市场营销的基本概念课件

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1、物流企业营销管理分享心愿分享：您最大的心愿是什么？梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：需要Needs人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。概念：欲望Wants欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。欲

2、望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。讨论什么是产品？请举例说明。汽车的用处是什么？概念：产品/服务任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。产品是传递服务的工具、载体。概念：产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组

3、属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现小贴士：“营销近视症”顾客购买产品是为了满足某种需要。制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。买椟

4、还珠3价值、满意和质量顾客满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意····顾客满意····顾客高度满意C<1C=1C>1顾客满意评价公式：c—顾客满意度b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值c=b/a顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用

5、说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户期望客户感受比较满意服务容忍区域喜悦不满意感受>期望感受<期望接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望理想期望客户认为应该达到的服务水平可接受期望客户愿意接受的最低服务水平接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意顾客期望方程式：事先期望—事后获得二、顾客满意的重要性Chapter2customersatisfactio

6、n,customervalueandTQM（一）顾客不满对企业的危害营销成本上涨企业利润损失阻碍吸引新顾客1、营销成本上涨顾客不满意增加了企业管理不满意顾客的费用。顾客不满意导致顾客流失。吸引新顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本。开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少2

7、5个顾客。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM2、企业利润损失不满意顾客造成的企业利润损失主要来自于不满意顾客的流失失去一位顾客并不仅仅意味着企业损失了一次交易的收益，而是失去了顾客所能带来的终身价值。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM流失顾客的原因1%死亡3%搬迁4%对手的活动5%亲友的影响9%可以从其他地方得到相同的产品10%不满意投诉的结果68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度不满意的顾客中只

8、有4%的人投诉96%的人不投诉（将自己的不满经历告诉亲戚、朋友、同事，甚至陌生人）阻碍了企业吸引新顾客广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道研究显示：遇到产品问题但是得到满意解决的顾客中，90%选择再次购买，