绿色产品营销策略

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管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！绿色产品的整体营销策略论文概述:我在论文中尝试从整体营销的角度全面阐述我对绿色产品营销策略的一些想法.文中分为六个部分,分别涉及:绿色产品的开发;绿色产品的整体策略;绿色产品定价策略;绿色产品分销策略;绿色产品促销策略;策略研究所选的参考案例.全文38页.一.绿色产品开发　更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少对于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。1　绿色技术开发　　随着环境问题的日益严重，技术受到越来越多的关注。人们曾一度简单地将技术看作是环境破坏与负效应的原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使人们意识到技术的两面性，技术这把双刃剑既可以成为环境污染的主要原因，也可以成为解决这个问题的重要途径。绿色产品的开发，更是离不开绿色技术的支撑。1.1绿色技术的界定及创新　　绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积累的经验和知识。技术的源泉是研究与开发（R&D），1991年对美国的调查结果显示：领先大公司有87%在研究与开发上受到环境问题的影响，其他公司也有79%在R&D上受到其影响，平均每个R&D管理者大约要花5～15%时间在环境管理与安全健康问题上；在财力上美国246个企业的13.5%的R&D经费直接与环境有关，以此比例推算，美国工业大约每年有100亿美元是花在环境研究与开发上的①。　　近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品的研究与开发应从关注产品生命周期的某一阶段转变为关注自然生命周期的全过程，最终关注各企业的产品自然生命周期间的关联。因此产品的自然生命周期在绿色技术中成为一个重要的因素。　　产品自然生命周期是指从自然资源中获得产品材料，经过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，这样一个封闭循环的过程。产品自然生命周期包括采集原材料，大批量处理，工程化及特殊材料生产，制造与装配，使用与服务，退出使用，处置等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生的成本总和。其中使用和服务成本通常被关注较多，而其他成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出使用成本、处置成本等，往往被生产者和消费者所忽视。因此，传统的技术创新也多集中于降低使用成本和服务成本。这显然与可持续发展背道而驰。因此，现代绿色技术的概念与产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品自然生命周期各阶段的绿化，并使成本总量达到最小化的技术。　　与之相应，绿色技术创新即是促使产品自然生命周期各阶段的绿化、降低产品自然生命周期成本的技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场的全过程的创新。首先可以进行原材料创新，或是努力开发运用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，控制好产品生命周期的源头；然后，伴随着处理与制造的某些变化，原有的加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需进行处理与制造技术创新，或开发以零排放为目标的污染预防技术，或开发以减少污染物排放为目的的末端治理技术；此外回收与复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个阶段的管理环节进行的创新等也是绿色技术创新的重要途径。1.2绿色设计更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　在研究与开发的基础上，需要进行合理的产品设计，形成绿色产品概念。传统设计方法以提高企业经济效益为目标，很少考虑在产品的生产及使用过程中对环境和社会所造成的危害。新兴的绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，采用生命周期工程设计（Life-Cycle　Engineering　Design，LCED），目标是使所设计的产品对社会的贡献最大，而对制造商、用户和环境的成本最小。绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生命周期的各阶段进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计和制造方案的决策，将面向不同阶段的现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶段就考虑产品整个生命周期内的价值，除包括产品所需的功能外，还包括产品的可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平。绿色设计主要有以下几个研究领域：1.质量功能开发。2.材料选择设计。3.面向制造与装配设计。4.面向拆卸的设计。5.面向循环的设计。6.生命周期评估。7.绿色设计工具软件开发研制。　　发展绿色设计，不仅需要技术人员的努力，也需要有相应的法规作保证。我国目前的绿色设计研究刚刚起步，在制造与装配设计方面还未进行实质性研究，相应的法律法规也不完善，应尽快开展与之相关的研究与应用工作。　　除绿色技术创新和绿色设计外，在绿色技术方面需要引起高度重视的还有技术成果转化及产业化的问题。2　绿色产品的清洁生产　　运用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品的重要内容。但是如果在生产过程中大肆浪费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出的最终产品也决非绿色产品。因此，实施清洁生产是绿色产品开发中的重要问题。2.1　清洁生产概述　　●清洁生产的定义　　联合国环境规划署工业与环境规划中心于１９８９年最先提出“清洁生产”，并将之定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们的数量和毒性。对产品而言，清洁生产策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的影响。　　《中国２１世纪议程》则更进一步地指出：清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。同时对人类和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　清洁生产是一种兼顾经济效益和环境效益的最优生产方式。它可以最大限度地减少原材料和能源的消耗，变有毒有害的原料或产品为无毒无害，对环境和人类的危害最小，这样在生产过程中就可以控制大部分污染，消灭工业污染的来源，从根本上解决环境污染与生态破坏的问题，带来很高的环境效益，是可持续发展的具体表现和必由之路。同时，清洁生产可以在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型的生产模式，在技术与设备等方面的国际贸易与合作也日趋活跃，能够创造显著的经济效益。　　●清洁生产的目标、内容和特点　　1．清洁生产的目标有两个：　　一是通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、以及节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。　　二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期内（含消费过程）的产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程与环境相容之目的。　　2．清洁生产的内容主要包括以下四个方面：首先，是清洁的能源方案。第二，是清洁的物料资源方案。第三，是清洁的生产过程方案。最后，是清洁的产品方案。　　3．清洁生产具有以下几个特点:(1)具有系统性,（2）突出了预防性,（3）具有相对动态性。2.2清洁生产的控制方法及分析方法　　●清洁生产审计　　实施清洁生产，必须进行有效、全面的控制，清洁生产审计便成为一项重要措施。清洁生产审计是一种基于企业对生产过程进行工业污染预防分析的系统程序。根据我国清洁生产示范项目的经验总结，较为完整的清洁生产审计过程包括七个步骤，即：1.筹划和组织。2.预先评估。3.评估。4.备选方案的产生与筛选。5.可行性分析。6.方案实施。7.可持续清洁生产。其中的核心内容是生产过程评估、污染预防机会识别和清洁生产方案实施。　　●对清洁生产的分析　　由于清洁生产的相对性，因此对清洁生产的分析判断也具有相对性。即清洁生产分析应是一个比较的过程，可以是横向，也可以是纵向的。又由于清洁生产的动态性，这个比较的参照对象也就不应是一成不变的，一般应采用进行分析评价时属先进或至少一般水平以上的生产工艺，评价指标应根据生产工艺特点进行规化使之具有可比性。操作上多数从生产工艺的资源利用情况入手，选择国内外采用同类工艺的先进企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是通过生产工艺污染流程分析和物料平衡核算，建立规化的资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法可以将清洁生产的抽象概念转化为量化的评价指标，在清洁生产分析中具有较强的可操作性。2.3清洁生产在我国的推行状况更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！清洁生产在我国已初露端倪。仅１９９３年３月到１９９５年３月对十三个行业２９个企业所进行的清洁生产审计中，已实施清洁生产方案４５２个，占总方案数６５．３％，平均污染物削减率为１０％，重点企业污染物削减率为２０～５０％，总经济效益为１２００万元。陕西１９９４年底到１９９５年底对六个企业进行部分车间的清洁生产审计，结果节水９２．１万吨／年，节电０．７３万度／年，节约蒸汽０．５６万吨／年，削减污水２６．４万吨／年，削减烟尘１８６．７吨／年，削减烟气０．９７亿立方米／年，其企业内部投入产出费用效益比为１比１２，成效非常明显①。１９９４年７月，中国与加拿大签署三个项目的合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产的政策与管理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于９７年６月启动，清洁生产在中国大有可为。3　绿色产品开发3.1绿色产品的类型　　绿色产品（Greenproduct）或称为环境协调产品(ECP:EnvironmentalConsciousProduct)是相对于传统产品而言。人们从不同的角度对绿色产品进行了定义：　　如：绿色产品是指以环境和环境资源保护为核心概念而设计生产的可以拆卸并分解的产品。其零部件经过翻新处理后，可以重新使用。　　刊登在美国《幸福》双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”的文章认为：绿色产品是指将重点放在减少部件，使原材料合理化和使部件可以重新利用的产品。　　