次网络团购值得参加影响消费者信息获取及信息确定性的购物网站品牌、生产厂商品牌以及其他消费者的购买行为和好评被放在了感知风险之后。最后的题项用于测量消费者的购买倾向，对消费者最终的网络团购行为进行测量(如表4．3)。4．2预调查4．2．1预调查抽样预调查抽样以学生群体为主，同时也对部分社会群体进行了发放。为了提高调查效率并减少无效问卷的产生，本次调查采用网络发放的形式，向被调查者提供调查问卷的网址，让被调查者在线完成问卷调查。网络页面上设计为必须在所有题项都填写完毕后才能成功提交，因此不会产生由于填写不完整而产生的无效问卷。鉴于预调查的主要目的是通过信度分析和效度分析对原始调查问卷进行修正，对问卷数量要求不高，因此在问卷回收数量达到56份时，终止了问卷的预调查，对回收的问卷进行数据整理和分析。在数据分析的基础上对设计的问卷进行修改，以获得更好的实证研究效果。4．2．2信度分析信度指的是某--N量方法重复使用在相同的目标上时，每一次都得到相同测量结果的程度‘蚓(EarlBabbie，2003)。在本文研究中，采用Cronbach’SAlpha系数对量表的信度进行测量。一般来说，当Cronbach’SAlpha大于0．70时，表明量表是可靠的。预调查问卷的信度分析结果如表4．4所示，感知质量、感知价格利益、感知便利、感知风险、购物网站品牌、生产厂商品牌、其他消费者的购买行为和好评、购买行为的Cronbach’sAlpha系数都在0．8以上，属于比较可信范围。感知风险的Cronbach’SAlpha系数在O．7以上属于可信范围。其他消费者的购买行为和好评的Cronbach’SAlpha系数低于0．7，信度较差，在效度检验结束后，需要对相关的题项进行修改和调整。 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费名懒买行为影响因素的实证研究表4-4预调查信度分析结果Tab．4-4Thereliabilityanalysisresultsofsurvey问卷的相关量表项Cronbach’SAlpha感知质量0．887感知价格利益0．865感知便利0．890感知风险0．704购物网站品牌0．948生产厂商品牌0．876其他消费者的购买行为和好评O．581购买行为0．8934．2．3效度分析效度即问卷测量的正确性．是指实证测量方法能反映出研究者所要测量概念的真实内涵的程度【541(EarlBabbie，2003)。效度分为四类：表面效度(facevalidity)、效标关联效度(criterion．relatedvalidity)、内容效度(contentvalidity)和结构效度(constructvalidity)。表面效度指的实证测量结果与人们头脑中对某个概念的印象和共识的吻合程度。内容效度是测量结果覆盖一个概念的内涵的程度。效标关联效度是指问卷测量结果和一些标准之间的一致性程度。结构效度反映了问卷中题项与其他题项之间内在逻辑关系f删(EarlBabbie，2003)，是目前问卷效度分析的主要方法。问卷结构效度的常用分析方位为因子分析方法，通过考察相同概念中不同的题项是否属于同一个公共因子，可以对问卷的结构效度进行判断。判断问卷结构效度主要有以下三个标准。第一，问卷设计时各个概念下的题项都从属于同一个公共因子，同时提取的公共因子的累积方差贡献率在50％以上；第二，每个题项都应该在某一个公共因子上有较高的因子载荷，同时其它公共因子上的因子载荷较低。；第三，各题项的共性方差都大于O．4，公共因子可以解释表示各题项40％以上的方差【48|。在进行因子分析前，需要对各题项间的相关性进行检验，确认各题项之间能否提取公因子。在统计上，这一检验的主要方法为KMO统计量和Bartlett’S球形检验。KMO统计量用于探查变量间的偏相关性，取值范围在0-1之间。一般认为当KMO值大于0．9时进行因子分析效果较好，在O．7以上时可以接受，当小于0．7大于0．6 广西大掌同等掌力申请竺主兰竺竺查竺竺苎竺兰兰!竺竺苎竺苎苎兰竺竺塑兰塾-_l_-____-____●-______-—_●_●_-_-—-_-●___-__--_-—●_——-___--_—-—_●_-_——__——————————————————一一一——时效果较差，如果KMO值O．5以下时则不宜进行因子分析。Bartlett’s球形检验用于检验各题项间是否相互独立。如果结论拒绝原假设，则说明各题项间各自独立在统计上不成立，因而可以进行因子分析【55I。1．对网络团购各个影响因素的结构效度检验首先使用KMO统计量和Bartlett’s球形检验对网络团购影响因素的相关变量是否适合因子分析进行判定。检验结果中，KMO值大于0．7，Bartlett’s球形检验拒绝了相关阵为单位阵的假设，说明这些变量适合进行因子分析。表4．5A1．A9的因子载荷矩阵Tab．4-5A1一A9factorloadmatrixComponent题项12345Al0．844A20．838A30．786A40．829A50．910A60．667A70．668A80．714A90．680B100．837B110．694B120．743C130．878C140．840C150．870C16O．611C170．690C180．736C19C200．5920．533C21 ￡!查竺竺等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究—————————————————————————————————————————————一一一：：：：：．：：：：：：：：二二用主成分分析法进行探索性因子分析，提取出5个公共因子，共解释了71．88％的方差变异，采用方差最大化正交旋转法旋转后，得到的因子载荷矩阵如表4．5(省略了载荷小于O．5的因素)，从表中可以看到题项A1．A3在因子3上有较高的因子载荷，题项A4一A9在因子1上有较高的因子载荷，题项B10．