健力宝的中国功夫.doc

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1、健力宝的中国功夫健力宝的中国功夫　　“健力宝”中国味道和第五季　　健力宝——神奇的“中国魔水”，国内第一家直面对抗可口可乐的饮料企业，第一家摆上联合国安理会办公桌的国内饮料品牌，在市场的海洋里几番起伏，几经生死，气息奄奄。　　健力宝是标准的本土饮料，1983年经历100多次配方失败以后在简陋的三水酒厂车间研制而成，当时连罐装生产线都没有的企业，首批200箱健力宝饮料的罐装，是在深圳百事可乐公司的生产线上完成的。却获得了至高的荣誉：1985年，健力宝饮料荣获国家轻工部优秀新产品奖，被评为全国最佳运动饮料；1986年，健力宝运动饮料获得了国家体委的科

2、技进步一等奖；1988年，健力宝系列运动饮料的研制与应用再获国家科学技术进步二等奖，这是建国以来饮料行业中第一个国家级奖项。　　健力宝发展到今天经历了两个主要的时代——李经纬时代和张海时代，每个时代的特点迥异，导致的混乱却十分类似。　　李经纬时代企业的成功主要有几个亮点：　　把握心理需求有奖销售　　改革开放以后，中国人渴望财富，即开式彩票风靡中国，从城市到乡村，中奖的愿望让老百姓为之疯狂。健力宝顺应时代需求，研究百姓心理，把”有奖销售”做成了健力宝的年度行为，数万元大奖相当于普通老百姓十几年的收入，而付出的代价就是尝尝味道奇怪的饮料，所以健力宝的

3、销售在当时极度火暴。　　但是成功背后的副面的影响也是巨大的，那就是假货假奖的出现“持有假奖环到总部来兑奖的人每天络绎不绝。有时一天多达数十人，而且都是5万元的一等奖，不知从哪儿冒出来那么多的蘑菇似的假奖环，且每个人都像着魔似的，哭的、骂的、闹的、静坐的……把健力宝的兑奖办公室闹得沸沸扬扬，不得安宁……”　　公关行销　　实际上，对公共关系的研究，直到上个世纪80年代初才开始从国外传入中国，真正得到企业界的广泛认知则是90年代后期的事情。　　而在信息传播方式落后、知识文化水平有限的情况下，李经纬却靠着自己的敏感和智慧，成为公共关系在中国本土最早的实践

4、者。　　比如，副股级推销员李经纬卖酒的生意经，健力宝的诞生，罐装健力宝以及最终将健力宝摆上亚足联会议桌等，皆是缘于李经纬个人的各种关系。　　同样，健力宝也是国内最早设立公关部的企业之一。1984年，健力宝诞生还没有多久。一天，召开厂领导会议，研究三水酒厂的经营和发展。会议临了，李经纬突然提出：“国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。”当时，在很多人眼里，搞公关就是吃吃喝喝玩玩闹闹，只会花钱看不见经济效益。李经纬则表示：“吃吃喝喝拉关系，那是庸俗的公关。公款吃喝慷国家之慨，中央当然要反对。我们搞公关，是宣传企业，提高产品知名度，搞好各种有利企

5、业的关系。”即便是如今看来，李经纬朴素的语言，也基本阐释了公共关系的内涵。　　1985年，企业公关广告费投入100万元，产值为1650万元；1986年，公关广告费投入为200万元，产值为4400万元；1987年，公关广告费投入为400万元，产值为1.2亿元；1989年，公关广告投入为1000万元，产值近5亿元。　　品牌经营　　李经纬对品牌的经营主要表现在“体育精神”和“民族情节”，可以说是下足了功夫。　　从最初赞助中国体育代表团出征洛杉矶，那届被誉为至今为止最成功的奥运会因为现代经营大师彼得·尤伯罗思而成功，同时也是健力宝成功的前奏。　　在那届奥

6、运会上，伴随着女排、乒乓球等运动在国内和国际比赛上的大放异彩，健力宝迅速深入消费者心中。　　1985年，健力宝的销售总额由1984年的245万元猛增到1650万元，所创利税从46万元增加到315万元；第1页第2页第3页