一件产品在其使用寿命完结时，其部件可以翻新和重新利用，或能安全地把这些零部件处理掉，这样的产品被称为绿色产品。　　还有人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收的整个过程都符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极少，以及利用资源再生或回收循环再用的产品。　　上述定义虽然描述的侧重点各不相同，但其核心内容基本一致，即绿色产品应有利于保护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节约资源和能源。这一特点应贯穿于产品的设计、原料的获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后的回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。绿色产品应具有以下特征：1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。　　按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”，绿色产品主要包括以下七种类型：1.可回收利用型,2.低毒低害物质,3.低排放型,4.低噪声型,5.节水型,6.节能型7.可生物降解型。3.2绿色食品的开发　　在我国目前的绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布“绿色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，取得了相当大的进展，也面临一定的问题。绿色食品正越来越受到人们的关注。　　●绿色食品的界定更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。中国绿色食品发展中心隶属于农业部，由该中心在国家工商行政管理注册作为产品质量证明的绿色食品标志。绿色食品标志由三部分构成，上方太阳、正文的叶片、中心的蓓蕾，整个标志为圆形，意为保护地球生态环境，其使用权受法律保护。只有经申请，由农业部指定的食品卫生部门和环境保护监测部门检测、通过后的农产品，才能获得农业部授予该商标使用权。　　绿色食品的评定具有严格、复杂的标准。根据农业部的界定，除最终产品必须经过指定部门检测符合比一般食品卫生标准更为严格的绿色食品质量卫生标准外，还必须同时符合下列条件：　　1.产品的主要原料产地经农业部指定的环保监测部门审定具有良好的生态环境；符合绿色食品的生态标准。　　2.原料作物的生产操作规程符合绿色食品的无公害控制标准。　　3.加工产品的生产及包装、储运过程符合《中华人民共和国食品卫生法》的要求。　　4.产品外包装必须符合国家食品标签通用标准和绿色食品特定的包装、装潢、标签规定。　　●开发绿色食品的意义　　绿色食品的开发，融科研、原料生产、加工包装、技术检测、储运销售等各个环节为一体，涉及多学科，也称之为绿色食品工程。开发绿色食品，无论是在生态、经济还是在社会方面，都具有重要意义。　　1.生态意义。绿色食品的出现与生态环境问题密不可分。正是由于环境恶化，生态系统受到严重威胁，人们开始致力于绿色食品的开发。我国目前因工业三废和农业化学物质的污染导致的环境问题也日益突出，绿色食品的开发有利于生态的可持续发展。开发绿色食品首先要有一个生态环境良好的绿色食品生产基地，这就要求人们要积极保护比较良好的生态区，防止该生态区的生态破坏和环境污染，以利于作为绿色食品生产基地，发展绿色食品；此外，绿色食品生产技术的应用也有利与保护生态环境。绿色食品开发的全过程贯彻了保护资源，维护生态平衡和防护环境污染的思想和措施。绿色食品生产的栽培技术，施肥技术，病虫害防治技术，及收获储运技术的实施，有效地防治了环境污染。　　2.经济意义。开发绿色食品有利于推动农业产业化进程。农业产业化经营需要市场化和集约化，而发展绿色食品是一个有效途径。绿色食品具有无污染、安全、优质、营养的特征，能提高农产品及其加工品档次，增强市场竞争力，且绿色食品市场不断扩展，发达国家自不必言，我国沿海地区、大中城市的绿色食品消费也在逐步上升，国际国内两个市场的推动使绿色食品形成了产业化发展趋势，也形成了一批支柱型的绿色食品产业，如黑龙江“完达山”集团形成的乳制品产业，湖北长阳的蔬菜产业等。此外，开发绿色食品还有利于提高农业经济效益。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　3.社会意义。随着物质生活水平的提高，“民以食为天”被赋予新的内涵，求温饱不再是广大城镇居民的主要目标。食品质量的优劣，直接影响人类身体健康，而当前的环境变化对农产品及食品造成污染（目前我国每年不符食品卫生标准的农畜产品总量达１５３５万吨），从食物消费上给人们带来了不安全感。开发绿色食品，正可以向社会提供高质、卫生、安全可靠、有营养的食品，满足人们的消费需求，保护人类身体健康。绿色食品开发是饮食文化的安全性、科学性的变革，是人类社会进步的一种表现。　●我国绿色食品发展状况　　1.生产状况　　我国的绿色食品开发近十年来，发展很快。１９９８年底绿色食品品种已近１０００个，全国绿色食品种植面积也由１９９０年的６０万亩发展到１９９８年的５０００万亩，生产量约５００多万吨，年递增速度分别达３２％、７５％和５１％①。绿色食品产品已分布全国大江南北，各省、市、自治区几乎都拥有自己的绿色食品生产基地，已形成一定的生产规模，并形成一批具有特色的绿色食品生产基地，也涌现出一批名牌产品，如山东的孔府宴酒、黑龙江的完达山奶粉等。而为提高绿色食品产品包装质量，我国绿色食品天津包装印刷中心正式投产，其技术已达到国际九十年代水平。这也标志着我国的绿色食品产业已经开始向更广阔的领域和范围发展。　　2.市场状况　　在销售渠道方面，我国绿色食品开始由中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（如大米、茶叶）进入市场，还通过举办绿色食品宣传展销会来促进绿色食品销售及扩大影响，后来又在北京、上海、哈尔滨、广州等大中城市建立绿色食品专营店，这些专店专柜不断扩展，目前国内主要城市都在建立绿色食品商店和储运设施，绿色食品覆盖面已遍及２９个省、市、自治区，出口方面也成立了专门的绿色食品进出口公司。但由于绿色食品对生态环境的高要求，原料产地多在交通闭塞的农村、山区，而销售中心却集中在大中城市和南方经济发达地区，过大的空间距离使绿色食品市场流通不畅，产、供、销脱节。为解决这一问题，主要应针对各种绿色食品的具体情况，选择合理的销售渠道。对于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品，适宜选择零层营销渠道；可凝集起来、保质期较长的加工产品可用现有的中间商渠道；有实力独立开拓渠道的企业则可建立产供销一条龙的整体营销渠道，组织农工贸一体化。　　在销售数量和收益方面，广阔的前景和现实的困惑也同样并存。在发达国家绿色食品价格比同类商品高１０－３０％仍购者如云，９５年美国绿色食品的销售额已高达２８亿美元，澳大利亚绿色食品销售额也达８０５０万澳元①。我国绿色食品的市场容量也十分诱人，专家预计至２０００年，我国可能形成１２０亿元的绿色食品市场。但如今市场上，绿色食品却仅仅抢眼，并不抢手。对北京、上海居民的调查显示，９０％以上的人能接受绿色食品，７９～８４％的消费者愿意消费绿色食品，但仅６５～６３、６％的消费者消费过绿色食品。目前大量绿色食品的消费者及潜在消费者远未树立起稳定的绿色消费意识和信念。同时绿色食品较高的价格也使不少人望而却步。此外许多假冒伪劣的“绿色食品”更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！也大大败坏了真正的绿色食品的声誉。应当看到绿色食品的消费意识必定会随着生活水平的提高和环保、健康概念的强化而日益强烈；而绿色食品因开发、生产成本较高且质量优异，价格较高本无可非议，但绿色食品生产企业切不可因此乱抬身价，随意调整价格，让消费者失去信任感；同时对冒牌的“绿色食品”必须坚决打击。　　3.管理状况　　我国是世界上唯一由政府来推动绿色食品事业的国家，中国政府已把生态农业产品的生产列入发展规划，这在国外多是由企业或农场主自发进行的。中国绿色食品发展中心委托全国３０个省、市、自治区及部分地区成立了绿色食品管理机构；分区域委托９个食品监测中心负责绿色食品质量控制；制定了《绿色食品产地环境监测及评价纲要》；通过农业部质量标准司对绿色食品２５个品种的质量标准进行了行业鉴定；制定了一批具有国际先进水平的绿色食品产品标准和生产操作规程；出台了《生产绿色食品的肥料使用准则》和《生产绿色食品的农药使用准则》。在标志管理上，我国已将绿色标志作为商品商标在国家工商行政管理局进行注册，并作为质量证明商标使用，从而将绿色食品标志纳入法制化管理轨道②。　3.3其他绿色产品开发范例　　●绿色汽车　　　　汽车的尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类的三大主要因素。绿色汽车的开发也主要围绕着这几个问题，寻求解决问题的途径。　　经过几代科学家不断努力，在试用“电瓶汽车”成功后，又找到了利用天然气和石油液化气为汽车燃料的技术。用石油夜化气为燃料的“绿色汽车”尾气中的一氧化碳、二氧化碳、碳氢化合物、铅等污染物的含量比用汽油的汽车少90%左右，苯环和芳香烃类竟无检出。据来武汉签署合同的新西兰运输燃料系统有限公司总经理李尤力先生介绍：跑在武汉街头的“绿色汽车”，以来源极为广泛的石油液化气为燃料，除了尾气中有害物大大低于汽油燃料多外，经济效益也极为可观。在当今油价和气价几乎持平的情况下（一般的气价比油价低），“绿色汽车”燃料费节省三分之一；车辆的大修时间间隔里程延长二分之一；机油损耗下降二分之一左右。改装一套装置所需费用，行使3万公里所节约的燃料费便可收回。　　除以天然气、液化气为燃料的汽车以外，太阳能、电动车辆的开发也取得了较大成效。“中国一号”太阳能电动轿车在我国江苏连云港市问世。这种新型轿车，长4.65米，宽1.55米，高1.69高，呈牛背式轿车状，其前端盖面和顶盖面区装有4平方米的太阳能光电板。全车由光电转换、电子调整、电控显示、机械传动等四大系统程序组成。据测试，“中国一号”的储备电能、电压等数据和设计水平，已接近或超过了美国、日本、澳大利亚等国家的第一台太阳能试制车技术状况。　　被称为“绿色交通工具”的电动车，在上海将进入产业化，首先是开发电力助动车，以逐步淘汰污染严惩的燃油助动车。上海为此成立了电动车产业发展中心。　　包括助动车、摩托车、轿车在内的上海整体电动车产业化工程一旦建成，将成为上海一个新兴的支柱产业，带动起冶金、有机化工、电子等一大批相关行业。　　●绿色纺织品更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　绿色纺织品包含范围相当广泛，从原料的取用、制程中能源使用到产品使用后的处理。对环境污染程度等整个产品的生命周期，均需详细的考虑与规划，如何做到制程减少和生产过程零污染是重要关键，因此朝下列方面发展是研究绿色纺织品业者的目标：　　（1）可收回纺织品　　（2）能源材料纺织品　　（3）多功能性纺织品　　（4）水土保持用的纺织品（5）防治污染用纺织品其他绿色产品　　●绿色照明，既是高效率用电（节电、节能），又是高品质用电（不污染电网，不干扰其它电器正常工作），在生产和制造过程中对环境无公害、无污染或减少污染。　　台湾生产出一种环保碗，目前已进入全自动化批量生产。这种产品是以小麦糊原料，经高温加压成型，不含任何化学物质及添加剂，不仅人可食用，在使用过后还可以作饲料或有机肥料。由于它质硬、耐热、卫生，盛装100℃的汤，90分钟内也不会溶解，甚受餐馆显的欢迎，被称为“最佳环保餐具”。二.