中国动漫产业转型升级研究

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课程论文题目作者学院专业学号任课教师二〇一一年月日 中国动漫产业转型升级研究摘要中国经济正处于转型升级、产业结构优化的大变革过程中，包括动漫产业在内的整个文化产业具有资源节约、知识密集、附加值高的特点，符合未来中国经济又好又快发展的要求。且动漫产业对于提高中国的文化软实力，提升国家形象具有战略意义。21世纪是一个转型的世纪，世界的发展进入了一个知识科技时代，经济发展趋于转型不在是以传统的产业发展来撑起着世界经济，然而动漫产业作为文化产业的后起之秀，正确经济全球化的过程中扮演着越来越重要的作用，作为世界动漫产业的一部份，中国动漫产业也随之余出，当前的中国动漫产业拥有广阔的市场，但同时也面临着重要的挑战，如何摆脱现阶段被动的局面，以高质量的动漫艺术夺回国内市场同时走向世界走向未来，如何探索一条合适于中国动漫发展之路，则是中国动漫界当前最急需解决的问题，而一切解决问题的根本首先是来源于对事物的认识，本文着重对中国动漫产业现状进行分析，结合实际情况，总结中国动漫产业在发展中遇到的一些问题，并提出自己对解决这些问题的一些建议或者意见进行探讨。关键词：转型;动漫产业;现状;挑战 ABSTRACTKeyWords： 从世界范围内看 ，动漫产业已经成为21世纪知识经济时代的产物也是一种无烟产业，世界发达国家一向非常重视动漫产业的发展，它已经成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业.   世界的发展离不开中国，中国的发展也离不开世界，在经济全球化的背景下伴随着中国经济的崛起，动漫市场也 在随之慢慢壮大，国外动漫产业正在大举的进攻逐步慢阔的中国动漫消费市场，而面对国外成熟的动漫产业，相比中国的动漫产业还正处于初级阶段，随着中国经济的进一步转型，动漫产业也越来越成为国民经济中不可忽视的一部分。而其在发展过程中也会遇到越来越多的问题和挑战，怎样客观的 认识问题 解决问题，探索出一条适合于本国动漫产业的发展之路，这不仅对动漫产业的发展致关的重要，而且对中国经济的发展及其民族文化的发展都有重要的现实意义。    近些年，我国动漫游戏产业发展突飞猛进，逐渐成为我国文化产业和经济增长的一个亮点。文化部文化产业司副司长高政透露目前文化部开展了原创动漫的扶持计划，扶持我们国家原创的优秀动漫产品，推动大动漫产业的发展。所谓大动漫产业就是一整条动漫产业的链条，从漫画到电影到电视动画，到新媒体，特别是手机和网络，还有动漫演出，相关的衍生产品，这是一条很长的产业链。一 动漫产业的现状（一）中国动漫产业的发展状况　　动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画，漫画为表现形式，包含动漫图书，报刊、电影、电视，音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装，玩具，电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 　　中国动漫产业的发展起步比较早，历史悠久，但是还是处于初级阶段，纵观中国动漫的发展历史。从上世纪20年代到现在也有过历史辉煌的一页，但是很遗憾的是都没有以一种产业的发展形式展现在我们面前，中国动漫的发展可以追溯到上个世纪的20年代，直到现在已经也有一段时间了。