企业营销渠道创新研究

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1、企业营销渠道创新研究199《商场现代化》2007年2月（上旬刊）总第493期不同的产品、从而走不同的通路，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌通路时代，复合通路模式乃大势所趋。渠道求变，创新最大的障碍是贯性思维。一般容易认为，同一类型的产品或服务就应该有相同或类似的渠道类型，因为这些存在的渠道模式是经过长期的市场实践验证形成的。事实上，往往正是对这种“规则”的挑战使得企业得到了因渠道模式改变带来的超额市场盈利。多路并用，即多通路安排。可分为两种表现：一种表现是

2、采用多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到只采用单一通路模式。海尔已率先在家电领域采用网络营销方式，进行B2C企业营销渠道创新研究199《商场现代化》2007年2月（上旬刊）总第493期不同的产品、从而走不同的通路，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌通路时代，复合通路模式乃大势所趋。渠道求变，创新最大的障碍是贯性思维。一般容易认为，同一类型的产品或服务就应该有相同或类似的渠道

3、类型，因为这些存在的渠道模式是经过长期的市场实践验证形成的。事实上，往往正是对这种“规则”的挑战使得企业得到了因渠道模式改变带来的超额市场盈利。多路并用，即多通路安排。可分为两种表现：一种表现是采用多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到只采用单一通路模式。海尔已率先在家电领域采用网络营销方式，进行B2C销售活动，同时在各个市场建立海尔专卖店。另一种表现是利用多条通路关系，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。2.终端为王。整合

4、行销学说代表人物D?E?舒尔茨曾说:上世纪90年代惟有”通路”与”传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点，因而市场决战在通路。其核心是通路资金的争夺，而落脚点则是对终端零售网点的占领。近几年中国市场的终端大战的情景主要体现在两大领域：一是生产商对终端的抢占;二是零售业的业态竞争与连锁扩展。终端就是售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业的市场营销活动中有着举足轻重的地位，谁掌握了销售终端，谁就会赢得市场成为领导者。产品（或服务）最终需要通过消费者实现

5、其价值，因而渠道体系中最根本体现价值的部分是“终端”。这种直接面对消费者的机会对于企业市场营销有着非凡的意义：首先，通过“终端”企业能够更直接和准确的了解到最终消费者的需求。市场营销是满足消费者需求的活动和过程，企业的市场盈利与否取决于能否真正和多大程度上实现消费者的需求。而“终端”正是获得消费者信息的最初渠道部分。其次，通过“终端”可以直接控制产品（或服务）的售后服务。随着营销对顾客满意和忠诚的日益强调，几乎所有的产品（或服务）都产生了后续服务的需要，对终端的有效控制以至拥有将使产品（或服务）的售后服务能够得以最有效实施。再次，

6、“终端”是企业对产品（或服务）实施有效价格控制的重要条件和保证。企业对产品（或服务）定价的能力取决于“终端”对其价格政策的执行与否和程度。不能控制或拥有“终端”，控制价格只能是空谈。最后，“终端”还为企业实施促销行为提供了良好的环境。“需求拉动”是使产品（或服务）得以从制造商通过中间营销渠道传递给最终消费者的最有效力量，而利用“终端”与最终消费者的“零距离”接触优势，会因更加具有针对性而获得更好的收效。终端领先就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。

7、其内容主要包括：①终端陈列。要求企业不断挖掘产品的内涵，找出极具吸引力又具有高品位的文化内涵的陈列方式，不断刺激和强化目标消费群的视觉感受及对该品牌的认知。②终端设计。要求企业从自身的角度不断分析、挖掘，提炼出代表企业自身风格的设计方式，同时还应体现企业的宗旨、理念、文化特色以及对待消费者的态度等。③终端广告。终端广告的领先地位在于运用售点各类可利用的资源，并将其有效整合，使其产生一种立体效果，给消费者的视觉以强有力的震撼，从而区别于竞争品牌。④终端促销。终端促销在企业的市场推广活动中有着很重要的地位，它的一大优点就是能直接面对消

8、费者，开展一对一的沟通，这种沟通是最直接的，也是最有效果的。当然，只有将终端多方面的优势进行整合，使其产生强大的合力，才能真正对产品销售起到良好的促进作用。3.通路精耕。通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过