绿色整体产品策略绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合，其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。1整体绿色产品　　从市场营销角度，我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品就是从产品的这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。1.1绿色核心产品　　核心产品即指产品的使用价值或核心利益，它是消费者所购买的真正目的之所在。绿色核心产品的重点是改进消费者消费的核心产品，使产品所能提供的核心利益与消费者所追求的利益相一致。其实质是在提供产品使用价值的同时，满足消费者绿色消费的心理与行为需要。其内容大致包括以下方面:开发可同时满足消费者绿色消费行为的产品;注重产品的绿色质量;增加产品的绿色特性;排除不安全或不可接受的成分或者特性;绿色产品的品;绿色设计1.2绿色形式产品　　绿色核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。　　●绿色产品的外观式样更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　产品外观式样的设计随产品自身特点、功能、使用对象、使用环境的具体要求而不同，但绿色产品的外观式样除上述因素外应重点突出产品的环保与安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象的恰当形状，外观的安全、可靠及其与环境的协调、绿色颜色、标识在式样式外观上的反映等。　　●绿色名称与标志　　为确保其一产品是绿色产品，可以设计出特定的品牌名称或标志，使消费者易于识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。　　●绿色产品的品牌与包装　　为便于识别，可为特定的绿色产品设计出特定的品牌名称或标志，同时，政府或相应机构可为绿色产品设计便于统一标识的绿色产品标志，以使消费者识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。绿色包装包括绿色产品的包装和产品包装的绿色化两大方面，前者是对具有绿色特征的产品如何包装使其便于使用与识别，而后者是泛指对一切产品的包装应如何包装才有利生态与环保。1.3绿色延伸产品　　延伸产品指消费者在购买与使用形式过程中所获得的形式产品以外的附加利益，绿色延伸产品主要是指企业提供延伸产品的绿色化，通常有如下内容：　　●向消费者提供绿色购买方式　　在许多先进发达国家，已开始流行购物方式的绿色化，如允许消费者免用产品包装，从而既节省了资源耗费又使消费者减少了购物支出.　　●向消费者提供绿色服务。向消费者提供绿色服务是绿色延伸产品重要内容，包括绿色环保观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，判断立法及为鼓励消费绿色产品而提供的附加利益。2　　绿色产品组合策略　　绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向，构造既适应市场环境和环保要求，又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合的手段集合。2.1　绿色产品组合分析。　　●产品生命期分析法。　　即如何在产品从形成到消失的各个阶段都与环境保护结合起来，从而使环境保护融入产品运动所处的阶段。　　1．产品生命周期的定义更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　这里的产品生命周期分析(LCA)与传统市场营销中的产品生命周期概念不同。传统市场营销中的产品生命周期是指产品的市场生命周期，即一种产品在市场上从开始出现到最终消失的过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及的生命周期是指产品的自然生命周期。　　2．产品生命周期分析的结构与策略　　（1）产品系统　　产品系统包括产品功能的满足以及为满足这些功能所要求的所有其他过程，主要的过程是产品的生产、使用和废料的处理。产品的质量是由“功能单元”表征的，所谓功能单元是指为某一用户或某一过程所提供的一种服务或使用价值。从某种意义上说，产品系统提供的功能，比产品本身更为重要。　　（2）过程树　　一个产品系统的生命周期的框图可用“过程树”表示，图1就是一株简单的过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联系并通过一个中心点与使用功能相连结。图中的“根”指物料的生产过程，枝是废料的处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品的使用”。　　　（3）产品生命周期分析的结构　　产品生命周期分析涉及如图3所示的系统以及相应地包括了三个独立而又有相互联系的部分。产品系统在提供功能服务的同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。例如，向环境排放SO2。这就构成所谓的“环境干预”更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！。清单分析环境中发生的所有过程。它通过“分类”(称环境影响分析)来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统的环境干预与环境系统的环境功能关联起来，指出产品系统对某些公认的环境效应的贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功能的变化将会引起一系列人们所不希望的消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。这些后果都构成对人类社会的影响，人类社会的法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统的作用需要进行评估，在评估的基础上最终作出决策；或是排出不同产品系统的优劣次序，或是确定对产品系统的采取完善措施，以减少该产品对环境的冲击。　　　（4）清单分析　　清单分析是产品生命周期分析的组成部分，是对产品系统影响环境的每一项进行逐项的分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用具有嵌套结构的框架来表示，因为过程的数据通常有多层次的结构。　　（5）环境影响分析　　环境影响分析或分类，是产品生命周期分析的一个组成部分，它可以定义为，针对一些公认的环境问题将产品系统的环境干预定量化。　　一般说来，通过分类可将成百年不同类型的环境干预汇总成10～20个“效应评分”。用于分类的方法、分类系数等，这里不作分析。而只就产品如何对环境的影响发挥作用的问题进行简单的研究。　　分类的首要基础是要列出一份在产品的生命周期中公认的环境问题的明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿举行的第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑的环境问题拟订一份公认的环境问题的明细表列出环境问题的三种类型：①消耗型。包括与从环境中摄取某种物质有关的所有问题；②污染型。包括向环境排放污染物的所有问题；③破坏型。包括所有引起环境结构变化的问题。　　（6）评估更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　通过分类，即，逐个分析产品对环境造成的不同干预或影响，每个产品的生命周期对环境的影响可用于若干个(10～20个)效应评分来表示，下一步就要根据这些效应评分对某个产品的生命周期进行综合的评估。评估是相对的。即，对比不同产品对环境的影响，有时可能遇到这样的情况：甲产品的某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，如何评估两者的优劣呢?这就需要提出一种能综合反映各个效应评分的总指数，评估的目的就在于此。至今有两类评估的方法：定性多准则分析和定量多准则分析。　　定性评估通常是由专家组成的讨论会对所提供的产品生命周期的各项效应评分进行综合评估，最后对各个讨论的产品排序，确定它们对环境的影响。　　定量评估是通过各项效应评分加权而进行的，但至今还没有公认的加权系统表，故这一方面在实际应用中也有相当难度。　　●绿色产品的产品线分析法。　　对产品线的分析，通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。　　1．绿色产品线宽度分析。　　对于经营绿色产品的企业来说，既要注重社会效益信及对环保的贡献，更要获取经营利润。不同的产品线其获利能力，对环保的贡献度及未来发展的潜力各有不同。对绿色产品线宽度的分析可以用绿色产品线综合获利能力、环保贡献度和成长潜力等诸因素来加以评价，以此为参考制定企业的绿色产品组合策略。　　企业可对所经营的全部产品从以上三个方面进行评估，并标出其在坐标图中的位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合的策略，以形成良好的产品线组合。此外，对所经营的产品线内的产品项目，也可以从以上三方面对产品线内全部产品进行评估，决定企业产品线内产品项目的良好组合。2.2绿色产品组合策略　　对于提供绿色产品与服务的企业来说，在满足社会的物质与文化生活需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其主要涵义是，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对注重良好的绿色产品的组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类：①未来的主要产品，即新的或改进后有良好发展前景的绿色产品；②目前的主要产品、即目前企业盈利的主导产品。③在市场环境剧烈变化中，可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；④过去的主要主品，即成熟后期或进入衰退期的产品；⑤仍可继续经营的产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营的产品；⑥应立即淘汰的产品。企业针对不同的产品，可采用不同的策略。　　1．对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有三种可供选择和策略:产品线全面策略;产品线未业性策略;特殊产品未业性策略;地区性策略。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　2．对于所经营的绿色产品线，可以采用产品线填完或产品线延伸策略。　　3．产品线现代化策略。　　4．产品线差异化策略。3　绿色产品包装策略3.1绿色包装材料的选择策略　　1．绿色包装及绿色包装材料　　绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面的益处。包装物极大地影响了环境。绿色包装有利于环保。绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。　　2．绿色包装材料的种类　　最早研制使用绿色包装材料的是意大利化学公司。在90年代初，为解决包装物影响环境这一问题，意大利化学公司率先推出能生物降解的新型包装塑料。