《市场营销环境》PPT课件.ppt

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1、本章引入案例1、衣着性感暴露惹祸——沙特“驱逐”芭比娃娃2、政治风云导致“米沙”的失败市场营销环境学习目的与要求：通过本章的学习，要了解市场营销环境的含义及其特征，掌握微观市场营销环境与宏观市场营销环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。市场营销环境的含义和内容含义：所谓市场营销环境是指与企业经营活动有关的，影响企业营销活动的所有因素和力量的集合。内容：根据影响因素和力量的作用特点不同，将营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境：指来自企业内部或与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠

2、道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境：由来自企业外部的一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境。市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的的态度能动地去适应环境。微观市场营销环境分析企业的微观营销环境包括企业本身、市

3、场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。企业内部环境高层管理研究开发财务营销会计制造采购市场营销渠道企业供应商商人中间商中间商代理中间商营销中间商物流公司营销服务机构财务中介机构顾客（市场类型）企业生产者市场中间商市场消费者市场非营利组织市场国际市场竞争者愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度需要引起特别注意。迈克尔·波特竞争五因素法潜在进入者供方买方产业竞争对手现有公司间的争夺替代品新进入者的威胁供方侃价能力买方侃价能力替

4、代品产品（服务）的威胁公众公众是指对实现企业营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下几种：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。人口环境分析人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力

5、的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：人口总量：全球人口持续增长；发达国家人口出生率下降。地理分布：人口的流动；人口的城市化和区域性转移。人口构成：许多国家人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。家庭组成：家庭生命周期；家庭规模小型化。经济环境分析可支配的个人收入消费者收入：可任意支配的个人收入恩格尔系数消费者支出：家庭生命周期家庭所在地点消费者储蓄与信贷：经济发展阶段经济发展状况：经济形势自然环境分析自然环境变化的主要动向：1、自然资源日益短缺；2、环境污染日益严重；3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强。自然环境的分析要

6、注意：环境保护意识与市场营销观念想结合所形成的绿色营销观念，正成为21世纪市场营销的新主流。绿色营销观念的含义：绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。绿色营销观念的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。政治与法律环境分析政治环境分析：政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。国内政治环境的分析要了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。国际政治环境的分析要了解“政治权力”和“政治冲突

7、”对企业营销的影响。法律环境分析：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。企业了解法律，熟悉法律环境，既保证自己严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。技术环境分析新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求；而它面临的威胁则可能有两方面：新技术的出现，使企业现有产品变得陈旧；新技术改革了企业原有的价值观。新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零