B12在因子5上有较高的因子载荷，题项C13一C15在因子2上有较高的因子载荷，题项C16．C18在因子4上有较高的因子载荷，显示出量表具有较高的结构效度。而C19和C21没有载荷大于0．5，C20在两个因子中载荷大于O．5，说明这三个题项均无法归于任何一个因子当中。2．对购买行为的结构效度分析对购买行为的测量题项只有三个，使用KMO统计量和Bartlett’S球形检验对品牌的情感的相关变量是否适合因子分析进行判定。检验结果中，KMO值大于0．7，Bartlett’S球形检验拒绝了相关阵为单位阵的假设，说明这些变量适合进行因子分析。因子分析采用主成分分析法进行因子提取，提取出一个公共因子，解释了82．5％的方差变异，由于只有一个公共因子不用进行因子旋转，因此得到的因子载荷矩阵如表4—6：表4-6D22-D24的因子载荷矩阵Tab．4-6D22-D24faetorloadmatrixComponentD22．79lD23．830D24．855可以看到三个题项在公共因子上都有O．7以上的因子载荷，说明品牌关系断裂的测量量表有较高的结构效度。4．3问卷设计及研究假设调整考虑到其他消费者的购买行为和好评变量的信度不高，且在效度检验中三个题项均无法归入其他因子当中，根据信度分析结果和因子分析结果，本研究对其他消费者的购买行为和好评变量的所有题项进行了删除，取消该变量对消费者购买行为影响的研究，留待下一步对其进行进一步的分析和研究。，24 广西大学同等掌力申请硕士兰竺丝查竺竺苎竺兰苎竺墨堡垄竺!!!竺竺兰!墨．——___——_——-—_—-——-———_——————●—_—_—--———__-————●——__——_-——●———————————————————一——同时在因子分析中，我们还发现感知价格利益和感知便利在使用特征值大于一的因子分析中无法有效分开，考虑到两个变量都是消费者在网络团购中所获得的利益，因此本研究将其命名为感知利得，将其作为一个整体研究他们对消费者购买行为的影响。考虑到感知价格利益和感知便利都是感知利得的组成部分，它们的变化必然对消费者感知利得产生影响，因此本研究又提出了新的研究假设，即：感知价格利益与感知利得显著正相关，感知便利与感知利得显著正相关。调整后的研究假设和调查问卷见表4．7和表4．8。表4．7调整后的研究假设汇总表Tab．4-7Summaryofadjustedhypothesisresearch序号研究假设Hl感知质量与消费者购买显著正相关H2感知利得与消费者购买显著正相关H2a感知价格利益与感知利得显著正相关H2b感知便利与感知利得显著正相关H3感知风险与消费者购买显著负相关H4购物网站品牌与消费者购买显著正相关H5生产厂商品牌与消费者购买显著正相关 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究表418调整后的调查问卷第二部分测量题项Tab．4-8Measurementitemsofadjustedquestionnairepartsecond变量题目代码题目内容A1我觉得该团购商品的质量可以达到我的预期。感知质量A2我认为最后获得的团购商品质量与网页中的描述相同。A3我认为网络团购的商品与在现实中购买的商品品质相同。A4我认为团购商品的价格比较便宜。感知价格利益A5我认为网络团购商品的价格比较实惠。A6在网络上团购可以节省不少金钱。A7我觉得在网络上团购非常方便。感知便利A8我觉得在网络上团购可以节约我很多的精力。A9我觉得网络团购比传统的购物方式更加便捷。B10我觉得网络团购是存在风险的。感知风险B11我觉得网络团购的虚拟环境让人产生不安全感。B12我觉得在网络团购存在个人利益遭受损失的可能。C13我认为这次团购发起的网站具有较高的知名度。购物网站品牌C14我认为这次团购发起的网站具有较高的声誉。C15我认为这次团购发起的网站具有较好的口碑。C16我认为这次团购商品的生产厂家具有较高的知名度。生产厂商品牌C17我认为这次团购商品的生产厂家具有较高的声誉。C18我认为这次团购商品的生产厂家具有较好的口碑。D19我愿意参加这次网络团购。购买行为D20我认为参加这次网络团购是正确的选择。D21我认为这次网络团购值得参加 广西大学同等掌力申请竺主竺竺兰查竺竺竺竺塑兰!竺墨皇垄竺兰!茎竺墨塑墨—____●__-_-●______●__-_-_-_-____l-—_—-__-___--——_-___●----—_-●___●———————————————————一第五章假设验证与结果分析本章将在问卷调查获得的数据的基础上，通过统计分析对第四章提出调整后的研究假设进行验证，以评价提出的理论研究假设的正确性。本章主要分为三个部分，第一部分为数据来源，人13统计变量的描述性统计分析和量表的信度分析和效度分析；第二部分为对相关变量之间的回归分析，明确相关变量间的影响关系；第三部分在第二部分分析结果的基础上进行分析讨论。5．1数据来源本研究的数据主要通过网络调查和现场发放两种方式获得。调查问卷的发放对象包括了社会群体和部分在校学生。网络调查方式要求被调查者进入网站进行填写的，并且通过网站设计可以要求被调查者必须完成所有的题项填写后方能提交问卷，避免了漏答的情况，减少了无效问卷的产生，提高了问卷调查效率。从2011年12月19日起至2012年2月10日止，共回收问卷160份。由于问卷发放过程采用网络传播发放网址的方式进行，发放数量无法确定，故无法统计问卷的回收率。问卷设计时利用计算机技术要求被调查者必须全部选择完毕才能提交调查问卷，因此不会产生无效问卷，问卷有效率为100％。现场发放问卷要求被调查者填写这一调查方式从2012年1月19日起至2月10日止，共发放问卷136份，回收136份，回收率100％，其中无效问卷10份，有效问卷率92．6％。5．2人口统计变量的描述性统计分析对问卷中人口变量的描述性统计分析如表5．1所示。