之后，德国饮料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，带有chasingArrows的标志的再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料主要有以下几种：(1)塑料包装,(2)纸包装,(3)玻璃包装,(4)金属包装,(5)竹包装。　　　　3．绿色包装材料的选择策略　　易回收、无污染是绿色包装材料的基本要求。选用绿色包装材料应遵循以下原则：　　(1)首先应选用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产品使用后包装废弃物的合理再利用或处理。　　(2)应使用合适的包装材料使包装简单化、单纯化，尽量节约使用包装材料。　　在进行绿色包装设计决策过程中，通常应考虑四个因素：①营销因素,②保护产品,③经济因素,④环境因素。3.2绿色包装的使用策略　　随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。绿色包装策略主要有以下内容。　　●减少包装材料　　●重复使用包装更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　●使用再生材料或可再生材料包装　　●可降解包装　　●注意保护公众安全　　●实施包装设计图案绿色化三.绿色产品定价策略　　在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。1　影响绿色产品定价的因素　　影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。1.1绿色产品的需求　　●需求　　需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。　　1.需求的价格弹性　　一般情况下，需求的价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。但是，需求的价格弹性（Ed）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。　　2．需求的收入弹性　　需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。　　3．需求的交叉弹性　　需求的交叉弹性，是指在影响产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。　　需求的交叉弹性可以是正值，也可以是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。　　●绿色产品需求　　由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。　　1．绿色产品需求的价格敏感性因素　　绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。　　2．绿色产品需求弹性　　据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30%～100%的费用①更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！。由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50%以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影响的百分比分别为52.5%、79%、77.5%、75.0%②。1.2绿色成本　　任何企业都不能随心所欲地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。　　●绿色成本与绿色成本函数　　产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示：　　　　　　　　C=f1（Q）　　其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。　　由　　　C=f1（Q）　　　　　　Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）　　说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。　　●产品绿色化将改变投入要素的价格　　绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。　　第一，自然资源要付费。　　　　　　第二，替代资源的使用可能增加成本。　　　　第三，绿色营销要增加管理费用。　　第四，为符合新的立法而产生的成本。　　第五，排污费。　　第六，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。　　●产品绿色化将改变生产函数进而影响成本更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面：生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。　　绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而影响成本C。　　生产函数的改变对成本的影响是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。　　●减少绿色产品成本的因素　　企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括：　　第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。　　第二，发展资源替代也可能降低成本。　　　　第三，企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本。1.3绿色竞争　　一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。　　在传统营销条件下，企业的目标就是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争文化”往往浪费资源和损害环境。　　传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接影响的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。这样，企业要做的就是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。　　绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。　　在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括：　　1．产品方面更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　绿色营销的获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长的产品。　　2．资源利用方面　　绿色营销的获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源的消耗日益寻找新的廉价的替代品、资源的利用效率更好、资源消耗增长率随着技术创新及其应用将不断降低、产品使用后，其回收利用率也较高。　　3．能源利用方面　　绿色营销的优胜企业，将不断开发利用新的可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不断降低能耗，特别是降低不可再生的化石燃料的消耗，既减少对能源资源的耗竭，又减少对环境污染和生态破坏。　　4．环境关系方面　　绿色营销的优胜者，在产品的生产过程、分销过程以及产品使用和耗费过程和使用之后，对环境的损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓的工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销的企业，为了获胜，必须减少污染排放总量，通过技术创新不断降低污染物排放量，并进行污染治理。1.4影响绿色产品定价的其他因素影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。一般来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购买力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。此外，国家的政策法规、关税壁垒对定价也有影响。2　绿色产品定价方法　　根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。2.1成本导向　　所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。2.2需求导向　　与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差别定价法。　　1．认知价值定价法更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　所谓认知价值定价法，是指企业根据目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法的立足点，是企业要确定顾客对产品价值的看法和认识，而不是企业的成本。认知价值定价法也掌握两个关键：　　第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；　　第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。　　2．需求差别定价法　　这种方法是指企业在制定价格时，根据需求差异性来决定同种产品在不同销售条件下的价格差异。在实际中，确定一个基本价格，然后根据不同顾客、不同式样、不同销售地点、不同时间，浮动价格。在应用这种方法时，应避免价格歧视引起顾客反感，还要注意产品在不同细分市场之间越界流动。2.3竞争导向　　这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。3　绿色产品定价策略　　企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。3.1新产品定价策略　　企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。　　新产品定价策略一般分为取脂定价、渗透定价和满意定价三种。　　绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。　　绿色产品也可根据情况分别采取取脂定价、渗透定价、满意定价。　　1．绿色产品的取脂定价策略　　这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的价格策略，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是：更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　第一，产品有鲜明的“绿色特色”。　　第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感；　　第三，其“绿色工艺”受专利保护是取脂定价策略实施的最有利条件。　　2．