2000年以来经过打破计划经济体制后的几年阵痛，中国市场机制慢慢的活跃起来，中国动漫逐渐出现了令人欣喜的生态，中国动漫终于迎来了发展的春天，首先随着中国经济的进一步崛起，改革开放的程度进一步加深，一些原有的思想观念被一一的打破，这使中国动漫在创作上有了 一个较为宽松的创作环境和市场运作空间，从而促进了国内整个动漫产业的快速发展随着国内改革开放的进一步的加深，经济发展到一定水平，迫切的需要产业升级，改变原有的经济增长方式，于是国家在发展的过程中政策也慢慢倾斜于一些文化和其他新兴产业，在很大程度上也促进了中国国产动漫的发展，其次随着中国市场的进一步对外开放，与国外的交流进一步加强，一些守旧的观念也 得到了很大程度的更新，创作者能在很宽松很自由的艺术环境里中放开手脚的进行创作，尽情的展现自己的丰富情感，表达自己的艺术观念，促进动漫作品的多形式多方面的发展，培育着多群体多层面的动漫消费市场， 随着蓝猫等一些经典角色的出现，一些衍生产品开始产生，中国动漫正逐步的由单一的产业体向整个产业链延伸的 发展，动漫逐步与商业生活接轨，从而整个动漫产业的影子才模糊的显现出来，并逐渐的清晰起来。（二） 产业优势　　中国动漫产业的发展离不开原始积累的种种因素，也正是因为有这些才能在以后的产业腾飞之路上走的更远。面对着国内旺盛的需求市场，一时间投入动漫产业的企业也数以万千，纷纷泳入市场，争取发展的一席之地，而这样的现象不是偶然的，然而中国动漫也有其固有的发展优势。1、前期的动漫的发展积累了丰富技术经验　　中国动漫发展历史悠久。从早期的《骄傲的将军》到《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》在到近几年的《蓝猫淘气三千问》长期的发展为中国动漫的发展积累了丰富的技术上的经验，以及形成了较为完整的管理经营模式，随着中国经济的进一转型国家在政策上和资金上给予大量的 支持，这有效的促进了 我国动漫产业的发展，加快乐动漫产业规模化的速度。2、历史文化底蕴很浓在题材可发觉的空间大　　  中国是一个拥有五千历史的国家，文化远远流传，民族文化多样，有着许多经典的民间故事和优良文学作品，比如说《三国演义》，《西游记》 《花木兰》等，这些都是优秀的动漫创作题材，动漫的发展离不开的好的故事创作，五千年的历史积累的丰富文化底蕴，这就为中国动漫的发展提供最为根本的发展创作源泉，奠定了发展壮大的基础。　　  动漫是一种文化的延续，也是一种现在文化的表现，没有好的文化底蕴也就没有好的作品出现，也就没有发展的动力。中国的动画片《大闹天空》就曾经取得辉煌的成就。历史的发展告诉我们，从美国的动画大片《花木兰》在到刚上映的《功夫熊猫》一种类似灵魂式的东西在其作品中涌动着，可以看到很鲜明的中国元素，历史在又一次告诉我们中国元素的成功性是不可替代的，而《功夫熊猫》更是以史无前例的票房取的压倒性的胜利，形成巨大的商机，而国内市场这样的成功案例也不少见，中国60年代的水墨动漫《小蝌蚪找妈妈》和 《三个和尚》就在国际获得良好的声誉。3  政府在政策上和资金的支持        伴随着中国经济的进一步发展，改革开放的进一步深入，迫切的需要转变经济增长方式，而文化产业是中国经济界为追求高附加值经济利润所寻找到的一个全新的经济突破点。从某些方面上讲“文化产业”可能低成本，高化创意，长周期而获取几倍以上的纯利润，而动漫产业又是文化产业中的先先行之兵。各地方政府，都纷纷出台措施促进各地动漫产业的发展，在政策和资金上都向其倾斜，于是间各地的“动漫节”，“产业论坛”相继在 各地开花，据了解截止2008年末我国的动漫产业的产值已经达到260亿人民币。并且我们动漫市场还有1000亿元人民币的产值的空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，各地政府更是倾心打造，在沿海的一些地方一些于动漫有关的显目纷纷展开，比如说厦门，深圳，和杭州等地。       中国动漫产业正面临着政府有力推动，市场强力拉动，“互动效应”十分突出的形式，走出了在发展模式上的一条新路子，一些企业的介入更使其发展迅速。