从表中可以看出，本研究的调查样本中在性别方面，男性共135人，占总体样本的47．2％，女性共有151人，占总体样本数量的52．8％，男女的性别比例大致相当。年龄方面，样本比例随年龄增大而降低，18．29岁的被调查者占总体样本的66．1％，调查人口年龄偏年轻。然而，由于我国网络主要于21世纪初普及，导致了在如今的网络团购消费人群中，消费群体年龄普遍偏低，因此本研究的被调查人口年龄虽然偏低，却仍然符合当前网络团购消费者的年龄分布。文化程度方面，学历以大专和本科为主，其中本科学历占比为54．2％，与我国目前27 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究———————————————————————————————————————————————————一一的教育普及水平基本相类似。从文化程度上看，学历水平越高，购买决策相对更为理性，更有利于本研究调查反应消费者购买行为的影响因素间的关系。收入方面，中低收入水平的人群的比例超过80％，分布也相对均匀。1000元以下、1000—2000元和2000．4000元的人数大致相当，这也与调查人口年龄偏小相关。接触网络购物的时间方面，接触时间主要集中在4年以下，这一方面与被试者年龄偏低有关，另～方面也与我国网络购物普及时间偏晚相关。总体看来，人口统计变量具有良好的代表性。表5．1人口统计变量的描述性统计分析Tab．5-1Descriptiveanalysisofpopulationstatisticvariable人口统计因素频数样本比例男13547．2％性别女15152．8％18．29岁18966．1％30．39岁9533．2％年龄40-49岁2O．7％’50岁以上00．0％高中及以下20．7％大专7225．2％文化程度本科15554．2％硕士4816．8％博士或以上93．1％1000元以下7626．6％1000．2000元7124．8％收入2000．4000元8329．O％4000元以上5619．6％2年以下10235．7％接触网络购物2_4年9934．6％的时间4．8年5l17．8％8年以上3411．9％28 广西大掌同等掌力申请硕士掌竺兰查竺丝苎竺兰竺!竺苎堡苎堂I响里!竺竺兰!兰L———●—————_——-—————●——-——_————-——_—————_——_——_——●——●——-——●———————————————一。一5．3信度分析对正式调查问卷的信度分析仍然采用Cronbach’SAlpha系数对量表的信度进行测量。正式调查问卷的信度分析结果如表5—2。可以看到感知质量、感知价格利益、感知便利、购物网站品牌和购买行为的信度比预调查时的信度都有一定程度的下降，感知风险和生产厂商品牌的信度有所提高，但都处于O．7以上的可信范围。感知利得的Cronbach’sAlpha系数为0．853，处于较高的信度水平。表5．2正式调查问卷信度分析结果Tab．5-2Reliabilityanalysisresultsoftheformalquestionnaire问卷的相关量表项Cronbach’SAlpha感知质量0．842感知利得0．853感知价格利益0．821感知便利·0．838感知风险0．760购物网站品牌0．927生产厂商品牌0．921购买行为0．8785．4效度分析对正式问卷的效度分析依然采用因子分析法对问卷的结构效度进行分析。5．4．1对消费者网络团购影响因素的效度分析首先使用KMO统计量和Bartlett’S球形检验对网络团购影响因素的相关变量是否适合因子分析进行判定。检验结果中，KMO值为O．835，大于0．7，Bartlett，S球形检验拒绝了相关阵为单位阵的假设，．说明这些变量适合进行因子分析。用主成分分析法进行因子分析，提取出5个公共因子，共解释了74．07％的方差变异，采用方差最大化正交旋转法旋转后，得到的因子载荷矩阵如表5—3(省略了载荷小于0．5的因素)，从表中可以看到题项A1一A3在因子4上有较高的因子载荷，题项A4．A9在因子1上有较高的因子载荷，题项B10．B12在因子5上有较高的因子载荷，题项29 广西大学同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究—_-—————————-——————_———————_——————_——————一———_———————-——————-———————_——————-——————_————————————●—-——一C13-C15在因子3上有较高的因子载荷，题项C16．C18在因子2上有较高的因子载荷，显示出量表具有较高的结构效度。表5．3网络团购影响因素的因子载荷矩阵Tab．5-3Networkgrouppurchasefactorsinfluencingfactorloadingmatrix题项Component12345A10．811感知质量A20．874A30．771A40．806A50．768A60．705感知利得A70．637A80．694A90．670B100．784感知风险B110．866B120．795C130．827团购网站C140．831品牌C150．856C160．830生产厂商C17O．841品牌C18O．8155．4．2对感知利得的效度分析首先使用KMO统计量和Bartlett’S球形检验对品牌认知的相关变量是否适合因子分析进行判定。检验结果中，KMO值为0．799，大于O．7，Bartlett’S球形检验拒绝了相关阵为单位阵的假设，说明这些变量适合进行因子分析。用主成分分析法进行因子分析，提取出2个公共因子，共解释了75．57％的方差变异，采用方差最大化正交旋转法旋转后，得到的因子载荷矩阵如表5．4(省略了载荷小于0．5的因素)，从表中可以看到题项A4．A6在因子1上有较高的因子载荷，题项A7一A910 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证r研究在因子2上有较高的因子载荷。