大红鹰品牌营销策划(品牌整合)

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1、第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案

2、。产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计，品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。大红鹰品牌扫描：otherstaftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferedbacktJiangxi,andDirectrfthenewOficeinJingdezhen,JiangxiCmteSecretamriye.sStiartci

3、hn,giuni1i9i3i9servedasrecrderftheWNrthOrganizatin,SecretaryftheSpecialCmteAfterthevictryfthelngMhehasbentheNrthwestOficeftheFederatinfStatenterprisesMnister,ShenmfuguSARmsins,DirectrfNingxiaCuntypartyCmteSecretaryandrecrderftheCuntypartyCmteSecretary,Mnistersand在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优

4、良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。品牌亲和力不高，处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。视觉元素

5、在传播中的运用非常混乱。在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。从以上扫描中，我们发现：大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！品牌表达略显粗犷，必须细化和优化！通路沟通略显被动，必须主动深入！品牌格局略显无序，必须有机规划！品牌识别略显混乱，必须统一规范！大红鹰品牌建设目标otherstaftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferedbacktJiangxi,andDirectrfthenewOficeinJingdezhen,Ji

6、angxiCmteSecretamriye.sStiartcihn,giuni1i9i3i9servedasrecrderftheWNrthOrganizatin,SecretaryftheSpecialCmteAfterthevictryfthelngMhehasbentheNrthwestOficeftheFederatinfStatenterprisesMnister,ShenmfuguSARmsins,DirectrfNingxiaCuntypartyCmteSecretaryandrecrderftheCuntypartyCmteSecretary,Mniste

7、rsand大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。大红鹰品牌发展有三个目标：大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。烟草品牌的符号化时代杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。在品牌刚诞生时，它可能拥有许多意义，但过了一段时间后，品牌就失去了这种自由，慢慢获得了固定的意义。这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴，哪些则是不合理的。许多测试表明，某些产品和服务看起来好像和它的品牌