4  动漫的经营运作模式产生与制作的成熟　　通过80年代以后中国动漫界成为海外市场的技术加工工厂后，中国动漫在其技术上和 管理经营上逐渐走向成熟，逐渐形成一种较为科学的管理经营模式，并且粗略的产业链也渐渐完整，向蓝猫等动漫产品还已经推向了海外市场，动漫产业的发展离不开广阔的市场，同时也离不开好的技术和先进的管理经营理念，在水墨二维动画中，在制作的环境上积累了丰富的经验和相当的艺术水平，并以逐步迈向三维制作的趋势中向前发展，2008年上映的国产三维动画片《秦时明月》掀起了国内三维动画的创作旋风之路。　　而在创作题材上面对着国内和国外市场，创作者也逐渐改变某些创作观念，不是单纯的把动漫消费群体定向的锁向儿童，而是以更加注重大众化，更加全面，更加完整的方式面向**的没一个阶层，个个年龄段的动漫消费者，完成了由动漫连续短片向商业动漫电影的过度，比如说2008年一部《喜洋洋与灰太郎》动漫影片就在国内获得相当大的成功，一时间传为佳话，一傲人的成绩揭开了中国动漫的影院动画的发展之路。另外是中国动漫发展的过程中一些逐渐成熟的管理经营人士，他们更专业的经营于动漫产品的开发与营销和管理，使得中国动漫产业的投资回报率进一步的提升，推动了整个行业的发展。5  市场前景广阔　　中国经济在迅速的崛起，伴随的是人们生活水平的进一步提高，人们的精神物质生活越加的丰富，而且中国是一个人口大国，按照经济学原理消费者哪里市场就在哪里的说法，那么整个中国动漫消费市场将是全球动漫市场增长的一级市场，一方面我们的消费结构正在逐步的改善，精神消费越加的需要，而动漫产品确正值一种精神消费，最近一个动画片上映的表明，我国的动漫产品消费不仅仅是单单的像过去一直所强调的儿童消费市场，而发现其市场已经走向多元化，有些方面已经趋于**化，不局限于哪一阶级，并且这种趋势已经成为一种不可阻挡的趋势中发展着，另外按照我们目前的需求来讲我们的动漫产品需求的缺口非常之大，前面已经说过还有1000亿人民币的未开发市场。       就我们目前所上映的动画片中有大多数是从国外进口的，这就说明我们原有的国内市场，对于我们国产的动画片及其他动漫产品依然有很大市场开发空间，经预测表明未来中国动漫节目需求量为一百八十万分钟，而国产所占比例很小，除去进口的而为MP4， 手机，掌上电脑，网络，电视，车载电等新媒体提供的娱乐性动漫节目，无疑要 催生一个更加巨大的消费市场。       再一个我们从动漫产品的衍生产品开发市场来看市场空间更大，据了解，目前我国每年有六百亿人民币的文具产品销售额，二百亿人民币的玩具销售额，已经一百亿元人民币的儿童音像制品和儿童出版物等，在某种程度上都有依赖于动漫产业的发展和带动，由此中国动漫产业的产值将有望在近几年超越千亿元人民币，达到一定规模。 6  动漫新生力量的兴起       给和我们国家经济的发展的大趋势，整个动漫产业几乎是由新中国刚成立的初步发展起来的到60年代的进一步发展，在到80年代的哦进口加工的服务外包，这样的一个又一个的阶段发展而来 ，在回到60年代的中国动漫，那些作品无疑是中国动漫史上的辉煌表现，曾经在世界动漫史上也是 首屈一指的 ，但到80年代之后我国的动漫作品的原创性逐渐的没落下来，而只是以加工服务外包为主，国产经典动漫角色几乎等于零，甚至美国有些动画大片，如《花木兰》的制作项目也有在中国完成。       一直到21世纪初，中国动漫才子创作上逐渐有了起色，但回过头去看这样一种发展模式和他固有的历史根源并不是对我们今天的动漫产业的发展毫无益处 ，而然我们可以发现当我们在发展服外包的同时，我们也影响和改变着自己，这种影响不仅是技术上的也是观念上的，相比来说一些进口美国动漫作品或者是日本作品，他影响着中国的一代人，而这一代人就是我们今天所扮演重要角色的年轻一代，这一代他们由于受到了 高等教育的滋养相比以前的动漫工作着有更多的不同，他们在技术上会用一些新技术，而非传统，比如说比较流行的三维动画作品，而在创作观念上，由于受现代文化的影响，一些来自国外的或者国内的先进文化的表现都被他们所接受，也许这是代表着一种时代的进步，新生代必须要有一套新的思维，新的理念在演义这个发展的世界，才是一种先进文化的代表，而伴随着世界的发展，这种先进文化也逐渐被人们所接受，并展现出无限发展的顽强生命力。       