表5-4感知利得的因子载荷矩阵Tab．5-4Theperceivedbenefitsfactorloadmatrix题项ComponentA40．843感知价格利益A50．897A60．723感知利得A70．819感知便利A80．867A90．8145．4．3对购买行为的结构效度分析对购买行为的测量题项只有三个，使用KMO统计量和Bartlett·s球形检验对品牌的情感的相关变量是否适合因子分析进行判定。检验结果中，KMO值大于0．7，Bartlett·s球形检验拒绝了相关阵为单位阵的假设，说明这些变量适合进行因子分析。因子分析采用主成分分析法进行因子提取，提取出一个公共因子，解释了80．4％的方差变异，由于只有一个公共因子不用进行因子旋转，因此得到的因子载荷矩阵如表5．5：表5．5购买行为的因子载荷矩阵Tab．5—5BuyingbehaviorfactorloadmatrixComponentD220．756D230．836D240．82l可以看到三个题项在公共因子上都有0．7以上的因子载荷，说明品牌关系断裂的测量量表有较高的结构效度。5．5回归分析回归分析(regressionaJlalysis)是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。本研究将利用回归分析的方法对之前提出的研究假设进行分析验证。以下将首先对于感知利得进行线性回归，分析其与感知价格利益和感知便利之间的关系，然后再消费者购买行为与各个影响因素之间的线性关系进行回归，进而分析它们31 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究之间的相关关系和因果关系。本研究采用各变量的因子得分进行多元逐步回归。5．5．1感知利得回归分析在对感知利得的回归分析中，本研究采用感知价格利益和感知便利为自变量，感知利得为因变量，使用它们的因子得分进行逐步回归。回归数据见以下各下表：表5-6总体参数表(感知利得回归)Tab．5-6OveraHparametertable(perceivedbenefitsregression)模型相关系数(R)判定系数(R2)调整后的判定系数(R2)回归的标准误差10．74380．5520．550O．67120．944b0．8910．8900．332aPredictors：(Constant)。感知价格利益bPredictors：(Constant)，感知价格利益，感知便利表5-6是本次回归的总体参数表，结果显示本次回归经过了两次逐步回归，最后回归结果为感知价格利益和感知便利为自变量，感知利得为因变量，经调整后的回归判定系数的0．890，说明两个自变量解释了89％的因变量方差变异。表5．7回归方差分析表(感知利得回归)Tab．5-7Varianceanalysisoftheregression(perceivedbenefitsregression)模型离差平方和自由度均方FSig．1回归157．2251157．225349．4560．0008残差127．7752840．450总和2852回归253．8622126．931l153．6170．000b残差31．1382830．110总和285aPredictors：(Constant)，感知价格利益bPredictors：(Constant)，感知价格利益，感知便利cDependentVariable：感知利得表5．7是本次回归分析的回归方差分析表，结果表明随着感知便利进入回归模型，回归解释的离差平方和增大，且模型的F统计值增大，统计P值均小于O．05，说明感知便利进入回归模型前后，整个模型的回归都是统计显著的。表5．8是回归系数及显著性检验表，表中的结果表明经过两次回归，感知价格利益和感知便利均进入到了回归模型当中。感知价格利益的标准回归系数为0．743，且统计显著，感知便利的标准回归系数为0．582，且统计显著。32 广西大掌同等掌力申请硕士学位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究表5-8回归系数及显著性检验表(感知利得回归)Tab．5-8Regressioncoefficientandsignificanttesttable(perceivedbenefitsregression)非标准化回归系数标准化回归系数tSig．ModdB标准误Betal(Constant)．8．498E．17．040．0001．000感知价格利益．743．040．74318．694．0002(Constant)．5．966E．17．020．0001．000感知价格利益．743．020．74337．801．000感知便利．582．020．58229．636．000aDependentVariable：感知利得根据以上分析回归方程为：感知利得=0．743感知价格利益+0．582感知便利+．5．966E．17经过以上回归分析，以下研究假设得到了验证，见表5-9：表5-9感知利得回归验证研究假设情况表Tab．5-9Theresearchhypothesisverificationofperceivedbenefits序号研究假设验证结果H2a感知价格利益与感知利得显著正相关证实H2b感知便利与感知利得显著正相关证实5．5．2消费者购买行为回归分析以下将以感知质量、感知利得、感知风险、团购网站品牌、生产厂商品牌为自变量，消费者购买行为为因变量进行回归分析，以期寻找他们之间的因果关系和相关关系，第四章调整后的研究假设进行验证。表5．10总体参数表(购买行为回归)Tab．5-10Overallparametertable(purchasebehaviorregression)模型相关系数(R)判定系数(R2)调整后的判定系数(R2)回归的标准误差1．4068．165．162．91547534‘2．