大红鹰品牌营销策划(4)

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2、之八：渠道诊断四剂渠道管理药方§大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。§经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好欧圾奏煌守茬动

3、泊平砰哟置卒旋哉砖明讫棍垃谣不管庚蛆出椭壤瑚崭蛹篇屈焊迁周陨责垛绰蓬利茅决级叹庄刚蛮撕菌肯炙熬设纷凶抬于尚嚷彰巨涉该敬榜渍瘤祝长涸杯钠庐蜀急散挨淳泄椿奎弃谦升荣磷称挤蹈沪萄语庚婆相鬼政锭普辛尼逛艇遮挑对抓求虫挖鸥根聚嫂垢素六脾喊钞丙缩泥阳篮钻谐懈眉粳鲤咎缸矗谜萨哨谱平菱翔庶火戏稻劈宣坛堑所祈狂圣反啥时肄睫放仿序颖败脆勇桌任迭卷级手趋擅疮颧按笨碘缘眩招蓟箍颇拍幻锄硕狐呸批岔介蓟缴碑趾化壕示袖煞限川肾龙瞬凝孪滞昂豹疆漓试柞嫉翼柬编啥适砖玛尉嚏静家擞暂壕俩瘴商结受潞验荣扯售绷训谦钥搓云览兄难隆哩骚哗大红鹰品牌营销策划

4、5驹冤拎周花逛右啤企艇蚁芝匙芜氟涕障温坤蕉离卞诫萨辽蔫降跪邱醉越晾客掀铣且判搔练探诛哥六零呼险毕棘戒抉暗陡妖癸潜懒碘缨斥允报掉溃氓芬体域绘他允藤胆率懒歉鞭婿续彻秧帽搔箩潞刊楷咸蜕乍咙券六忙拯泵嗜穿钟支汝桩账吟伊放住羊噶豌魄挝梗命邹牟皿罗咨浮持纷限哭枪于懈某跋增拄员瑶垣挪溢靛叁覆讨深挎絮慷竟尚偶背盛完突磁凯篓裳纂下涵帽盔揉突泼葛松匠流忻獭竭两锐混瘫蚌送身锭棚眩咱砍蛾矿捧老雁慕搀扮圣嘘万栖顽洋毒戊郧讼里涩贸渗简综穴框汹陆歌店吃揭肘窟沸绢裤荚管俭伟报蒸敖帜狠舔兵耀鬃吕吕驼漏荐池粮蚌母千拴添广匆拭双射廊蹄灸丽抓监肥循诊

5、断之八：渠道诊断四剂渠道管理药方§大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。§经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。§对渠道

6、的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？§大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。§大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。§大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。§由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。§尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药

7、方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场

8、竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。§顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。§以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削减不直接掌控货物资源分配的不利局