媒体质化研究系列二cctv-6广告环境分析

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1、媒体质化研究系列二：CCTV-6广告环境分析CTR媒介专项研究部CTR媒体质化研究体系主要从品牌形象、节目品质、广告环境三方面来综合评估媒体品质，其中节目品质主要从新闻、娱乐、电视剧、选秀等4种大众的节目类型及制作水平等5个方面来衡量，针对CCTV-6这一专业的电影频道，我们主要从品牌形象、广告环境两方面来衡量频道品质。上期的媒体质化研究我们主要分析了CCTV-6的品牌形象，本期则主要从广告环境角度来分析CCTV-6的表现。媒体广告环境四要素：广告数量与干扰度、广告片差异、广告品牌实力、广告效果在信息爆炸的时代

2、，公众获取信息的渠道越来越多、越来越广，但公众更多的信息还是来自于媒体，而非个人的直接接触或口碑传播，因而对媒体有一定的依赖性。企业在进行品牌传播推广时可以采取广告、公共关系、促销传播等手段，但如果要取得良好的传播效果，就必须借助媒体的力量。而媒体作为广告传播的载体，其媒介品质将直接影响广告传播的效果，好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用。观众通过长期收看，对媒体播放广告产生了直观性的认知，这种认知即是对媒体整体广告环境的判断，将直接影响其对该媒体未来广告的印象和认同。在媒体质化研究指标体系中，频道的广告环境主

3、要从广告数量与干扰度、广告片差异、广告品牌实力、广告效果等四个维度共12个句子来衡量。图表1媒体质化研究广告环境要素细项广告数量和干扰度广告片差异广告品牌实力广告效果广告比别的频道少广告很好看广告都是大品牌比较容易记住广告内容广告对我的干扰程度低广告品牌更年轻广告更值得信赖广告能激起我的购买欲望广告制作精美冠名赞助的广告品牌与节目主题契合植入式广告设计巧妙广告很时尚“广告都是大品牌”成为观众对CCTV-6广告环境最突出的印象对于这12个广告环境要素，CCTV-6的提及率都在10%左右，高于47卫视的平均水平。

4、从各要素的提及率来看，“广告都是大品牌”是观众对CCTV-6广告最突出的印象，提及率为12.4%，“广告比别的频道少”、“广告制作精美”、“广告对我的干扰程度低”、“冠名赞助的广告品牌与节目主题契合”、“植入式广告设计巧妙”等要素的提及率也都在10%以上，是47卫视平均提及率的1.5倍左右。图表1CCTV-6在广告环境要素上的表现广告都是大品牌广告比别的频道少广告制作精美广告对我的干扰程度低冠名赞助的广告品牌与节目主题契合植入式广告设计巧妙广告很好看广告更值得信赖有知名的选秀活动广告品牌更年轻活动策划新颖，

5、有创意广告很时尚比较容易记住广告内容选秀活动的赛程设置悬念迭出广告能激起我的购买欲望观众很容易参与到选秀活动中数据来源：2011年上星频道媒体质化研究，35城市，4+，N>10000。从ADExPower的广告监测结果来看，图表2所示的是2011年1-11月CCTV-6广告投放的十大品牌，涉及饮料（伊利、蒙牛、哇哈哈）、药品（康泰克）、化妆品（雅诗兰黛、梦妆）、食品（肯德基、康师傅）、电脑及办公自动化（佳能、英特尔）等五大行业，且都是行业内的领先品牌，验证了媒体质化研究中观众对CCTV-6的广告印象。图表2CC

6、TV-6广告投放十大品牌品牌名称广告投放费用排名伊利1蒙牛2肯德基3康师傅4佳能5娃哈哈6雅诗兰黛7康泰克8英特尔9梦妆10数据来源：CTR媒介咨询，广告投放费用为CCTV-6刊例价，2011年1-11月。年轻观众，高收入家庭，华东、西南、华南地区对CCTV-6的广告品牌实力更为认同从调查结果分析显示，CCTV-6的广告品牌实力在15-24岁的年轻观众、月收入在5000元以上的高收入家庭中更受认同；从分地区来看，华东、华南、西南等地区的观众更为认可CCTV-6的广告品牌。从人群特征来看，以上这些人群是现代社会的

7、消费主力，对CCTV-6广告品牌实力的认同显示出CCTV-6高品质的广告环境。图表1各人群对CCTV-6“广告都是大品牌”广告环境认同度数据来源：2011年上星频道媒体质化研究，35城市，4+，N>10000。总的来说，CCTV-6电影频道广告品牌实力最受观众认同，尤其是在年轻、高收入人群中的认同度更高；其次，由于广告干扰度低、广告片内容精美，CCTV-6的高质量广告环境产生背书效应，给投放品牌带来良好的广告传播效果，频道广告值得广告主信赖。