消费者市场及其购买行为分析(.ppt

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1、单元三消费者市场及其购买行为分析2.掌握消费者购买行为模式能力目标1.具有分析消费者市场的特征和影响因素的能力知识目标3.认识消费者购买决策过程2.掌握消费者购买行为模式1.消费者市场的特征和影响因素3.认识消费者购买决策过程分项任务任务任务任务任务三认识消费者购买决策过程任务一消费者市场及消费者购买行为模式任务二影响消费者购买行为因素【导入案例】顾客构成市场没有他们，就没有市场失去了顾客就失去了市场你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场斯沃琪(Swatch)不仅

2、是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。斯沃琪(Swatch)品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。斯沃琪不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的

3、称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3亿美元的佳绩。1、消费者市场2、消费者市场的特点3、消费者购买行为模式任务一消费者市场及消费者购买行为模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1、消费者市场2、消费者市场的特点购买者的分散性消费者市场差异大消费者需求的易变性购买者的购买多属非专家购买思考：“买的没有卖的精

4、”，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2006年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2006年我国城市居民生活水平状况营销研究单元三消费者行为分析消费者行为分析第一节消费者需求与购买行为分析第二节消费者行为分

5、析第一节消费者需求与购买动机分析一、消费者市场二、消费者需求三、消费者购买动机一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指为满足个人或者家庭物质、文化生活需求而购买货物和服务的一切个人和家庭。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。二、消费者市场的分类1、便利品消费市场2、选购品消费市场3、特殊牌消费市场4、未寻求品消费市场三、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品的耐用程度和使

6、用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较

7、少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。四、消费者市场的特点１、广泛性２、分散性３、可诱导性４、流动性５、发展性６、情感性７、伸缩性８、替代行９、地区性１０、周期性马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds）马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低

8、到高，按层次逐级递升。自我实现尊重需求社会需求安全需求精神需求物质需求生理需求（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品自我实现的需要高层次需要低层次需要一、基本内容1生理上的需求2安全上的需求3情感和归属的需求4尊重的需求5自我实现的需求1生