绿色产品的渗透定价策略　　当绿色产品投入市场时，也可采用渗透定价策略，即相对较低的价格，以吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是：　　第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求；　　第二，绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应（Cost-effect））；　　第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果（Scale-economy）；　　第四，采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润。　　第五，渗透定价要有一个比较好的竞争环境，即低价不会引起竞争强化的威胁。3.2绿色产品组合定价策略　　所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。所谓产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规模、款式、颜色的产品。　　在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，如矿产资源中的共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某种资源的开发而把其他资源作为废物摒弃。同时，对于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收，综合利用率，变废为宝。这必然要求企业改变产品结构，即产品组合。这与可持续发展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。　　产品结构的改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　传统上的产品组合定价包括两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略：企业生产的存在需求和成本的内在关联性的产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一价格。　　绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对为提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中所产生废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、保护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。传统产品组合定价的依据是产品系列的需求和成本的内在关联性，没有考虑生态环境问题。3.3绿色产品差别定价策略　　这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。　　企业在进行国际市场营销时，可采用绿色产品差别定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度和水平差异较大，收入差别较大，企业因针对不同国际市场的子细场采取不同价格，这样既扩大销售，又保证一定利润。例如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价等策略。　　对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。3.4绿色产品竞争定价策略　　竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争产品价格。　　绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。但是，绿色产品竞争定价策略的应用有其特殊意义：　　1．竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。　　2．对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。　　3．对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。3.5绿色产品的认知价值定价策略更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　认知价值定价法，是根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法。　　拜兹尔和威尔塞默研究了不同的市场营销变量对市场份额的影响①，他们发现：　　1．份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。　　2．与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。　　3．营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。就产业市场和消费者市场的两者来说，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益，将是有效的。广告费用的增加主要会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额均有效。　　4．大大比竞争者削价得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。假定有足够多的竞争者实行部分减价，而其他竞争者给购买者提供别的价值，这样，购买者就不会对减价者产生多大的兴趣。　　研究结果表明：营销组合中非价格变量对市场份额的扩大有重要作用，非价格变量对消费者购买决策产生了重要影响。营销人员通过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购买选择。　　绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。　　绿色产品定价策略要与其他营销组合策略同时并用，其具体定价步骤如下：　　1．确定目标市场　　2．市场定位　　3．确定营销组合根据目标市场需求情况，和市场定位开发生产适当的产品，并拟定初步价格，通过合适的分销渠道将产品送达目标市场，通过促销向消费者传达合适的信息，建立产品价值期望。　　4．按初步价格试销　　按现行价格将产品投入市场，进行推广。　　5．认知价值确认更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　通过市场营销研究，了解市场对推出的绿色产品的认识程度、对该绿色产品的性能、用途、质量、外观等的认知程度和评价，特别是对该产品的绿色特色的了解程度及其认可程度。最后是对产品价值的综合评估，有两种方法：　　（1）直接价格评定法　　绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其他品牌进行直接价值评定，如绿色产品为4.8元，另一非绿色品牌3.9元。　　（2）诊断评议　　把本企业绿色产品的一组属性与另一品牌进行逐一比较，然后累算出产品价值。　　把对两种产品的属性评分与属性权重相乘累加，得出本企业绿色产品认知价值为50，而另一品牌为30，如另一品牌的实际价格为4元，则本企业产品价格大约为7元。6．对价格进行调整，按照认知价值推入市场。四.绿色产品的分销策略　　分销渠道决策一向是所有市场营销决策中最困难、最富有挑战性的决策之一。这是因为，分销决策是众多营销组合中最需要其他部门和组织配合才能有效实施和完成的决策。而且分销渠道一旦确定，要改变它将十分困难。所以，对许多行业和企业来讲，分销决策常常是非常小心谨慎的。由于绿色产品的特殊性，其分销渠道有自己的特点，在选择绿色产品的分销渠道时，要考虑的因素、选择策略及其管理也与一般产品有所不同。1　绿色产品分销渠道的类型与特点1.1绿色产品分销渠道的类型　　绿色产品分销渠道，也称绿色产品分配渠道或配销通路，是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。渠道效用的主要形式有地点（在方便顾客的位置）、时间（随时满足顾客获取产品或服务的要求）、形态（产品的分类、准备和保管）和信息（回答顾客询问、保证顾客能够了解产品的特征）。从另一个角度讲，正是通过这些中间机构的经营活动，绿色产品的生产企业才能完成其营销过程，才得以实现在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达适当地点的目标消费者手中。而这一系列中间机构（商）就形成了一条条不同类型的分销渠道。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　绿色产品的分销渠道类似于一般消费者市场的分销渠道，因为绿色产品主要是用于满足人们生活消费需要的对社会具有无污染、无害性物质的优质产品，其分销渠道具有一般消费者市场分销渠道的基本层次。其中，零层渠道，也称直接渠道，即绿色产品生产者直接将产品销售给最终消费者，包括绿色产品生产企业通过自设的门市部、专卖店等来销售其产品。一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商，主要包括象连锁店、超级市场等；二层渠道，包含二层中间机构，如批发商和零售商或代理商和零售商等。对于绿色产品分销渠道，基于其生产、消费的某些特性，渠道层次相对较短。　　另外，作为绿色产品的分销渠道，除了前向渠道外，还有后向的渠道。这种渠道的一个重要变化就是使绿色消费者改变角色成为一个生产者。如回收利用固体废弃物是一项主要的生态目标，这在技术上是可行的，但需要通过分销渠道使物流发生反向的流动。目前已有一些中间商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、专业废品收购企业等。1.2绿色产品分销渠道的特点　　第一，一体化。考虑到绿色产品生产与消费的特殊性，其分销渠道具有产销一体化和国内外一体化的特点。　　第二，专门化与大众化相结合。与一般产品相比，绿色产品在包装、储运、销售、定价、消费使用等方面都有其独特的要求。　　第三，层次化与针对性。由于目前绿色产品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色产品的生产、销售成本相对比较高，因此绿色产品的市场定位是高层次的，具有较强的针对性。2　绿色产品分销渠道的选择策略2.1影响绿色产品分销渠道选择的因素　　企业在绿色产品分销渠道选择时既有双向选择的问题，也有受有关绿色产品本身特点、消费需求特性、宏微观环境等因素的影响和制约的问题。　　首先，产品特性。　　其次，市场需求特性。　　再次，宏微观环境特性。　　对绿色产品的分销渠道选择上，还要受国内外有关的政策法规标准的影响和制约。　　此外，在分销渠道的使用上，还需要考虑对竞争者渠道策略及其反应。　　最后，企业状况。如果企业的声誉高、财力雄厚，具有良好的营销管理技能和经验，在选择分销渠道方面就有更大的主动权，甚至在必要时有可能建立自己的分销渠道，而这种渠道相应就会“短而窄”。相反，如果企业知名度低，资金紧张，又缺乏营销管理技能和经验，在选择分销渠道上就会处于被动的境地。这时企业对分销渠道的控制要求就会降低，从而选择间接的渠道。　　另外，企业绿色产品的组合状况也会影响其分销渠道的选择。2.2绿色产品分销渠道的选择策略更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　分销渠道一旦建立便难以轻易变动，因而绿色产品分销渠道的选择就必须十分慎重。