(0901)第3章 企业战略计划与市场营销管理过程

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1、市场营销学Marketing9/26/20214:13AM1第一篇：认识市场营销├第一章导论├第二章市场营销哲学的演变与新进展├第三章战略计划与市场营销管理9/26/20212第3章企业战略计划与市场营销管理过程第1节战略计划过程及其中的市场导向第2节市场营销管理第3节市场营销管理过程本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤做正确的事比正确的做事更重要————彼德·德鲁克第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全

2、盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别9/26/20215战略与战术的区别战略战术明确了企业努力的方向决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。如何赢得一场战争的概念如何赢得一场战役的概念包含很多因素，但其重点是战术一种单一的主意或谋略用来保持这种优势具有某种竞争优势是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的产品导向或企业导向的沟通导向的9/26/20216逆向营销实战例证实战一：可口可乐公司起初采用新

3、老配方两线作战的战略对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果“百事新生代”被彻底击败。实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，美国多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料

4、，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。9/26/20217企业战略的层次公司战略：企业最高层次战略。任务、目标、经营范围、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等经营单位战略、竞争战略:企业战略经营单位应该如何在业务领域进行竞争（事业部、子公司的目标、任务、特色、战略点、组合方案等）职能部门战略:为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的短期性战略。重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。9/26/2021

5、8战略计划过程战略计划过程．又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤:第1节　战略计划过程及其中的市场导向1规定企业任务2确定企业目标3安排业务组合4制定新业务计划9/26/20219战略计划过程-（一）规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业

6、的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节　战略计划过程及其中的市场导向本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康。9/26/202110案例：优秀公司使命精选●奥的斯：我们的使命：为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。9/26/202111●Kmart凯马特公司我们的使命：凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品的最佳去处，凯马特

7、将在竞争中更好地满足他们日常的和季节性的购物需要。案例：优秀公司使命精选9/26/202112第1节　战略计划过程及其中的市场导向企业使命企业目标市场营销目标增加销售额出租更多设备,以增加租金和设备的使用率销售更多基本设备增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的使用率销售更多的附加设备延长出租设备的使用年限提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要到第二年年底提高投资收益率到8%在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率战略计划过程-（二）规定企业目标1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性9/26/202113战略计划过程-（三）安排业务组合

8、（现有业务的战略分析）1、战略业务单位的划分战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。一个战略业务单