新媒体时代企业品牌危机管理分析

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1、新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析新媒体时代企业品牌危机管理分析　　外卖平台“饿了么”在2016年的315晚会上被央视曝光其默许黑作坊无证营业，甚至帮助店家伪造地址、上传虚假照片欺骗消费者。这一事件在新媒体环境中迅速发酵，成为该公司成立以来面临的最严重的品牌危机。科特勒指出，品牌危机

2、是这样一种情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影响，关于品牌所代表的产品或组织的负面信息在社会中传播，导致公众对该品牌产生怀疑、不信任甚至敌视的情绪，致使企业陷入困境。”［1］266品牌作为一项举足轻重的无形资产给企业带来了巨大的溢价能力。但品牌带来的红利越多，品牌危机造成的伤害就越深，新媒体对信息流动模式的颠覆更是让这种伤害成倍增加。　　品牌危机不是因为新媒体的出现才产生的，但它在新媒体时代又有其独特的个性。因此，首先要对品牌危机有一般性的探讨，才能对其在新媒体环境中的表现有更好的了解和把握。　　品牌危机的一般模

3、式和内在机理　　我们首先看品牌危机产生阶段。品牌危机的产生阶段也就是负面信息的萌发阶段，其内外部因素都会造成品牌负面信息。从内因看，品牌本身设计不当、内涵单薄、企业在品牌战略上的失误、质量缺陷、企业内部管理问题等，都可能对企业品牌造成伤害。从外因看，任何企业都不能脱离外部环境而独立存在，所以外部市场风险、政策法规变动、自然灾害等也会打乱企业固有的部署，使企业面临严重的挑战。能否及时、灵活、有效地处理外部挑战关系着品牌的发展和企业的生死存亡。而在品牌危机传播阶段，负面信息的累积决定着品牌危机的传播。如果在传播阶段的品

4、牌危机管理不力，负面信息将会一传十、十传百地累积，对企业造成致命的伤害。负面信息可以通过媒体传播，也可以通过人们“口耳相传”。其中媒体传播是主流，也是危机管理理论和实践的重中之重。在品牌危机的爆发阶段，负面信息的累积到了十分严重的程度，并开始实实在在地影响相关主体的行为，如消费者抵制企业的产品或服务、投资者大量撤资、合作者改换门庭、政府部门调查处罚等，这时的品牌损失是显而易见的，企业多年打造的品牌可能在一夜之间丧失了忠诚度和美誉度，品牌市场占有率和社会影响力也会一落千丈。　　新媒体时代品牌危机的新模式和内在机理　　

5、新媒体概念提出已近半个世纪，有学者从技术的角度认为，新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”［2］187；也有的学者认为，互动性是新媒体的本质特征［3］。本文认为，只有能实现信息源和受众即时互动的媒体形式才能归于新媒体范畴，只有受众能广泛且深入参与的媒体形式才能归于新媒体。新媒体有着迥然不同于传统媒体的特征，可以概括为以下四点：第一，互动性。互动性指信息源与信息接收者、不同信息接受者之间的相互影响和相互作用，它是新媒体的根本特征。传统媒体时代的信息主要从源头向接受者单方面地传递。新媒体时代普通个

6、体既是信息的接受者又是发布者，信息流向从单向变成双向、多向，范围扩大，互动性显著增强。第二，全民性。过去，传统媒体不仅是信息发布的权威，更几乎是普通民众获取信息的唯一渠道。如今任何人都有自由获取信息、发布信息的能力，自由开放的舆论平台使每个人都可以监督、举报身边的不法行为，对企业和政府都造成了强大的监督压力。第三，复合性。新媒体综合了各种媒体形式的优点。平面媒体只能提供文字信息和少量的图片，且报道的时效性略差；电视可以及时地提供音频视频，但在深度上又显不足。新媒体基于网络技术，在时效性上可以做到最快、最新，在深度上

7、也可以媲美平面媒体，如财新网多篇深度报道都曾引起巨大轰动。第四，全球性。首先是信息源的全球化，人们在新媒体时代每时每刻都在接受着来自世界各地的信息。其次是受众的全球化，新媒体使信息传播的范围空前扩大。　　新媒体时代品牌危机管理的新变化　　新媒体的迅速发展，对人们的生活方式、思维方式都是一场颠覆性的革命。然而我国相当多企业囿于传统媒体时代的危机管控思维，在品牌危机爆发时无所适从。因此将品牌危机管理置于新媒体环境，分析其新变化、新特点具有重要意义。1.品牌危机产生方面管理的新变化。在品牌危机的产生阶段，企业在面临固有的

8、内部威胁的同时，新媒体的发展又使外部环境更为险恶，这主要体现在两个方面：首先，负面信息的来源更为复杂零散。尽管“饿了么”事件是传统媒体曝光的，但随后新媒体平台则成为负面信息生产的主力军，微博当天的一万余条评论里，大量网友“晒”出“饿了么”的种种劣迹，呈现出墙倒众人推的态势。企业在新媒体环境中不得不面对复杂零散的、来自于无数个人的负面信息，传统的应对方式力不从