市场营销环境 ppt课件

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1、第四章市场营销环境第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示6/26/20212识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法学习目标6/26/20213引例1“天有不测风云”2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,

2、仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.其实,“康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.因为早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.而在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用.这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.6/26/20214

3、引例2“风云再起”据英国媒体3月1日报道，英国政府下属的药物安全管理机构日前发现，有69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药不仅不管用，而且还可能带来各种副作用甚至是致命危险。该机构称，要警惕大多数感冒咳嗽药都含有的15种成分，正是这些成分带来了危险的副作用。我国药剂师指出，基本上我国出售的治疗感冒、咳嗽类的西药里面都含有这些成分。已造成几十人死亡！英国药品和医疗产品管理中心(MHRA)2月28日晚宣布，针对69种常用儿童感冒咳嗽药进行的评估显示，“这些药物没有明显的疗效”，反而“会引发过敏反应、导致幻觉以及干扰睡眠等副作用”。MHRA指出，这些

4、药物给儿童健康带来的危险超过了其宣称的正面作用。MHRA援引报告称，有至少5名两岁以下儿童因过量服用此类感冒药而死亡，而且有超过100个出现有害反应的严重病例，在有些病例中，有儿童不得不因为药物反应而入院接受治疗。6/26/20215常用感冒药的主要成分感康每片含对乙酰氨基酚(扑热息痛)250毫克，盐酸金刚烷胺100毫克，咖啡因15毫克，人工牛黄10毫克，马来酸氯苯那敏2毫克。白加黑每粒含扑热息痛325毫克，盐酸伪麻黄碱30毫克，氢溴酸右美沙芬15毫克，盐酸苯海拉明25毫克(夜片)。快克每粒含对乙酰氨基酚250毫克，盐酸金刚烷胺100毫克，马来

5、酸氯苯那敏2毫克，人工牛黄10毫克，咖啡因15毫克。新康泰克每粒含盐酸伪麻黄碱90毫克，马来酸氯苯那敏(扑尔敏)4毫克泰诺每片含对乙酰氨基酚325毫克，盐酸伪麻黄碱30毫克，氢溴酸右美沙芬15毫克，马来酸氯苯那敏2毫克。6/26/20216美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他

6、们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，改变了当地居民的差异化习惯，改变了企业的经营环境，获得了成功。引例：2鞋子的故事6/26/20217企业开展营销既要受到内部条件的制约，也要受到外部条件的制约，在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。企业必须根据环境的实际情况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的营销威胁、扬长避短，确保在竞争中处于不败之地。6/26/20218一、营销环境的含义影响企业的市场和营销活动的不可

7、控制的参与者和影响力具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合包括微观环境和宏观环境第一节市场营销环境含义及特点6/26/202196/26/202110二、营销环境特征客观性差异性多变性相关性6/26/202111客观性韩国人很少买日本货，甚至日本影片也在韩国禁映。这是民主的现代，两个同属“资本主义阵营”的国家打的一场无声的战争     韩国人不买日本货，不看日本影片，不是因为他们想看而看不到，也不是因为政府不准他们看，而是他们自己不去看。在崇尚经济自由化的国家之间，竖起了一道无形的壁垒。      在很大程度上，

8、韩国的经济发展模式是“自己买起来的”。他们很少进口国外的东西---特别是贸易出口大国日本的货品，而大量的进行出口贸易，而且政府又进行财团化经营，使韩国