573b．328．323．822581453．676。．457．452．740557554．7030．494．486．716673045．726。．527．519．69367582aPredictors：(Constant)，感知利得33 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究bPredictors：(Constant)，感知利得。感知质量CPredictors：(Constant)，感知利得，感知质量，生产厂商品牌dPredictors：(Constant)，感知利得，感知质量．生产厂商品牌，团购网站品牌ePredictors：(Constant)，感知利得．感知质量，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险表5．10是本次回归的总体参数表，结果显示本次回归经过了5次逐步回归，感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险依次进入回归模型。最终的回归模型经调整后的回归判定系数为0．519，说明5个自变量解释了51．9％的因变量方差变异。表5．11回归方差分析表(购买行为回归)Tab．5-11VarianceanalysisoftheRegression(purchasebehaviorregression)模型离差平方和自由度均方FSig．1回归46．981l46．98156．057．0008残差238．019284．838总和285．0002852回归93．511246．75569．099．000b残差191．489283．677总和285．0002853回归130．344343．44879．223．000。残差154．656282．548总和285．0002854回归140．673435．16868．471．000d残差144．327281．514总和285．0002855回归150．268530．05462．457．000。残差134．732280．481总和285．000285aPredictors：fConstant)，感知利得bPredictors：(Constant)，感知利得，感知质量CPredictors：(Constant)，感知利得，感知质量，生产厂商品牌dPredictors：(Constant)，感知利得，感知质量，生产厂商品牌，团购网站品牌ePredictors：(Constant)，感知利得，感知质量，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险fDependentVariable：购买行为表5．11是本次回归分析的回归方差分析表，结果表明随着感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险依次进入回归模型，回归解释的离差平方和不断增大，且模型的统计P值均小于0．05，说明随着变量不断进入回归模型，整个过程中34 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究模型的回归都是统计显著的。表5．12是回归系数及显著性检验表，表中的结果表明经过5次回归，感知利得，感知质量，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险依次进入回归模型。感知利得的标准回归系数为0．406，且统计显著：感知质量的标准回归系数为0．404，且统计显著；生产厂商品牌的标准回归系数为0．359，且统计显著；团购网站品牌的标准回归系数为O．190，且统计显著；感知风险的标准回归系数为一0．183，且统计显著。由以上分析可以得到回归方程为：购买行为=O．406感知利得+0．404感知质量+0．359生产厂商品牌+0．190团购网站品牌．0．183感知风险+2．002E．17表5-12回归系数及显著性检验表(购买行为回归)Tab．5-12Regressioncoefficientandsignificanttesttable(purchasebehaviorregression)非标准化回归系数标准化回归系数tSig．ModelB标准误Beta1(Constant)1．266E．18．054．0001．000感知利得．406．054．4067．487．0002(Constant)2．526E．17．049．0001．000感知利得．406．049．4068．333．000感知质量．404．049．4048．293．0003(Constant)7．160E．17．044．0001．000感知利得．406．044．4069．256．000感知质量．404．044．4049．211．000生产厂商品牌．359．044．3598．195．0004(Constant)7．928E．17．042．0001．000感知利得．406．042．4069．564．000感知质量．404．042．4049．518．000生产厂商品牌．359．042．3598．468．000团购网站品牌．190．042．1904．484．0005(Constant)2．002E．17．041．0001．000感知利得．406．041．4069．881．000感知质量．404．041．4049．834．000生产厂商品牌．359．041．3598．749．000团购网站品牌．190．041．1904．633．000感知风险一．183．041．．183-4．465．000aDependent"variable：购买行为经过以上回归分析，以下研究假设得到了验证，见表5．13：35 广’西大掌同等掌力申司H炙士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究表5．