分销渠道选择主要考虑三方面的内容，即确定分销渠道（中间商）类型、所需中间商数目以及渠道成员的权利和责任。　　第一，确定分销渠道类型。即确定渠道模式或渠道长度。　　第二，确定中间商数目。绿色产品生产企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目，即决定渠道宽度。第三，规定分销渠道成员的条件与责任。3　绿色产品分销渠道的管理　　绿色产品生产企业在选定了分销渠道方案后，接下来的就是要加强分销渠道的管理工作。这一工作包括如下几方面的内容：即渠道成员的选择、分类、激励、评估并加以调整。3.1绿色产品分销渠道的分类管理　　绿色产品的分销渠道往往是由许多大大小小的不同类型的中间商构成的分销网络，针对不同的中间商，生产企业所采取的管理方式也应该有所不同。　　首先，需要对各种渠道类型进行评估，以此确定企业可以选择的中间商类型。对绿色产品生产企业而言，每一种渠道模式都可以从经济性、可控性和适应性三个方面加以考察。　　从经济性标准看，每一渠道模式都有其特定的成本和销售额。首要的问题是评判利用企业自己的销售队伍或利用销售代理商，谁带来的销售额更高？随后是评估每一渠道模式不同销售额的成本`。一般来讲，可以通过两者间的损益平衡成本图进行选择。　　从可控性标准看，使用销售代理商容易产生控制问题。因为销售代理商是一个独立的机构，以追求自己的利润最大化为目标，它主要关注消费者最想购买的产品，而非企业生产的产品。而且有些销售代理商更注重生产企业所提供利益的多少，将其原有的承诺置之脑后。销售代理商很可能对企业产品的技术细节缺乏兴趣，也不会有效地利用生产者提供的促销资料。　　从适应性标准看，主要是考察企业选择的每一种渠道所承担的义务与经营灵活性之间的关系。在市场环境发生变化时，渠道成员的承诺将降低绿色产品生产企业的适应能力。对涉及长期承担义务的渠道选定，应在经济或可控性方面有非常优越的背景时才能予以考虑。　　其次，为绿色产品分销选择渠道成员。对绿色产品生产企业来讲，选择渠道成员的难度差异很大。有些企业毫不费力就物色到合格的中间商，而有的企业却要费尽周折。这取决于绿色产品生产企业本身的声誉及其产品的畅销程度。但不管如何，绿色产品生产企业都必须明确合格的中间商的选择标准或特征。　　再次，对绿色产品分销渠道进行分类管理。由于绿色产品所具有的某些特性，其分销渠道有多种类型，其管理方式也具有多样化的特点。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　一般来讲，绿色产品的分销渠道包括直接渠道与间接渠道两大类。　　直接渠道是由生产企业直接销售给消费者，包括上门推销、邮购、直复营销和制造商自有商店等。其中上门推销、邮购和新兴的直复营销对于越来越追求节省时间和便利性的消费者来讲，应该是非常重要的分销形式。但在销售代理人员素质较低和整个经济生活信用程度很差的情况下，管理难度显著加大，因此其利用率正受到质疑。为此，必须在国家法令的约束下，逐步提升销售代理商的信用水平，降低销售代理风险。相对而言，制造商自有商店（门市部）较受国人的欢迎，对绿色产品的销售来讲，可借用这种销售形式，采用连锁店模式，实施规范经营，逐步提高经营水平。　　间接渠道是指通过一个或一个以上的中间商销售产品。它包括一层、二层、三层甚至更多层渠道。对于不同类型的中间商，其管理难度是不一样的。对于绿色产品的销售，中间商的层次相对较少，比较普遍的是一层、二层分销渠道。因此对绿色产品批发商的管理与控制主要集中在通过专业化的销售与促销、仓储与运输等上，通过分工，协助生产企业完成其产品向市场的推进。而对绿色产品零售商的管理，则主要表现在为选定的零售机构进行绿色产品技术培训、广告协助、价格目标制订和销售规划　　　　　　　　　　　　　　　等。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3.2绿色产品分销渠道成员的评价与激励　　首先，对绿色产品分销渠道成员的工作业绩要定期进行评估。一般来讲，评估标准包括：销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、损坏和遗失货物的处理情况、在促销与培训计划方面的合作情况、货款回收状况以及对顾客提供服务的情况等。　　一定时期内各中间商所达到的销售额是一项重要的评估指标。其评估方法可以是将各中间商的销售业绩分期列表排名，以此了解各中间商的销售实绩，并作为奖优罚劣的依据。但由于各中间商面临的环境有很大的差异，各自的规模、实力、商品经营结构和不同时期的战略重点不同，用销售额列表排名评估往往不甚准确。因此应在作上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商的销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力分别制定出其可能实现的销售定额，再将其销售额实绩与定额进行比较。　　但有时，绿色产品的制造商与中间商也存在许多的矛盾如：制造商发现自己支付给中间商的报酬比中间商实际所做的要多；制造商给中间商以补贴，鼓励中间商将自己的产品摆放在货柜最显眼的地方，但后来却发现中间商将自己的产品摆放在角落，而将竞争者的产品摆放在最显眼的地方。因此，绿色产品的制造商应该建立类似的制度：完成协议的任务，支付一定的报酬；如果中间商完不成任务，就需要予以建议、重新培训或重新激励，如果还不行的话，也许最好的办法就是终止关系。　　其次，要使绿色产品中间商的分销工作达到最佳状态，制造商必须对其进行持续不断的激励。　　激励渠道成员产生最佳业绩的基础是要了解中间商的需求与愿望，并据此采取有效的激励手段。一般来讲，绿色产品制造商在处理其与分销商的关系时，通常有三种激励方法：合作、合伙与分销规划。3.3绿色产品分销渠道的调整更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　设计和建立一个好的渠道，对绿色产品制造商而言，只是完成了整个渠道系统工作的一部分，为了适应市场环境的变化，还必须定期对分销渠道进行调整和修改。当消费者购买模式发生改变、市场扩大或缩小、产品市场生命周期的更替、新竞争者加入和新的分销渠道出现时，修改和调整渠道就成为必要。如对于汽车公司来讲，过去都是通过物资系统的渠道经销的，但现在已面临一些新的低成本渠道的挑战。4　建立与绿色产品分销相配套的绿色通道　　所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，并按照经济合理的原则将其联结起来，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。建立和开辟绿色通道，对加快我国绿色产品的产销，促进绿色市场的形成和发展，提高生态环境质量和改善社会生活质量，都具有至关重要的作用。　　就我国目前来讲，开辟绿色通道工作的重点主要是，制定绿色通道管理办法，形成公路、铁路、航空到水运全方位联运系统和网络；制定绿色产品的运输标准，防止出现“二次污染”；研究制定有关的扶持政策，按照国家有关规定消除不必要的关卡和收费，支持绿色通道的发展；制定和发放统一的“环境标志”或“绿色标志”，等。　　在铁道部的精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐的三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿公斤以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市的南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到一些横贯东西，纵贯南北的大型交通要道和一些区域性交通要道。五.绿色产品的促销策略在开发出适销对路的产品、制定出合适的价格，选择适当的分销渠道的同时，采取适当的促销手段是促进绿色产品市场拓展的重要之举，也是企业营销组合中最灵活的因素。本章重要介绍了绿色产品的广告策略和公共宣传策略，分析了绿色产品的促销组合的选择因素及促销组合策略。1　绿色产品的广告策略　　广告是由明确的主办人发起，通过付费媒体实施的一种非人员沟通方式，是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的四种主要工具之一。广告有许多作用：长时期内树立组织的形象（机构广告），长时期内建立某一特定品牌的形象（品牌广告），传播有关销售、服务或活动的信息（分类广告），公布某项专门性推销（推销广告）以及提倡某项事业（提倡性广告）。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友好”的特性广告。所谓“环境友好”，指的是可降解、可循环、低污染及节能等特性。绿色产品广告具有一般广告的内涵及其特征，但是绿色产品的广告目标及重点、诉求对象和媒体选择都有其独特的特征。1.1绿色产品的广告目标及重点　　所谓广告目标是指在特定时期内，对于某特定观众所要完成的特定的传播任务。许多特定的沟通和销售目标都可转让给广告。绿色产品的广告规划的第一步就是确定广告目标。这些广告目标必须服从公司已制定的有关绿色产品目标市场及市场组合和营销组合诸决策。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。在我国现阶段，绿色企业在制定绿色产品广告目标时，必须考虑到我国消费者的绿色消费意识及其所处的阶段，绿色产品的特性及其所处的产品生命周期阶段，绿色产品的市场竞争状况等因素。因此，现阶段绿色产品的广告目标包括引导、告知、说服和提醒四个阶段。下表是绿色产品广告可能的目标。2　绿色产品的公共宣传策略　　公共宣传是一个重要的促销工具，特别是在广告媒体费用居高不下、干扰增多、观众越来越少的情况下，公共宣传是一些公司广泛采用的宣传形式。公共宣传包含“以不付费的方式从所有媒体获得编辑报道版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以达到帮助实施销售的特定的目的活动。”良好的公共宣传，有时其效果是惊人的。由于绿色产品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。2.1公共媒体宣传　　●公共宣传的任务　　现在许多绿色企业建立公共宣传小组对产品促销和形象建立给予支持和协调。公共小组的主要任务除了以不付费的方式得到印刷或广播媒体的编辑位置，用以推销或宣传绿色产品、渠道或人物外，还得完成以下任务：　　1．辅助推出绿色产品。通过组织绿色新产品的技术鉴定会，向目标市场推出公司即将推出的新产品。　　2．辅助成熟产品重新定位。通过挖掘和宣传成熟产品在环保方面的特性，将其定位为绿色产品。　　3．培养对绿色产品的消费意识。通过公共宣传，增强人们对环境的保护意识及责任，从而改变消费习惯。　　4．增强绿色消费者对本公司绿色产品的信任度和忠诚度。通过编辑报道来传播绿色信息以建立信任。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　5．树立绿色企业形象。通过参与环保活动及支持环保慈善事业，获得公众（特别是绿色消费者）好感，从而在市场上树立企业的绿色形象。　　6．激励销售队伍和中间商。通过绿色公共宣传，企业可以和当地政府或社区建立良好的关系，从而有利于开拓市场，吸引中间商。　　7．降低营销费用。通过建立同各出版社、编辑媒体及各种环保组织良好的关系，这些组织能够免费为公司作宣传，从而降低营销费用。　　●公共宣传的主要工具　　公共宣传小组通常采用以下几种工具来完成上面所提到的任务：　　1、出版物。公司在很大程度上依赖沟通材料来接触和影响目标市场。这些出版物包括绿色小册子、文章、视听材料和公司的业务通讯及杂志。在通知目标顾客时，绿色小册子扮演着重要的角色，它告诉绿色消费者产品所具有的绿色特性以及这种产品是如何生产或通过哪种绿色渠道到达目标市场。　　2、事件。