经济学和管理学的声誉研究对比

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1、经济学和管理学声誉研究对比——企业声誉研究述评徐双庆收稿日期：2009-12-22作者简介：徐双庆（1976-），男，博士，助理研究员通讯作者：徐双庆，xsq001@163.com（天津社会科学院企业所，天津300191）摘要：企业声誉作为经济要素作用重大，相关研究成果众多且较为杂乱。为清晰的认识声誉理论研究发展脉络和研究重点，本文对声誉理论进行梳理。通过对比经济学和管理学在企业声誉研究内容、方法和结论的异同，在声誉概念、声誉形成、影响声誉的因素以及声誉作用四个方面进行分析。经济学以信号传递和博弈论为基础，解释声誉产生和发挥作用的原理。管理学借鉴经

2、济学研究声誉的成果，继续研究声誉在企业运行中的作用，逐渐在研究方法和研究内容上区别于经济学研究范式，展开以企业声誉为主要对象的系列研究。关键词：企业声誉；经济学；管理学；述评声誉涵盖内容较广，各类学者从多种角度对声誉有不同理解。对于经济学家，声誉是传递公司可能行为的信号特征；对于战略学家，声誉是阻碍竞争对手的壁垒，是竞争优势的资源；对于会计人员，声誉是无形资产。对于营销人员，声誉是吸引忠实顾客的可感知资产；对于组织学者，声誉是企业的身份标识，表明企业做什么，如何做，怎样与利益相关者沟通[1]241。Fombrun（2000）这段话概括说明不同学科对

3、企业声誉的理解及研究侧重点，使人们认识到企业声誉的多样性。一、声誉概念内涵1.经济学观点经济学家认为声誉内涵更接近于信用，声誉是以往行动总和的印证，可以用来推测未来行动方向。如同银行对贷款者信用评价，高信用贷款者被认为能够在未来及时还款，从而可以贷到更多款项。贷款者声誉是与银行业务往来中积累起来的信用评价，贷款者的良好记录有助于他声誉水平提高。在经济学文献中，声誉研究总是伴随着博弈论出现，如用重复博弈理论研究声誉的“四人帮模型”。Kreps（1982）等人的重复囚徒困境博弈模型中，行动者强硬或仁慈的声誉在重复行动过程中建立，通过无限期或较长有限期博

4、弈过程，行动者已执行行动被对方观察到，从而推测他未来行动策略[2]。Weigelt和Camerer（1988）认为声誉是从企业过去行动中推断出的一套属于企业的属性[3]444。Kreps等通过声誉建立后博弈双方对博弈策略选择的影响，间接说明经济学家对声誉的看法——声誉是特征或信号标志[1]241。Spence（1974）认为声誉是企业将其关键特征作为信号传递给选民以最大化其社会地位过程的结果。经济学家看待声誉有两大观点：博弈论和信息论。博弈论描述声誉为个性特征，用于区分企业类型，并解释其策略行为，信息论侧重于声誉的信息性内容[4]6。声誉是其它博弈

5、方决定自身策略的判断依据[3]445。信息不对称迫使外部观察者依靠代理物来描述对手的偏好和可能的行动路线[4]6。消费者依赖企业声誉，因为对企业产品质量和可靠性的了解不如企业管理人员多[5]。博弈论认为声誉具有功能性，它使雇员、客户、投资者、竞争者和一般大众对企业是什么、做什么、代表什么形成认识和看法，这些认识稳定企业和公众之间的相互作用[4]6。信息经济学家认为声誉给外部观察者造成可信性和可预测性感知，企业和产品的许多性质是隐性的，声誉给观察者传递信号，使其信赖企业产品和服务[4]6。Shapiro（1983）认为声誉是信号传递的作用结果[6]6

6、60。2.管理学观点管理学家对声誉内涵理解更加丰富。战略学者从资源观角度出发，认为企业声誉是导致竞争优势的一种资源[7]，是资产和流动性壁垒[8]。声誉限制企业行动和对手反应，是行业结构层面一个独特的组成元素[9]。战略学者认为声誉是无形资产，竞争对手难以模仿、获得或用其它元素替代，因此形成流动性壁垒，使声誉拥有者能够获得持续竞争优势[1]241。会计学者将企业声誉看作一种无形资产，等同于商誉（goodwill），难于测量但能给企业创造价值[1]241。在企业清算时，企业转让价格超出市场公允值部分视为企业声誉价值。从Barney（1991）资源是能

7、够增强效率或效果的财产[10]5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve7这个观点来看，两类学者认为企业声誉都是资源，但角度和作用不同。组织理论学者认为

8、企业声誉是认知的企业表象，是利益相关者了解企业过程中形成的[1]243。企业声誉代表着企业身份特征。企业文化和身份特征决定