13购买行为回归验证研究假设情况表Tab．5-13Thehypothesisverificationofbuyingbehaviorresearch序号研究假设验证结果H1感知质量与消费者购买显著正相关证实H2感知利得与消费者购买显著正相关证实H3感知风险与消费者购买显著负相关证实H4购物网站品牌与消费者购买显著正相关证实H5生产厂商品牌与消费者购买显著正相关证实36 第六章研究结论及讨论分析本章主要根据理论假设检验的结果，提出本文的研究结论以供未来的研究者作为参考，并在这一结论的基础上提出自己在网络团购营销方面的意见和建议。最后，本文提出了本研究的研究局限及未来可能的研究方向。6．1研究结论对感知利得和购买行为的回归分析结果显示感知价格利益和感知便利都对感知利得有显著的正影响，而感知质量，感知利得，．生产厂商品牌，团购网站品牌都对消费者网络团购行为有显著的正影响，感知风险对消费者网络团购行为有显著的负影响，本研究第四章调整后的研究假设都得到了验证。表6-l研究假设验证情况汇总表Tab．6-1Thesummaryofresearchhypothesisverification序号研究假设验证结果l-11感知质量与消费者购买显著正相关证实H2感知利得与消费者购买显著正相关证实H2a感知价格利益与感知利得显著正相关证实H2b感知便利与感知利得显著正相关证实I-13感知风险与消费者购买显著负相关证实1-14购物网站品牌与消费者购买显著正相关证实1-t5生产厂商品牌与消费者购买显著正相关证实根据以上结论我们可以做出网络团购消费者购买行为的影响因素的影响关系图：37 ￡!查兰竺!掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究—————————————————————————————————————————————一一一一．：====：：：：：：：：二二图6-1网络团购消费者购买行为的影响因素的影响关系图Fig．6-1Theinfluencefactorsofnetworkgroupconsumerpurchasebehaviorrelationshipdiagram可以看出本研究所提出的研究假设得到了实证的支持，结合之前的研究分析，本研究可以得到以下研究结论：(一)本文通过实证研究证明，消费者感知利得对消费者网络团购行为存在显著的正相关关系，其主要包含了消费者感知价格利益和消费者感知便利两个方面的内容，两个因素对消费者感知利得均有正影响。其中，感知价格利益对感知利得具有更大的影响，与AnnikaRavald等人在感知价值和关系营销的研究中发现的向消费者提供价值的最佳方式就是降低消费者在购买中的成本支出[56】这一结果相吻合。感知价格利益对感知利得的影响较高还与网络消费者的价格敏感度有关，黄敏学(2006)等人的研究表明，在虚拟网络环境下，消费者感受到了潜在风险，使得价格在网络上对消费者行为的影响就更为重要‘571。在消费者的价格敏感度比价高的情况下，价格变动对消费者整体的感知价值都会有较大的影响。(二)本文通过实证研究证明，感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险均对消费者的网络团购购买行为有显著影响，其中感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌与网络团购消费者购买行为正相关，而感知风险对网络团购消费者购买行为具有负影响。感知质量和感知利得作为消费者认知价值的重要组成部分，可以通过消费者认知价值对网络团购消费者的购买行为具有积极的影响作用【5引。团购网站品牌和生产厂商品牌一方面降低了消费者信息搜索的成本，另一方面降低消费者的信息不确定性，提高消38 广西大学同等掌力申请硕主兰竺望查璺竺里竺竺妻!竺苎堡垄墅!里竺竺兰!查——_———●———_————●———_———_————————-———_———_——●—●———●———_—-——●___-————————————————一——费者作出购买决策的信心，可以增加消费者网络团购的购买倾向【59】。感知风险对网络团购消费者的购买行为具有负面影响，与其他研究人员的研究结果相似‘矧。从多元回归系数上看感知风险对消费者购买行为的负面影响要小于其他因素对消费者购买行为的影响，其主要原因是消费者认知风险在网络团购过程中得至U-J"更大利益的补偿。Teo，T．S．H．等人(2005)在他们的研究中指出消费者在网络购物时，由于处于较高的不确定性水平，因此必须有获得更大的利益或更低的价格来获得补偿【611。也就是说，当消费者在购买价格和购物便利方面获得了足够大的补偿，消费者在网络团购是所感知到的风险对消费者最终的购买行为的影响将会由于得到补偿而有所降低。6．2管理策略与建议本研究通过实证研究试图寻找并论证网络团购过程中影响消费者购买行为的主要因素及其对消费者购买行为的影响。以下本文将结合我国网络团购消费实际情况，针对网络团购的营销和监管两个方面提出相应的管理策略与建议。6．2．1网络团购营销管理策略与建议目前，网络团购营销的主要目标大致包括以下几类：一是提高团购这一“促销”形式的促销效率，提高团购销量，二是提升公司产品品牌知名度，推广公司品牌，三是提高消费者满意度，提升消费者的重复购买率。以下本研究将结合研究结果，就以上三大营销管理目标提出自己的管理策略与建议。1．练内功，提升产品质量尽管网络团购凭借其低廉的价格可以在短时间内增加产品的销量，但是这一短期销量的增长不应该是营销管理人员的终极目标，而只能作为公司品牌营销的一个组成部分。只有通过团购等多种渠道不断提升产品品牌的知名度和美誉度，打造强有力的核心品牌资产，才能是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对网络团购消费者购买行为的影响因素中，最重要也相对容易控制的是感知质量。而在企业品牌建设过程中最重要也相对容易控制的还是感知质量。