市场营销 第十一章

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1、第十一章营销渠道营销渠道营销渠道（Marketingchannels）产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。渠道参与者渠道参与者供应商制造商批发商零售商消费者或用户银行物流所有权转移成员性参与者非成员性参与者渠道结构渠道长度直销渠道中间商渠道渠道宽度覆盖范围渠道密度一个区域内的网点数量主导成员制造商主导、零售商主导、服务提供商主导复合渠道渠道类型生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商生产商顾客中间商制造商目标市场中间商1中间商2制造商目标市场制造商中间商1中间商

2、2中间商3……目标市场渠道宽窄比较8/21/2021营销渠道的功能渠道功能是消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异，高效和顺畅的在恰当时间、恰当地点、以恰当形式将产品或服务提供给恰当的人。渠道功能表现形式：流程实体流、所有权流、促销流、洽谈流、资金流、风险流、订货流、付款流、市场信息流营销渠道的功能营销渠道策略渠道因素长度宽度密度中间商单一还是复合渠道直接分销零层次覆盖面小密度小无单一独家分销不确定，取决于代理商渠道层次不确定，取决于代理商网点范围密度较小独家代理单一选择分销不确定，取决于代

3、理商渠道层次不确定，取决于代理商网点范围不确定，取决于代理商网点密度同类型或不同类型多家代理不确定，取决于选择的代理商是否属于同一种类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不确定，取决于代理商网点密度不同类型经销商复合密集分销渠道有长有短不确定，取决于经销商网点范围密度大不同类型经销商复合影响营销渠道选择的因素目标市场产品因素企业因素中间商因素竞争因素法规环境因素渠道成员的选择渠道成员选择与渠道密度的关系渠道成员的评估能力可控性渠道功能的分配渠道管理渠道设计渠道组织渠道激励渠道控制