市场营销第十一章课件

《市场营销第十一章课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一章分销渠道策略1与分销渠道有关的问题分销渠道的概念、功能和类型渠道的设计和管理物流2第一节分销渠道的概念和功能3分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。三点解释：分销系统是制造商重要的外部资源；分销渠道包括买卖中间商（merchants）、代理商（agents）和辅助机构（facilitators）；分销中的四个“流”：商流、物流、信息流、资金流。4分销渠道的功能5接洽融资信息风险承担促销配合谈判物流分销渠道的功能6ManufacturerW1W2Retai

2、lerConsumer三层渠道每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道层次（channellevel）。渠道类型：消费品市场ManufacturerConsumer零层渠道直接渠道间接渠道ManufacturerRetailerConsumer一层渠道ManufacturerWholesalerRetailerConsumer二层渠道消费品分销渠道形式7案例：我国OTC药品渠道模式大卖场模式：制药企业→药品超市→消费者连锁药店模式：制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者商场超市内设药品专柜：制药企业→经销商→药品专柜

3、→消费者医院渠道：制药企业→经销商→医院→消费者资料来源：中国医药行业及药品市场发展研究报告（2006）8渠道类型：工业品市场工业品分销渠道形式制造商行业用户行业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构9分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素专营性分销选择性分销密集性分销识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估第二节渠道设计决策10分析顾客需要的服务产出水平顾客对渠道服务水平的要求产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度批量大小：渠道提供给典型顾客的单位数量等候时间：顾客等待收到货物的平均时间空间便利：渠道为顾客购买提供的方便程度服务支持：渠

4、道提供的附加服务5R：Rightproduct,Rightquantity,Righttime,Rightplace,Rightservice11建立渠道目标和影响因素渠道目标通过渠道达到什么市场？希望有多大的市场覆盖面？希望中间商发挥的功能与作用？为顾客提供的服务预期水平？影响因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性经济和法律环境12识别主要的渠道选择方案一个渠道选择方案由3方面要素确定渠道类型渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体包括3种可供选择的战略：专营性分销（exclusivedistribution）选择性分销（sel

5、ectivedistribution）密集性分销（intensivedistribution）13识别主要的渠道选择方案渠道成员的条件和责任价格政策：制造商指定价目表和折扣细目表销售条件：付款条件和担保地区权利：防止窜货双方的服务和责任案例：麦当劳公司向加盟的特许经营者提供场地、促销支持、记帐制度、人员培训和一般行政管理与技术协助。反过来，该被许可方必须在物质设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司需要的情报，并采购特定的食品。14窜货窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其

6、它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。15窜货的表现形式经销商之间的窜货分公司之间的窜货企业销售总部“放水”低价倾销过期的产品销售假冒伪劣产品自然性窜货16窜货的原因任务量原因返利原因价差原因控制乏力原因融资套现原因库存积压产品原因17预防和处理窜货的对策制定合理的奖惩措施建立监督管理体系减少渠道拓展人员参与冲货培养和提高经销商忠诚度利用技术手段配合管理18渠道方案的评估经济性标准：将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。控制性标准：考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制

7、。适应性标准：考虑分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。19第三节物流物流（Logistics），根据《中华人民共和国国家标准·物流术语》（GB/T18354-2001）的定义：物品从供应地向接收地的实体流动中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。20美国物流管理协会（CLM）定义1998年CLM对物流的最新定义是：“物流是供应链流程的一部分，是为了满足客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制过程”。217R原则：把

8、正确的物品，在正确的时间，正确的地点，正确的数量，正