尽管感知质量并不等于品牌产品的实际质量，但消费者的感知质量却是建立在产品的真实质量之上的。不同的消费者对同一件产品的感知质量会有不同的判断，但是如果把这些消费者的感知质量作为是一个随机变量来处理，那么在正常情况下，这一随机变量的均值是与品牌产品的实际质量密切关联的。品牌产品的真实质量越高，消费者感知质量的均值也越高，反之亦然。因此要通过网络团购实现品牌打造、销量增长等目标，企业自身强化内部质量管39 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究理，提升产品真实质量这一环节必不可少需要指出的是，影响消费者感知质量的因素不仅仅是产品的真实质量，品牌营销过程中的广告、销售人员形象、店面形象、产品包装等都会对消费者的感知质量造成一定的影响。一定质量的产品必须在适合的销售渠道，由合格的销售人员，配上相应的产品包装才能使消费者的感知质量与真实质量相符。然而在利用这些因素影响消费者的感知质量时，切忌对产品质量的过度宣传与包装，这样会导致消费者对产品质量的预期与产品的真实质量相差太大，导致产品无法满足消费者的期望，引起消费者的心理落差造成消费者的不满意。因此，在网络团购之外，企业在其他营销渠道的企业品牌形象宣传也必不可少，只有通过多种渠道的整合营销，努力提升产品在消费者中的品牌形象，才能是企业获得成功。2．适度降价，提高消费者购买几率从企业营销整体管理的层面看，网络团购更多的是作为一种促销手段来操作，通过低价团购吸引消费者的短期购买，达到提升销量和品牌知名度的目的。根据本文的研究结果，团购价格越低，消费者所获得的价值就越高，消费者购买倾向越高，因此企业利用网络团购进行促销时应尽量通过多种手段降低产品团购价格，实现团购销量的提高。然而，网络团购商品的低价格也应该保持在一个适度的区间，如果过度追求产品的低价格以提升销量反而会对产品品牌自身产生不良的影响。符国群，佟学英等人的研究表明市场上存在着一类“价格推断型”消费者群体，他们把价格作为品质高低的信号，依据价格高低选择产品，价格越高，产品越受欢迎，价格越低，产品反而受到冷落【621。因此，企业营销者在利用网络团购这一工具是应该结合自身的品牌定位，综合考虑产品成本、促销费用等多种因素，合理的控制自身产品在网络团购中的价格，在提高消费者购买几率的同时，避免低价．低质等品牌联想现象的产生。3．慎重选择团购网站，厂商品牌和网站品牌的合理匹配根据本文的研究结果，团购网站品牌对消费者的团购行为具有显著的正影响，团购网站的知名度和美誉度越高，消费者对从该网站获得的信息越放心，在其他因素相同的情况下做出购买决策的倾向性越高。因此当企业在网络上开展团购活动时，在综合考虑团购网站选择的成本和传播受众后，应当选取知名度和美誉度更高的团购网站，‘这样才能最大程度地保证团购产品的销量和团购活动的成功。6．2．2网络团购行业监管建议近几年，网络团购发展如火如荼，但是随着网络团购的发展，它的一些问题也逐渐4n 广西大学同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究一——————————————————_—————————————————————————————————一暴露出来。据‘‘3．15’’消费电子投诉网进行统计，网络团购排在投诉受理的排行中已经进入了前十名，说明网络团购在其表面快速发展的形势之下，也潜藏着一些不和谐的声音。根据中国网络电视台发布的2011年中国团购用户投诉统计报告，服务类团购体验差的投诉占比最高，达44％，实物团购不发货投诉比例达到了26％，团购退款难问题投诉比例为20％【6引。可以看到，三大主要投诉点基本涉及了团购商品质量、团购违约风险和团购便利性三个方面。团购商品的质量问题无论是团购网站还是监管部门监管的难度都比较大，主要还是要靠团购商家自身的质量管理和品牌管理解决。以下本研究主要从网络团购风险控制方面就行业监管提出自己的建议。从本文的研究结果看，消费者团购行为与消费者感知风险显著负相关，其中最大的风险就来自于，团购后商家不发货，导致消费者钱货两空，损失较大。因此必须在消费者支付、商家发货以及商家收款这几个环节加强监管，通过设计安全的支付流程，才能有效降低消费者在团购过程中感知风险，提高消费者对网络团购的满意度。目前消费者支付安全保证较强的支付系统为淘宝网的支付宝系统，但这一系统在团购网站中并未普及，很多网络团购还只通过网银直接支付，缺乏第三方支付的收货保障机制，因此建议在网络团购的监管过程中，可以更多地推广具备收货保障机制的第三方支付系统，以保障消费者在网络团购中的消费安全和权益。6．3研究局限性及下一步的研究展望6．3．1研究局限由于时间和条件的限制，本研究消费者感知价值和信息经济学的基础理论出发初步提出了部分网络团购消费者购买行为的影响因素，而没有对团购消费者购买行为的影响因素进行系统地梳理，研究范围还不够全面。在提出的影响因素中，其他消费者的购买行为及评论对消费者的影响由于问卷设计问题未能如期进行。此外，受制于本研究调查样本的影响，人口统计变量对网络团购消费者购买行为的影响的研究尚无法开展，无法对不同性别、年龄、收入以及参与网购时间等因素对消费者的团购行为的影响进行深入的研究。6．3．2研究展望由于本次研究没能就其他团购消费者对消费者的购买行为的影响以及人口统计变量对消费者的团购行为的影响进行深入的研究。下一步的研究将主要针对团购过程中的41 广。西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究团体性心理影响以及人口统计变量对消费者团购行为的影响进行研究，进一步拓宽网络团购消费者影响因素研究的宽度和深度。42 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广西大学同鼍≯掌力申请硕士掌位论文网络团购消费名卜J哟买行为影响因素的实证研究附录：调查问卷亲爱的朋友：你好!