广告创意教案ppt培训课件

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1、广告创意教案广西民族大学-相思湖学院章节题目:第二章——广告创意与消费心理1.需要及其特征2.人的需要是有层次和先后顺序3.需要的显在性和潜在性4.格式塔心理学第二章——广告创意与消费心理2课时教学时间：理论基础教学目的通过广告创意的创意与消费心理学习，使学生掌握需要及其特征，人的需要是有层次和先后顺序，需要的显在性和潜在性与格式塔心理学的原理为以后的创意打下基础。内容、重点、难点：内容：需要及其特征人的需要是有层次和先后顺序需要的显在性和潜在性格式塔心理学重点：需要的显在性和潜在性、格式塔心理学难点：需要的显在性和潜在性从整体上说，导致消费者购买行为的因素是非常复杂的，但一切因素

2、最终都要通过消费者的心理活动来把握并做出抉择，因此，消费者的心理是广告应当关注的重要焦点。广告大师赛费尔特说:广告是一种对人]心理施加影响的形式，它通过运用有意识的方法来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。一个好的能促进购买行为的广告创意总是离不开对消费者心理的分析和理解，这些心理因素包括:消费者的接受心理、消费者的认知心理以及消费者在各种复杂情况下所表现出的特殊的心理倾向和习惯。第二章——广告创意与消费心理想象力创意与接受心理通过广告刺激需要——激起——导致商业广告的最终目的是通过让消费者去接受某种说服信号，从而实施符合广告特定导向的购买行为。从广告角度看，这一过程表现为

3、:产品购买。欲望从消费者角度看，这一过程又可描述为：注意——兴趣——欲望——记忆——行动，国外将这五个词的英文字头拼为Adman，称为消费者心理分析的AIDMA法则。在这两个过程中，需要以及由需要所产生的欲望是决定性的环节，需要不但决定了对广告刺激的选择性接受,还决定了注意的方向和兴趣的程度，最后，正是被激发起来的内在需要导致了消费者的购买行为，因此"需要"是消费心理研究的前提。其次，需要是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是需要产生的前提，但不是所有的缺乏状态都能成为需要，由缺乏状态到需要，中间有一个转换的环节，就是自动平衡。人主观上对缺乏状态达到一定的意识水平，就主动解除

4、缺乏状态，使缺乏的得到满足。没有对缺乏的一定的意识和平衡过程，"缺乏"照旧是"缺乏"，不学文化，照旧不识字。需要是"缺乏"尚未得到满足的一种状态，表现为自动恢复平衡的心理倾向。首先，需要是人们内部不断出现的缺乏状态。这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。人的缺乏状态有生理的、心理的和社会的种种。艺术系:汪永吉1·需要及其特征所谓需要——是指人们对内部缺乏状态的自动平衡和缺乏物择取的倾向。再次，需要是伴随主体的启动平衡倾向出现的择取倾向。生命体对缺乏状态的平衡，必须有对缺乏对象的选择和获取，才能实现平衡。自动平衡倾向必须有择取的倾向伴随而出，才能使"

5、缺乏"和对缺乏的"平衡"这些体内状态转化为需要。如因缺水导致体内平衡破坏而产生一种恢复自动平衡的要求时，喝水就成了强烈的需要。这种需要的内容相对于主体而言是客观的，但择取倾向本身却是一种心理状态，具有主观性，既可择取自开水，又可择取可口可乐。需要，不仅人有，其他动物也有，但人的需要和动物的需要，-，-本质区别的，区别主要表现在需要什么和怎样满足需要。这两个方面都取决于人类的生产活动。因为我们在考察人的社会心理时，一方面固然要从"有生命的个人的存在"看问题，看到这个人的肉体组织以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系，但另一方面，更应"从这些自然基础以及它们在历史进程中由于人们的活动而发

6、生的变更出发"，这样，当人们自己开始生产他们所必需的生活资料时，他们就开始把自己和动物区别开来"。(马克思语)从人类生产活动及其社会历史角度看，人的需要具有如下持征:(1)人的需要是多方面的复杂的统一体人类社会及其文化的复杂性和丰富性决定了人的需要是多方面的。这种多方面的需要可以从很多角度进行分类:1)从性质上划分:有生理需要和心理需要，物质需要和精神需要，生存需要和发展需要。2)从社会性上划分:有个体需要和群体需要，生物需要和社会需要。3)从强度上划分:有硬需要和软需要，刚性需要和弹性需要，可替代性需要与不可替代性需要。4)从时间上划分:有短期需要和长期需要，当前需要和将来需要。5

7、)从产生条件上划分:有偶然需要和必然需要，突发性需要和持续性需要。6)从情绪上划分:有感性需要和理性需要，具体需要和抽象需要，直感性需要和幻觉性需要。7)从接受方式上划分:有主动性需要和被动性需要，可激发性需要和非激发性需要。8)从可能上划分:有能满足的需要和不能满足的需要。总之，人的需要是千变万化和错综复杂的，同一种消费冲动的背后可能潜伏着各种需要，各种需要有时是相互矛盾的，有时又是和谐统一的。如当一个人意外地得到200元收入时，也许各种潜伏着的需要就被