中国动漫的发展重在人才，国内动漫新生代的崛起，在加上中国古老文化的魅力重现势必促进中国动漫产业的快速崛起，成为当前经济危机下的中国经济的又一增长亮点。（三） 中国动漫产业存在的问题　　  尽管我们发现中国动漫产业经过近几年的发展也取得了一些可喜的成绩，虽然这样，而且我们也发现中国动漫产业在发展的的同时，也有相当的产业上的优势，可以让我们发挥而用之，但是虽然好景近在眼前，同时中国动漫产业在发展的过程中也面临着巨大挑战和存在着许多问题。1  开发意识缓慢缺少创新意识 　　目前，纵观国际动漫，以美国日本等国为主的动漫发展大国，他们的动漫产业在国家经济产业构成中都占有相当比例，动漫产业是英国的支柱性产业，甚至在日本也是他本国第二大产业，美国的网络游戏业已经连续好几年超越好莱坞的电影业成为该国的最大娱乐业，而这些国家都是以原创动漫的开发为主的产业方式，而且走过来漫长的历史，相比之下我国的动漫产业才刚刚起步，国内的动漫数字娱乐，自主研发的能力弱，原创能力比较低，基本以引进加工代理运营为主。　　尽管有些省份动漫基地大力的开发具有民族特色的动漫形象，而市场却怎么也火不起来，动漫影视和网络游戏的消费群体主要是青年，还是比较单一，但是他们也是中国动漫教育学研的后背力量，并且他们从接受动漫时就受日本，韩国等国家动漫开始时的作品，民族性文化的重熏，从而对本土文化缺少了解，使中国的动漫缺少传统的传承。       在国内现阶段原创动漫作品的数量，不仅无法满足市场的需求，甚至无法满足播出的要求，有些所谓的原创变为一种简单的模仿，在人物形象，故事情节，语言风格，画面质感等方面都有比较多的“崇日”“崇美”“模韩”等现象。2 市场培育不健全　　传统的动漫市场，我们可以分为三个层次，一是播出市场，二是卡通图书和音像制品市场，三是衍生产品，其中最后一个层次比前两个层次周期更长市场更广，并且盈利也是最后一层次比较多，在西方传统的动漫产业里，往往都是在某一个动漫角色上大下功夫 ，我国动漫产业衍生产品开发泛力，而产业收益70%源自衍生产品，中国原创动漫主要是拿稿费，主要的平台上电视台和 动漫杂志，但是现阶段原创动漫杂志纷纷倒闭，由此可见中国动漫市场的培育几不完全，很不平衡。       打个比方在日本和美国，如果动漫家的原创作品首先是在周刊上发表，反向好的作品就会得到杂志社的支持，使作品得到广泛的传播，杂志社将作品印发成单行本漫画家像流行的歌手，影视巨星那样拥有广阔的知名度和**地位，而在中国却是从来没有的事。       从今几年来看，中国政府出台的一系列政策扶持本土动漫产业，在各地举办动漫节，例如：厦门国际动漫节，杭州国际动漫节，等来加强市场的宣传力度促进动漫产业个缓解的发展，来培育动漫市场的发展。3 产业链不完整       动漫产业一般由动画前期市场调研和策划，动画生产制作，动画片营销（发行），动画片的播放，动画片的衍生产品开发经营五个部分组成，环环相扣的产业链，在这个产业链中每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败是一个相互交叉又相互制约，相互促进的有机整体，而这些其中的每个环节又牵扯众多的行业发展（如策划公司，动画制作公司，广电业，出版业，玩家业，服装业等20多个 行业）目前在国内的动画片中，动漫的产业链根本没有建立起来，往往是动画节目的制作后，除了完成播放一 个 环节则基本处于被动停滞的状态，好一点的有图书与音像进行出版发行，而玩具和形象授权更是凤毛麟角，动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过产品的衍生开发才能实现盈利。       