我国商业银行营销策略研究论文

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1、我国商业银行营销策略研究论文　　摘要:从金融营销的发展来看,金融营销环境进入了“以市场为导向,以客户为中心”的变革时代｡相应的营销理念,也从4P､4C模式进入了4R的模式｡而经过二十多年的改革开放,我国金融市场发展很快,并已初具规模,金融业进入了一个全新的发展时期,金融营销环境发生了深刻的变化｡本文以市场营销学的经典营销理论为依据,分析我国银行的营销策略:4P+4C+4R｡　　关键词:营销理论;商业银行;策略分析　　1营销理论的发展　　1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动

2、总称｡这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品-Product;价格-Price;地点-Place;促销-Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言｡风行营销界30多年｡　　1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者(Consumer)､消费者愿意付出的成本(Cost)､购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)｡4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为整合营销理论的核心｡　　21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登

3、伯格提出4R营销理论｡4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚｡它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)､反应(Reaction)､关系(Relation)和回报(Retribution)｡　　24P､4C､4R三种理论的比较分析　　4P理论从企业出发,以产品策略为基础｡企业决定制造某一产品,制定一个可以弥补成本又能获利的价格,自己掌控营销渠道并进行促销,基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式,倡导的是“消费者请注意”｡主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品,注重销售量,采用的营销方式是规模营销｡由于在4P中企

4、业处于主动地位,企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通,缺乏互动,难以与客户建立长久合作关系,顾客回头率低｡　　4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点,以“请注意消费者”为座右铭｡营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型｡由于明确了顾客的需求,4C的营销策略走向细分化,采用差异化营销｡强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通,充分听取顾客的意见,满足他们的需求,减少客户流失｡　　4R理论更明确地立足于消费者,认为顾客需求已从对核心产品､延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求｡强调以竞争为导向,要求企业在不断成熟的市场环境和日趋

5、激烈的行业竞争中,冷静分析自己的优劣势,采用整合营销,快速响应市场,在竞争中求发展｡在沟通方面比4C更进了一步,强调“一对一”双向或多向沟通或合作,将客户纳入企业,成为企业一员,参与产品设计生产过程,创造共同价值｡　　综合来看,4P理论使市场营销理论有了体系感,建立了基本框架,是以后逐步发展的各种营销理论的基础｡其之于市场营销学的地位,就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位,不是不可逾越的,而是可以不断发展的｡4C､4R理论都可看作是对4P的延伸和发展,只是从不同的角度来看待同一个问题｡目前,它们都并不是完善的理论,它们之间的关系不是取代,而是完善､互补､发展

6、的关系｡因此,只有把4P､4C､4R相结合,扬长避短,互补应用,才是企业的长远之策｡　　3我国商业银行市场营销的现状分析　　目前,我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新､金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举｡我们已经分析了4P､4C､4R的理论,知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡　　(1)产品｡不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新｡在4P理论中的产品要注重产品

7、的实体､服务､品牌和包装｡银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同｡在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了｡然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够｡各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制｡　　(2)价格｡银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通｡价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用｡目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多｡我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投

8、资品种受管理,货币市场产品只能投货币市