绿色企业可以安排特殊事件来吸引对本公司绿色新产品及公司其它事务的注意。这包括新闻发布会、技术鉴定会、展览会及对环保组织或环境工程提供资助等等可接触到目标公众的方式。　　3、新闻。公共专家的一个重要职责是发现或创造有关公司、产品及人物的新闻。公共人员不能只有制造新闻故事的技巧，让媒体接受新闻稿件或参加新闻发布会都需要营销技巧和人际关系技巧。　　4、公众服务活动。公司通过慈善事业，特别是有关保护环境的事业作时间或资金上的贡献，能提高公众对公司的好感。2.2企业绿色行为宣传　　企业绿色行为是指企业在生产经营过程中做出的有利于保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的一系列活动。这些行为包含了向市场提供绿色产品使用不会或较少污染环境的设备，使用不会对环境造成危害的或可回收的包装，采用绿色技术参与社区的环境保护及建设，支持绿色团体等等活动。企业把其所做的绿色行为告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感。从而树立良好的绿色企业形象。因此，绿色企业行为宣传的主要目的是树立企业的绿色形象。　　绿色企业不仅应承担更多的社会责任，在环保方面做出更多的绿色贡献，而且应该把其所做的绿色贡献及为社会创造或增加的绿色价值告诉消费者，使绿色消费者认同，接受绿色产品中所包含的绿色价值。企业在进行绿色行为宣传时应遵循客观、实在的原则，因为绿色消费者大多数是成熟的、谨慎的、要求严格的消费者，所以在进行绿色行为宣传时，要谨慎，不能有虚假和夸大行为，否则不但不能树立良好的绿色企业形象，反而会“声名狼藉”。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　企业进行绿色行为宣传时，应强调这些行为对消费者直接切实可见的利益。尽管绿色消费者关心产品对环境的益处，但他们更关心产品对自己的主要利益。所以善于把绿色行为的利益表诉成最直接可见的利益形式，同时亦让顾客意识到这些行为不仅能提供直接的物质利益而且亦有利于环保，更能增强公众的认同和信任。3　绿色产品的促销组合策略3.1绿色产品的促销组合因素分析　　促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种类型。企业在制定促销策略时，可以单独采用一种方式，也可以将两种或两种以上的促销方式有计划、有目的地综合搭配，协调使用，这就是促销组合。绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，受一些因素的影响和制约。这些因素包括：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、价格、销售渠道、促销预算等。　（1）、促销目标　　在不同的市场环境下，在不同的时期，企业所实施的特定促销活动都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。　（2）、市场特点　　绿色消费者大多具有良好的经济条件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以绿色企业在选择促销方式、决定促销组合时宜采用区域性电视广告、公共宣传、营业推广三种方式。　（3）、产品性质　　产品性质不同，消费者的购买习惯和购买行为及目标群体存在着很大的差距。如果该绿色产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，则其目标顾客是广大绿色消费者，这时宜采用广告这一大众媒介；若该绿色产品属于节能，不会或很少污染和破坏环境的工业用品，其目标顾客分散且数量较少，这时宜采用人员推销这一促销形式。　（4）、产品的生命周期　　在绿色产品导入期，潜在的绿色消费者对新产品比较陌生，接受能力低，这时促销的目的是将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求，则宜采用引导性和告知性广告或人员推销；在产品成长期，消费者对产品已经逐步了解、熟悉，销量和利润上升，同时竞争对手开始进入市场。这时促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。在产品成熟阶段，产品全面进入市场，销售量的增长速度开始减慢，需求基本饱和，竞争者很多，但竞争态势比较稳定。在这一阶段，则促销的重点是保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，则侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。在产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。　（5）、产品的价格　　对于价格低廉的日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好。对于价格较高的工业用绿色产品，则宜采用人员推销方式。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　（6）、分销渠道如果绿色产品是工业用品，企业采用直接销售的方式，那么企业多采用人员上门访问推销的方式；日常消费的绿色产品，销售渠道较长，则通常采用广告促销方式。　　（7）、促销预算　　由于绿色产品促销预算必须遵循“绿色原则”，尽量节省和充分利用资源，所以不宜采用大量的电视广告形式，应多采用公共宣传的促销方式。3.2绿色产品的促销组合策略　　企业的促销策略包括推式策略和拉式策略两点。　　推式策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告促销活动，以增加产品的需求，消费者向零售商要求购买产品，从而又促进中间商向企业购买产品。企业是选择推式还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要的影响。促销组合策略受一系列因素影响，诸如产品类型、市场类型特点，促销目标，产品生命周期等。然而在讨论促销组合策略选择时，最主要的考虑因素是产品类型。绿色产品按环保特性可划分为没有受污染的纯天然产品、节能的产品及对环境不会造成污染或危害的产品等三种产品类型。根据实际市场状况，结合目标顾客的类型，绿色产品可进一步主要划分为：（1）没有受污染的、纯天然的日常消费品，（2）节能的、不会对环境造成污染或危害的耐用消费品，（3）节能的、不会对环境造成污染或危害的工业用品。附所参考的案例:案例：长白山农业区域经济中的营销战略①　　　　　　　　　　　　　——可持续发展下的绿色营销　　一、长白山区农产品绿色营销的环境条件　　农产品实现绿色营销、生态营销首先应具备绿色产品的生长环境、生产条件、生产技术，从而确定合理的产业布局和生产基地。相对于全国其他发达省来说，吉林省具有开发绿色农业产品的得天独厚的条件和优势，无论是生态环境，还是农业资源、产品资源都为其提供了现实的机遇。吉林省尚有良好的生态环境，森林密布、草原广阔、工业污染少、土质肥沃，在东部尚有许多未开发的山地，农业后备资源丰富、产品资源丰富，农产品中玉米、大豆、水稻更具有品质、数量优势，天然矿泉水储量大，野生动植物资源丰富，尤其是东部长白山区，更具有区域优势。因此，在实施农产品营销策略时，必须充分考虑利用长白山区域农业经济特点。　　（一）绿色营销的自然环境条件更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　根据吉林省已有区域布局，全省共划分5个农业经济区，即东部长白山农区；中东部半山农林区；中部平原农业区；西部平原农牧区；城郊沿线区。由于不同的农业区域具有不同的特点，因此，只有充分考虑利用这些特点，才能促进吉林农业经济的协调发展，发挥地区优势，实现生态效益、经济效益和社会效益的共同提高。　　长白山位于吉林省东南部，全区面积约占全省40%。地貌类型复杂多样，自然资源丰富，野生植物多达2424余种，动物有1500余种，生态呈立体结构，资源立体分布。1980年长白山区加入了国际人与生物圈保护区网，列为世界自然保护区。长白山区虽开发较早，但大规模开发却是在近百年间。长白山区森林工业已成为区域经济发展的重要支柱产业。但存在的问题是随着长白山区原始森林面积的减少，乱垦乱植，使长白山生态系统开始呈现无序失衡状态。一是森林生态的破坏，导致长白山区气候变化，降水量减少，吉林省中部的玉米带将受到严重影响，河川泾流量也必然减少，势必影响到沿岸农业和工业用水；二是森林生态的破坏，导致水土流失加剧，耕地面积减少；三是森林生态的破坏，导致野生动植物资源减少。由于长白山森林生态系统趋于失衡，长白山区生态屏障的破坏或消失，将直接影响整个吉林省农业乃至整个社会经济的发展。而生态农业的实施、农产品绿色营销战略的选择是实现农业可持续发展、改变吉林省农业高产低效局面，实现吉林省的“三大一强”宏伟战略目标的有效途径和方法。　　（二）绿色营销的社会环境条件　　国际上将那种在生产、加工、流通环节中无污染、安全健康的新兴食品称为有机农产品，国内则称为绿色食品，即绿色农产品。随着国际绿色营销环境的形成，国内消费者消费水平从温饱型向小康型的过渡，为满足国际国内双重营销需要，农业系统实施了生态农业计划，并率先实施了绿色食品工程，提出开发绿色食品、规范绿色食品定义。农业部发展绿色食品的意义在于绿色食品是生态农业、创汇农业、新型食品的系列产品。因此，中国从1990年起解决了将其推向社会所必需的行政组织和法律方面的先决条件，先后制定了《环境保护法》，召开了绿色食品工作会议，成立了绿色食品发展中心和中国绿色食品总公司，并由该中心在国家工商行政管理局注册了绿色食品标志，并负责推行和管理此标志的审批程序，通过了《中国21世纪议程》，加入了“有机农业运动国际联盟”，在30个省、市建立了绿色食品办公室，制定了6大类30多个产品的绿色仪器标准。　　目前国内绿色营销观念正逐渐确立，一部分消费者已将自己的购买力有意识地投向绿色食品，农产品生产加工企业也开始注重选择那些产品或产品原料产地符合绿色食品标准要求的生态环境。力求农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工符合绿色仪器质量卫生标准。到1990年农垦系统开发并获批准的绿色食品有124个，1993年又建设了50个国家级、100个省级生态农业示范区。为此，吉林省在长白山区的临江市和龙井市建立了立体生态农业综合开发示范区，并实施产业化生产、生态营销，以保护长白山生态平衡为前提，大力发展绿色农产品生产和绿色营销，使之成为绿色农产品生产基地。　　二、长白山区农产品绿色营销战略　　自然条件优势、环境条件优势并不等于经济优势、市场竞争优势、利润优势。只有在此基础上，采取有效的营销策略，才能获得良好的营销效益。　　（一）绿色农产品的生产与开发，是农产品绿色营销的基础更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　农产品绿色营销战略的实施，首先必须生产和开发出符合要求的绿色产品，充分发挥自然资源优势，将长白山生态农业区建成全国性绿色食品生产基地，利用科技成果优势，实现绿色农产品加工增值，实现资源优势向经济、市场优势的转化。长白山区，尤其是临江，是一个名符其实的“立体资源宝库”，主要野生动植物1500余种。野生动物主要有梅花鹿、黑熊、野猪、山鸡、林蛙等，鸭绿江水产也极富盛名，野生珍贵植物及产品有：中药类如山参、红景天、五叶子、天麻、贝母，无论其药用价值或经济价值均极高，特别是红景天品质、药用价值、蕴藏量位于全国之冠，被称为“中国红景天之乡”；山野菜类主要有薇菜、山芹菜、龙牙葱木、猴腿等；山珍食品类有木耳、蘑菇、松树籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基础上，大力开发人工种养殖，形成绿色农产品的规模化生产基地，实现规模营销。