如今来讲，网络的发展又为动漫的发展传播提供了又一个平台，而网络动漫产业的前锋，漫画创作是产品的创作基础。影视动漫的产业主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升等等，其中每一个环节都有拉升和整合作用。此外就现阶段来讲，玩具等周边产品的开发环节，当然现在还有一新的开发形式式就是动漫游戏。　　动漫游戏是一个复合概念，一般而言漫画是起点，动画是运动的漫画，游戏是互动的动画，动漫游戏是以文化为内涵，以创意为核心，以科技为手段，以娱乐教育为目的，进行动漫游戏产品及衍生产品的研制开发，出版发行和运营的新兴文化产业，它是属于知识密集型创意产业是以高科技为载体的现在产业，是以文化为内涵的内容产业，是高投入高附加值与高风险并存的产业。        就动漫产业来说，整个产业链条比较长，以动漫游戏为例，它的盈利模式独特，完整的动漫游戏产业链一般从研发制作和销售，到图书和音像制品发行，教育软件的开发与传播，再到玩具，文具，服装等衍生产品的开发，经营与销售，以及主题公园的建立等，通过开发动漫游戏形象的品牌价值，可提升授权产品的市场价值，使其边际效益递增，就我国近几年的行业状况来看，发展迅速以巨人 ，盛大为行业巨头对游戏产业发起猛攻，随着“征途”，“三国志”等一些国产游戏的推出，并取得比较理想的收益，但就目前我国游戏产业盈利现状来看，市场开发极度的不完整，国产游戏主要的盈利环节是游戏产品的直接消费，而动漫产业链的部分如市场调查研究也才刚刚做起来 ，而衍生产品的开发速度更为的缓慢，几乎也等于零，因此放弃了大的盈利渠道，导致有些项目无果而终，产业链的极不完整，造成有时候损失巨大，从国际经验来看，衍生产品它创造的发展价值带来的效益是巨大的和增长空间是很大的。纵观欧美，日韩动漫产业链不仅衍生到传统的消费品企业更成为媒介的传载体，形象的增值性与受众的互动性是开发的重点，特别是网络游戏个商家在积分奖励给玩家奖品也不失为一种有效的途径，动漫拉动了多个行业的发展，遍布产业链的每一个环节，相比国内动漫市场中这些方面做的相当的不够，产业链的每一个环节开发远远不够完整，还有待提高。4 各环节人才缺失　　 中国的发展离不开尖端的人才，21世纪最缺少的也是人才，同样在国内的动漫产业领域也 是，中国动漫产业链的搭建缺少优秀的人才包括创意，研发，市场营销，管理等各类人才，与传统的动漫强国相比还相差甚远，现有的动漫产业团队如何做到不：缺角“已经成为中国动漫企业的发展之痛。       创意和营销人才严重不足，尽管近两年国内开发动漫专业的各高校有很多，在 校人数还是供不应求。远远满足不了当前产业发展的需要，就当前国内动漫界而言，最缺的不是技术人员，而是有创意的编剧，导演，策划以及营销人才，这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本原因之一，以至于市场很难做大做强。经营人才的匮乏制约着产业的升级，一些较好的原创作品各环节比较零散，没有衔接成产业链，因此人才缺失成为我国动漫产业发展中的一大瓶颈，直接关系到行业的兴衰成败。四、中国动漫产业的前景展望和发展对策(一） 前景展望       经济全球化的发展使世界经济进一步的融合，加快了中国经济对外开放的速度，中国动漫产业也伴随着中国经济的发展，逐步走向成熟的产业化发展之路和现代化之路，有专家预测未来的不久中国动漫市场定当成为全球第一大消费市场。展望中国动漫产业的前景十分广阔，市场潜力巨大。产业链的进一步完善和经验管理观念的进一步更新等等，都为中国动漫的发展埋下了阔步前进的伏笔，有专家预测未来的不久中国动漫市场定当成为全球第一大消费市场。        