消费者市场及其购买行为分析

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1、第3章消费者市场及其购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。教学难点：消费者购买行为模式。3.1　消费者市场概述3.1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。2、

2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。①便利品便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。②选购品5.1-9,,services,andmakethecitymoreattra

3、ctive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。③特殊品特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊

4、的购买努力。④非寻求品非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。①有形产品有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。②服务服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。②非耐用品非耐用品一般

5、是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。3.1.3消费者购买行为模式1、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。2、消费者购买行为模式的构成关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasion

6、s）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve为研究消费者购买行为，专家们

7、建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-1），外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择图3-1消费者购买行为模式从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外