近几年我省科研单位及有关人员针对长白山区特点进行研究和攻关，取得了20多项科研成果，其中通过国家级鉴定的1项、省级鉴定14项、市级鉴定1项，星火计划4项，并已在此区实践推广，如林下管护基地、山珍植物田园栽培、参后还林生态保护区、人参西洋参高产优质栽培、封沟圈养林蛙、肉牛快速育肥、红景天基地建设、紫杉基地建设、红松母树林人工管护、室内庭园栽培食用菌、中草药间作果树林基地等，在此基础上进一步加快了绿色农产品系列产品的开发和加工，并已开发生产出康龙参系列、景天王保健品、还阳参酒天然营养液复绿山野菜、草莓固色系列、池沼公鱼等十几个系列的绿色新产品，获得新增产值4000多万元。　　（二）绿色农产品营销主体专业化生产，规模化、集团化营销战略　　长白山区绿色产品生产经营企业若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，为绿色农产品争得一份市场，除以自然资源优势为依托外采取专业化生产，规模化、集团化经营是其必然选择。因为近几年来农产品市场早已由过去的供不应求转向供过于求，尤其是许多以农产品为原料的加工品、保健品、营养品的市场竞争已趋白热化，许多企业产品虽好也不免在竞争中被无情淘汰。因此，企业尤其是中小型企业无时不面临竞争的危机。只有企业间联合起来，组建企业集团，形成规模化、专业化生产，才能降低成本，提高质量，增强实力，实现规模经营效益，从而扩大经营范围，提高市场占有率，树立起良好的产品和企业形象及信誉，提高市场竞争力。　　从长白山区企业现状看，随着绿色农产品生产规模的扩大和资源转化发展的迫切要求，现已在示范区内形成了各种类型的生产经营专业户，其中有生态综合型、果药型、粮药型、林药型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了几个规模效益龙头企业，如以丰禾药业集团为龙头的人参及长白山资源转化集团，共研制开发康龙及景天王等系列产品85个，产品畅销国内外；以长白山珍制品厂为龙头的企业集团，共开发山菜、蘑菇、果仁系列产品、半成品20多个，主要销往日本、韩国等；以中意合资的戴尔马克木制品集团为龙头的木材加工业，带动着园区的木材生产，共同促进了长白山区生态经济和绿色农产品生产，成为园区的支柱产业。虽然这些企业已实施了规模化、专业化生产经营、集团化组合，但仍处于集团化发展初期，有许多不完善之处，与同类集团相比仍显实力不足，其营销观念、营销手段和方式还有许多不尽人意的地方。　　（三）实施生态营销基础上，以绿色营销观念为主导，进行观念创新　　在国内市场观念经历了生产导向、推销导向、消费者导向等营销观念之后，社会营销、生态营销，尤其是绿色营销观念将成为90年代乃至21世纪市场营销的新主流。绿色营销强调“人类与自然和谐”更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！这一绿色文明价值目标在市场营销中的体现，是环境保护意识与市场营销相结合的现代营销观念。近些年，我国许多企业绿色营销意识增强，积极研究并开发绿色产品，如电冰箱行业的新飞集团、海尔集团、华日集团等，食品行业的秦池古酒等都率先实施了绿色营销。从某种意识上说，农产品是一种与自然联系最密切、最依赖于自然环境的产品，最具有绿色营销意义。而食品又大多为农产品或以农产品为原料，因而要求农产品具有良好的生产经营环境，从性质上使其成为最纯净、最自然、最和谐、最质朴的绿色产品。长白山区自然环境保持良好、工业污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。因此，营销企业可依据现代消费者自我保护意识增强、消费水平提高、消费观念转变、渴望回归自然的心理需求和现实要求，生产开发无污染、全营养农产品，并以绿色、自然、和谐、健康为主题、引导创造有益于人类健康和社会环境的绿色消费。具体可采取的策略是：①将现有企业产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各大型零售企业设立长白山绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面；②积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。目前全国已获绿色食品标志的有400余种。吉林省虽是农业大省，有许多实际上已能达到绿色食品标志的农产品及加工品，但申请并已使用绿色标志的却相对较少；③树立起长白山系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差别化产品赢得市场、赢得消费者。　　（四）实施有效的商标和包装策略，实现绿色产品价值提升　　商标是企业的无形资产，而驰名商标则意味着可观的市场占有率、良好的社会信誉、较高的知名度、极佳的产品质量和企业形象，更重要的是可带来可观的经济效益和无形的价值。目前中国的绿色产品中也不乏名牌，但长白山区盛产的许多产品及其加工品，如人参、鹿茸、红景天、五味子、木耳、薇菜等特产品虽然有知名度，但产品商标却大都默默无闻，有些甚至无商标品牌，更不用说名牌了。农产品商标知名度低，消费者在购买时就很难认牌购买，难以认明产地、质量、生产者和经营者，在促销中也难以树立良好的形象。因此长白山绿色食品经销企业应积极采取措施，有意识扩大和宣传产品商标，重视商标信誉价值的体现。拥有了绿色标志和名牌商标的农产品，也就购得了进入国内乃至国际市场的双重通行证。在实施商标策略时，应积极改进产品包装，采用以自然、和谐、绿色为背景的绿色包装策略，同时针对不同产品系列充分运用相应的配套包装、等级包装等策略。　　（五）确立符合绿色农产品特点的广告创意与策划，以广告策略作为开拓市场的利剑　　目前，我国许多农产品的营销者仍然循着“酒香不怕巷子深”的保守观念固守市场，导致市场范围越来越小，竞争力越来越弱，占有率越来越低，从而在激烈的现代市场竞争中也不得不发出“酒香也怕巷子深”的慨叹。因为进入90年代，市场营销环境的变化，广告已成为促销的主角，肩负着创名牌和增效益的两大特殊使命。回顾名牌产品成功的历史，每一步无不伴随着广告投入迅速畅销中国，从不太有名到家喻户晓，其1996年广告费投入1.4亿元，而1997年仅在CCTV的广告投入就达3.2亿人民币。无庸置疑，巨大的广告投入背后，潜藏着巨大的促销效益和知名度。但纵观国内各类广告媒体，除在地方性媒体上发现寥寥无几的吉林省农产品广告外，全国性媒体却难以发现其踪影。而农产品又大多是全国性需求的产品，试想，极低的广告投入，广告范围如此的狭小，长白山绿色系列产品何日才能妇孺皆知，走向每个家庭。因此，结合长白山区绿色农产品个性特征挖掘其独有的魅力，寻求恰当的诉求定位，采用独特的广告策划与创意，才能创出长白山区自己的名牌绿色产品，改写吉林省无名牌农产品的历史。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　　绿色产品的引导广告一般用在绿色需求尚不旺盛，绿色产品市场尚未大规模的形成阶段。在这一阶段，绿色产品的广告目标主要是引导消费者生活环境和生活品质的重视，增强大众的环保意识，从而促进绿色消费行为的产生，培育绿色产品市场。　　绿色产品的告知性广告主要用于市场开拓阶段，其目的是向市场介绍绿色产品的特性，例如，产品成份的纯天然性，产品在使用过程中和使用后不会对环境造成危害及污染。　　绿色产品的说服性广告在市场竞争比较激烈的阶段十分重要。这一时期，公司的目的在于建立对绿色产品品牌的选择性需求，吸引新顾客，促进绿色产品消费者购买本公司的绿色产品。　　绿色产品的提醒性广告通过不断地向消费者灌输本公司的绿色产品的信息，使消费者在重复性地接受过程中，铭记本公司绿色产品的品牌。其目的是保持消费者对该绿色品牌的忠诚，让现有的消费者相信他们购买该品牌的绿色产品的决定是正确的。1.2绿色产品广告的诉求对象　　信息传播者要决定对目标观众说些什么，以期产生所希望的反应，这就不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！　　●诉求的类型　　诉求一般可分为三类：　　1、理性诉求　是观众自身利益的要求，它们显示产品能产生所需要的功能利益。它向观众展示产品质量、经济、价值或性能的信息。　　2、感情诉求　是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。信息传播者传播带有害怕、内疚和羞愧等要求的信息，以使人们去做该做的事或停止做不该做的事。　　3、道义诉求　用来指导观众意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。它常常被用来规劝人们支持社会事业。　　●诉求对象　　一般来说，绿色产品的广告诉求对象主要包括三个方面：　　1、绿色产品　　绿色产品是广告诉求的主体。绿色产品广告通常表现绿色产品最重要的绿色特性的信息，例如，有利于身体健康、节能、对环境不会造成危害或污染较小等。　　2、绿色文化　　在绿色消费意识淡薄、绿色需求不旺时，企业应该把绿色文化作为主要的诉求对象。绿色文化的核心是绿色价值观，它包括了人热爱自然、与自然和谐相处的思想观念，追求安全、健康、高品质绿色生活方式等。　　3、企业　　企业也是重要的广告诉求对象之一。通过广告，树立良好的企业形象。绿色产品广告向绿色消费者传播有关企业在环境保护、维护生态平衡等绿色行为的信息，赢得公众的好感，从而树立良好的企业形象。　　●诉求主题　　根据绿色广告的诉求对象，绿色产品的广告诉求主题主要包括以下几个方面：　　1、安全、健康、无污染。这主要是表现产品的绿色特性。　　2、舒适、和谐、高品质的生活方式。主要引导公众改变旧有的生活和消费习惯，增强环保意识，注重生活环境和生活品质，增强绿色消费观念。　　3、责任。通过宣传现在人类所面临的资源枯竭，生态环境破坏等，增强公众保护生态环境的责任感，从而转变消费行为。更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！1.3绿色产品的广告媒体选择　　媒体选择是有关寻找向目标顾客传达预期次数的展露的、成本效益最佳的途径问题。广告媒体日趋多样化、现代化，从传统的大众传媒（宣传单、报纸、杂志、电视、广播）到现在高速发展的电子网络媒介。各种不同的传播媒介有其特定的针对性和特点，因而在选择媒体时，要充分考虑各种媒体的特点，结合产品的性质、广告信息接受者的偏好及广告预算水平，选择最适宜的媒介。　　在选择绿色产品的媒体时，除了必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力及优缺点，而且还必须考虑以下几个重要的方面。　　1．绿色消费者的媒体习惯　　绿色消费者一般都具有较好的经济生活水平，受过良好的教育，注重生活环境和生活品质，追求休闲、健康、安全的生活方式，因此网络、专业性休闲杂志对其有较大的吸引力。　　2．绿色产品所表达的主题　　如果所表达的主题是树立一种健康、自然、和谐的高品质生活，那么用电视广告则能达到较好的效果。　　3．绿色产品的类型及特点　　如果绿色产品是属于工业用品，具有节能、低污染和安全的技术特性，则适宜采用专业性杂志。　　4．媒体本身的绿色特性　　也就是说，所选择的媒体本身应有利于环保或至少不污染环境，不破坏自然和谐，能够高效地使用资源，或者媒体所表达的内容具有宣传环境保护、维护生态平衡的特性。因此散发宣传单或在风景名胜处树立一巨大的广告牌这类方式就不宜采用。　　5．广告费用“绿色”原则　　应选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的媒体来传递绿色信息，尽量节约广告费开支，减少资源的浪费。总之,绿色产品营销策略涉及整个绿色营销学范畴,营销的真正含义就是通过一定的活动使得推出的产品带来效益.所以最终检验策略成败的标准仍然要以市场的选择为准.论文报告者:张泽月2003年11月28日更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com）