企业如何实施差异性战略

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1、企业如何实施差异性战略差异性战略是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。让传播更有价值一、把握差异性战略的精要差异性战略（differentiationstrategy）是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。最理想的情况是公司在几个方面都差异化。用A（Account）、P（Price）、C（Cos

2、ting）分别表示利润、售价和成本，显然有A=P-C。由此立刻知，为使A（利润）最大化，要么C（成本）最小化；要么P（售价）最大化。前者意味着企业应该实施低成本战略；后者则意味着企业应该实施差异化战略。因为，若企业的产品与竞争者同质，凭什么卖高价？企业的经营实践告诉我们，低成本战略的道路十分艰辛。有些成本具有刚性，不是想降就能降得下来，再说，低成本也有底线和尽头。因此，企业要从根本上获得竞争优势，不能一味地压缩成本空间，而应通过实施差异化战略，让自己的产品或服务与众不同，具有异质性，在广阔（理论上无限大）的创新空间大展宏图。在同质产品市场上，企业只好诉诸价格战，结果红海一片

3、。要开创蓝海，企业就应该通过价值创新，实施差异化战略。正是从这种意义上，我们说“差异化这个概念是以迈克尔•波特教授为中坚份子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精华和精要之所在”。不仅如此，明兹伯格在1988年所著《一般战略——走向综合结构》一书中已指出，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙。低成本只是手段，低价格方才是真正目的，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。低成本其实是一种特殊的差异化，即价格差异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，即范围或区域上的差异化。是故，波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异化战略。对差异性战略的理解，要

4、注意以下几个方面：一是产品差异化的具体内容，反映在整体产品的不同层次上。在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性，可称为产品“内因素”差异化，而在定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，则称为产品“外因素”差异化。在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目都采用内因素差异性战略，显然存在较大困难，而实行外因素差异性，通过营销组合中其他因素的差异化，可以减少费用，争取到优势的市场占有率。例如，卡特皮勒推土机公司(CaterpillarTractor)不仅以其极为优质耐用的产品享有盛誉，更以其经销网络和优良的零配件供应服务而著称。二是差异化战略在实际实施的

5、有效性，决定于企业的内外部条件。主要的外部条件有：（1）存在多种途经来创造与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；（3）采用类似差异化途经的竞争对手很少；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。主要的内部条件包括：（1）企业奉行创新文化，企业创新氛围浓郁；（2）企业具有很强的研发能力，研究人员对消费者的潜在需求有深刻的洞见；（3）企业有足够的经费投入研发活动；（4）基础研发、应用研究和产品开发以及市场营销等职能部门之间，具有很强的协调性；（5）企业具备吸引和保有高级研究人员、创造性人才

6、和高技能职员的财力和物质设施。三是差别性战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，其中，产品和服务的独特性至关重要。但是，独特性的获得需要付代价，不计代价为差异而差异是差异化战略的一大误区。差别化战略绝不意味着可以忽略成本，如果为差别化的成本过高，大多数购买者就会难以承受产品的价格。有时，即便全产业范围的顾客都认可公司产品的独特品质，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。所以，企业要成功地实施差别化战略，就要以顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合，在差别化和代价之间求得平衡。四是不同的战略会导致不同程度的差异化。差异化不

7、能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以充分地满足用户需求，或竞争者有可能迅速模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。成功的差异化意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。差异化战略贵在坚持和持续，不能指望一劳永逸，“毕一功于一役”。五是差异性战略既可实施于广阔的范围市场，使之形成在全产业范围中具有独特性的产品或服务，也可作用于狭窄的范围市场。在狭窄范围市场的情形下，差异性战略付诸实行的对象是一小群有特别需要或