市场营销的基本概念

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1、第一章概述1.1市场营销的基本概念1.2市场营销学的形成与发展1.3市场营销观念及其演变1.4市场营销学相关理论及研究方法1.1市场营销的基本概念1.1.1市场营销的含义(一)Marketing的双重含义"Marketing”一词在英语里有双重含义，既是指一种经济行为，一种实践活动，又是指一门学科。如图1-1所示，当“Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，即由企业等组织所进行的市场营销活动;当表示一门学科时，则译为“市场营销学”，指主要研究企业等组织市场营销活动及其规律性的科学。下一页返回1.1市场营销的基本概念(二)市场营销的定义市场营销可以从不同的角度

2、来定义，国内、外学者对市场营销(Marketing)的定义有上百种，企业界对市场营销的理解也是五花八门，有不少人将市场营销仅仅理解为销售(sales)，从我国不少企业的营销部的职能中就可以看到这一点。现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。上一页下一页返回1.1市场营销的基本概念1.1.2市场营销的核心概念(一)需要、欲望和需求“需要

3、”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”。需要可以划分为生理性需要和社会性需要，需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。上一页下一页返回1.1市场营销的基本概念“欲望”是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。欲望比需要更深一层次，当“需要”这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”。欲望受个人所处的文化背景和社会环境的影响，不同背景下消费者的欲望不同。一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果、大米、小

4、扁豆和蚕豆。欲望往往被人们所处的社会具体化，营销者不能创造需要，但他们可以影响消费者的欲望。上一页下一页返回1.1市场营销的基本概念“需求”是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。消费者的欲望在有购买能力后便会变成需求。对企业产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才能真正构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如:当一个人想要交通工具，这是他的需要，他想要辆丰田轿车，这是他的欲望，如果他有能力购买一辆丰田轿车的话，那么可以认为他对轿车有需求。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品，为产品制订合适的价格，积极宣传产品，通过各种营销手段满足消费者需求。上一页

5、下一页返回1.1市场营销的基本概念(二)产品或提供物人类靠产品(Products)来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。上一页下一页返回1.1市场营销的基本概念(三)价值、满意和质量价值(Value)

6、即顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。消费者通常会面对可满足特定需要的一系列种类繁多的产品和服务，他们是怎样在如此众多的产品和服务中进行挑选的呢?消费者作出购买选择的依据并不仅仅取决于产品的效用，还取决于他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。但顾客并非能经常准确和客观地来判断产品的价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。如果人们认为产品的利益大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买;相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。上一页下一页返回1.1市场营销的基本概念质量(Quaility)。质量是与

7、一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这个概念说明一个公司只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。质量以顾客需要开发，以顾客满意结束。因此，改善产品和服务质量应是企业最优先考虑的任务。(四)交换和交易交换(Exchange)是市场营销活动的核心。人们可以通过四种方式获得他所需要的东西:一是自行生产，获得自己的劳动所得，在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销;二是强行索取，不需要向对方支付任何代价;