佳能的中国功夫

《佳能的中国功夫》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、佳能的中国功夫随着中国数码相机市场产品同质化、竞争者实力增强、高端产品重要性提升，使厂商间的竞争由产品使用体验的竞争，向售前、售中以及售后体验的全面竞争转变谁是相机市场一路走高的幸运儿？在全世界几个重要的相机生产商中间，1937年靠着光学技术起家的佳能尽管年已古稀，却表现出强劲的增长活力。同样在中国，佳能的主要业务照相机遥遥领先，市场占有率达到23％，将其他竞争对手远远抛在身后。支持佳能不断发展的是什么力量？佳能在中国发展的三阶段1989-2002年为佳能的生产投资阶段，核心是保证成功进入中国市场。虽然早在1979年佳能就开始尝试进入中国市场，但直到1989年，佳能才在中国进入生产投

2、资阶段。1989年，佳能在大连建立了生产办公设备的生产基地；1990年，佳能在珠海建立了生产传统相机、打印机、扫描仪等产品的生产基地；2002年年初，佳能宣布下半年正式在中国生产数码相机；2003年，佳能珠海工厂开始生产入门级的数码相机。佳能向中国市场提供与全球市场同质的产品，保证了其技术优势转化为产品优势在中国市场得以延续。同时，通过无OEM的自力生产，保证佳能向中国市场提供高质量的产品。佳能数码相机从2000年6月开始通过进口进入中国市场，到2002年市场份额已达16.5%，仅次于索尼。2002年到2005年为佳能在中国发展的第二阶段，此阶段是建设中国销售的网络，使佳能的产品广泛

3、覆盖市场成为可能。2002年5月，佳能（中国）获得了10%的内销权，即可以销售佳能在中国生产的全部产品中的10%。2002年，佳能在中国生产的产品占其全球产品的60%，10%的内销权意味着佳能（中国）可以在中国销售其全球产品的6%，而当时佳能在中国大陆地区的销售额只占其全球销售额的1.2%。而此前，佳能（中国）主要行使投资职能。佳能在这3年内完成了销售代理、物流、IT管理以及售后服务体系的整理和建设，初步形成了较完善的销售构架。2006年后为佳能在中国发展的第三阶段，此阶段是在中国增强营销力度，大力增加销售，从而建立佳能在中国的品牌形象。2005年之后，佳能（中国）的工作重心是尽快发

4、展市场投资，主要是设立市场销售部门，培训销售人员，快速提高市场占有率，建立一个重要的中国营销市场，即通过销售能力的提升实现市场占有率的提高。搭建扁平化销售体系在获得内销权以前，佳能在中国的销售主要通过代理渠道来进行。佳能的代理体系分为三层：总代理，二级代理和经销商，最终用户。但代理制下渠道费用过高，直接面对最终用户的经销商利润较低，导致积极性低。2002年佳能（中国）获得内销权之初，由于自身渠道不完善，大部分产品通过代理渠道销售，限制了其在中国市场销售的扩大。2003年，佳能在中国市场70%的产品由佳能（香港）操作。而2003年，索尼率先推行在卖场设专柜、直接面对终端的销售方式，成为

5、索尼在当时能够保持中国市场占有率第一的重要原因。于是2003年开始，佳能开始通过取消总代理和二级代理，向由分公司负责经销商供货转变。当年9月起，佳能取消中恒讯视作为其全国数码相机产品总代理的身份，直接通过二级代理、经销商服务于用户。渠道扁平化的变革使佳能在中国市场份额迅速提升。分公司直接供货可以让消费者享受更为周到的售后服务，经销商也能获得更好的营销和技术支持，佳能则能获得及时的市场反馈。2003年底，佳能的市场份额上升到了22%。为促进佳能渠道扁平化变革顺利实施，佳能首先提升了中国在销售中的地位。2002年，佳能亚洲营销集团总部从香港搬到北京，佳能(中国)升级为亚洲营销中心。随着佳

6、能中国职能的转变，其香港和新加坡公司的职能大部分转移到北京。佳能（中国）负责除日本以外的亚洲市场的全部营销决策。第3页其次，佳能划分销售区域，增加销售部门，保证渠道覆盖中国各个重要的地区市场。2002年起，佳能将中国市场分为以北京、上海、广州为中心的三个销售区域。陆续在三个区域建立16家分公司，分别负责华北、华东和华南区的营销活动，承担各区域总部职能。2005年，佳能的销售部门员工从不足70人增加到超过了800人。在物流方面，2002-2005年佳能相继投入约13亿元人民币，建立覆盖全国的物流配送网络，保证产品顺利传递给终端消费者。2003年，三大销售区域均建立物流分销中心，分别覆盖

7、华北、华东、华南的客户。到2005年，佳能的物流体系已经能保证全国范围48小时内送达，而在此之前则需要约一周的时间。相较而言，其他一些厂商则因自身销售能力以及物流体系薄弱制约了渠道效率的提升。尼康直至2006年4月，才分别于北京、成都、广州设立分公司负责中国市场的销售。此前，主要的销售工作由丽达、量子、康华和亮弛四大代理商负责，销售渠道低效率是尼康在中国市场表现欠佳的一个原因。富士的数码相机在中国的市场占有率不高，最大的问题集中于销售环节上。另外一个原因是