进入21世纪以来动漫产业是最具魅力的朝阳产业之一，中国的动漫产业处于热潮时期，各地纷纷而起，同时我们在看到广阔的前景也发现中国动漫产业在发展的过程中还存在着许多问题，如何做到产业规模化，如何形成国际竞争力。中国是一个动漫产品进口大国，如何让中国的青少年乐于接受中国的本土动漫，如何将中国的本土化动漫推向世界，如何完成中国动漫产业发展的国际化，已经成为我们今天迎接市场检念的必解之题，结合前面的分析下面我来谈谈自己对中国动漫未来发展的几点思考。（二）发展对策1  重点支持原创产业发展　　 虽然从市场规模来看，我国已经是一个动漫产业大国，但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈的反差。无论从文化层面还是从经济发展的利益考虑，中国发展原创动已经刻不容缓，这也是中国动漫走向国际化的必须之路。目前应当正视国产动漫与国际动漫之间的差距，积极借鉴国外发展经验，不论是技术上的还是管理经营方面，挖掘本土文化资源，发挥本土作战优势，引进先进的管理人才，推动我国动漫产业从引进代理为主走向自主研发为主，从学习模仿为主走向独立原创为主，由进口转向出口的产业转型之路。2  增强企业的竞争能力　　  企业是市场竞争的主体，是整个产业的细胞。一个产业的竞争能力主要体现在业内企业的竞争能力，支持动漫产业就要给动漫企业更多的切实的支持，无论是政策上的还是资金上的。要积极培育一批具有强大自主创新能力和市场运营能力的动漫研发和运营企业，如：湖南的三辰卡通公司等那样的企业，创作生产一批体现民族精神时代方向的民族动漫精品，如：“蓝猫”等，真正树立中国民族动漫品牌。3 加快国家动漫产业基地建设，大力的培育高端人才       首先应该认识到，国家动漫产业基地是集人才教育与培训，技术研发与服务，龙头企业集约发展，中小企业孵化和国际经贸技术合作等多种功能与一体的产学研的综合基地，当前我国动漫产业缺乏高端技术和高端人才，必须加强高端技术和高端人才的培养，为产业振兴提供强大的技术支撑和人才支持。优先开发动漫研发的核心技术的通用技术，加快建设公共技术平台努力提供技术服务。依托高等院校和科研机构和动漫产业基地，建立动漫产业人才培养体系，加快培养动漫产业的各类紧缺人才。4 发挥产业优势，培育完整的动漫产业链       中国动漫产业如果要正在得到好的发展，必须从根本上解决产业链断裂的问题，而断裂的问题从微观上的表现就是资金，人才，营销，内容，渠道，衍生产品的问题，这些都是动漫产业必须直面必须解决的问题，发展中国动漫产业必须遵从市场的规律，整合企业资源，实现市场化运作，产业化经营，规模化生产，形成完整的利润增值体系，加强动漫产业链各环节的交流和衔接，培育完善的中国的动漫产业链。5 提要动漫产品的核心竞争力        生产制作是动漫的基础，是动漫产业链的最前端，而内容是前端的前端，如今“内容为王”的年代，好的动漫作品可以经久不衰，动漫产品是动漫产业的核心，是动漫产业发展的灵魂。对于有五千年文明历史的中国来说，悠远深厚的文化积淀是其文化产业相对于西方国家最大优势，我们要将这种优势以雅俗共赏的表现形式作用于动漫产品，随着中国元素的在世界范围内的流行，形成有区别于别国的动漫竞争核心力量，使其能够真正将“民族的”变为“世界的”，进而满足更广泛受众的需求。       要提高动漫产品的核心竞争力，结合中国动漫的实际情况，就是要结合民族文化，确立独特的艺术风格，有区别于国外，要重在文化上的创意打造中国的本土动漫明星角色，比如说：《宝莲灯》，《大闹天空》等经典本土动画。要拓宽受众的定位，拓展动漫故事的题材，而不是单单的面对儿童，要作品的全众化开发。6 保护知识产权 提升行业自律意识　　 动漫产品是我们广大青少年喜爱的精神食粮，应当加强内容管理，特别是对进口内容的审查，要严厉打击违法经营行为，加大对动漫衍生产品的知识产权的保护力度，维护健康的市场秩序，营造良好的发展环境，完善整个动漫产业的发展机制，促进动漫产业的良性发展。