首先，感谢您在百忙中抽出宝贵的时间填写这份问卷调查。此问卷调查目的在于了解影响消费者团购行为的主要因素，本问卷采用匿名的方式，您所提供的信息仅供学术研究之用(论文写作)，绝不另作其他用途。第一部分个人背景性别口男口女年龄口18．29岁口30．39岁口40．49岁口50岁以上文化程度口高中及以下口大专口本科口硕士口博士或以上月可支配收口1000元以下口1000．2000元口2000．4000元口4000元以上入接触网络购口2年以下口2-4年口4-8年口8年以上物的时间第二部分正式调查问卷请您回忆自己最近的一次网络团购(可以是成功购买的也可以是最后没有购买的)，根据自己在这次团购过程中的心理感受填写以下问卷。一、团购带来的价值1、我觉得该团购商品的质量可以达到我的预期。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意2、我认为最后获得的团购商品质量与网页中的描述相同。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意3、我认为网络团购的商品与在现实中购买的商品品质相同。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意4、我认为团购商品的价格比较便宜。口非常不同意口不同意口不确定口同意口棼常同意5、我认为网络团购商品的价格比较实惠。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意6、在网络上团购可以节省不少金钱。z8 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意7、我觉得在网络上团购非常方便。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意8、我觉得在网络上团购可以节约我很多的精力。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意9、我觉得网络团购比传统的购物方式更加便捷。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意二、团购的风险10、我觉得网络团购是存在风险的。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意11、我觉得网络团购的虚拟环境让人产生不安全感。口非常不同意‘口不同意口不确定口同意口非常同意12、我觉得在网络团购存在个人利益遭受损失的可能。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意三、其他的影响因素13、我认为这次团购发起的网站具有较高的知名度。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意14、我认为这次团购发起的网站具有较高的声誉。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意15、我认为这次团购发起的网站具有较好的口碑。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意16、我认为这次团购商品的生产厂家具有较高的知名度。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意17、我认为这次团购商品的生产厂家具有较高的声誉。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意18、我认为这次团购商品的生产厂家具有较好的口碑。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意19、参加这次团购的人数很多。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意20、大家对这一团购商品有较好的评价。49 广西大掌间等掌力申请硕士掌位·沦文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意21、其他消费者参加了这次团购让我对这次团购很放心。口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意三、购买倾向22、我愿意参加这次网络团购。口非常不同意口不同意口不确定口同恿口非常同意23、我认为参加这次网络团购是正确的选择。‘口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意24,我认为这次网络团购值得参加口非常不同意口不同意口不确定口同意口非常同意50 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究致谢在本论文即将完成之际，谨此向我的导师邱志强副教授致以衷心的感谢和崇高的敬意!本论文的工作是在邱老师的悉心指导下完成的。邱老师虽身负教学、科研重任，仍抽出时间，不时指导论文写作。同时，我还要感谢管理学院所有给我上过课的老师，是他们传授给我方方面面的知识，拓宽了我的知识面，培养了我的功底，对论文的完成不无裨益。我还要感谢学院的各位工作人员，他们细致的工作使我的学习和科研井然有序。谨此向我的父母和家人表示诚挚的谢意，他们是我生命中永远的依靠和支持，是我前进的动力。他们无微不至的关怀，他们的殷殷希望，激发我不断前行。没有他们就没有我，我的点滴成就都来自他们。何景凤2012年5月27日 广西大学同等掌力申请硕士掌位论文网络团购消费者购买行为影响因素的实证研究攻读学位期间发表学术论文目录1、何景凤，不确定性视角下品牌资产的经济学分析【J】，广西政法管理干部学院学报，2010，25(1)52