第十二章 媒体广告网路行销与直接销售

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1、第十二章媒體廣告、網路行銷與直接銷售授課教師:老師本章學習目標瞭解媒體廣告的基本概念瞭解媒體廣告決策中的主要考量因素瞭解各種廣告媒體的優劣瞭解網路行銷與傳統行銷方式的差異瞭解如何應用網路進行行銷瞭解直接行銷的概念瞭解如何應用網路進行直接行銷媒體廣告大眾媒體(massmedia)，大眾媒體泛指可以接觸到一般大眾的傳播媒介。大眾媒體可分為幾種類別，包括印刷媒體(printmedia)－報紙、雜誌與書籍等廣電媒體(broadcastmedia)－電視與廣播等互動式媒體(interactivemedia)－網路每種媒體下都有許多的媒體工具或載具(mediavehicle

2、)。媒體載具就是我們可以登廣告的具體對象。廣告術語廣告覆蓋範圍(advertisingcoverage)，這個名詞指一個媒體載具在一定時間內可能接觸到的群眾人數，覆蓋範圍指的是潛在的群眾人數。接觸人數(reach)則是指「在一定時間內至少接觸某一媒體載具一次的群眾人數」。接觸頻率(frequency)是指「群眾在一定時間內接觸某媒體載具的頻率」，這個數字通常用平均數來表達。媒體規劃廣告計畫兩大重點：(一)媒體廣告的覆蓋範圍必須與產品的目標客源相重疊(二)在預算有限的情況下，必須平衡廣告覆蓋範圍與接觸頻率以獲得最大的廣告效益。透過媒體是否能接觸到產品的目標客群目標

3、客群與廣告覆蓋範圍資料來源：本書整理如何妥善運用有限的預算？預算有限的情況下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓廣告與消費者達到一定的接觸頻率。預算無限的情況下，我們希望產品廣告能夠達到最高的覆蓋範圍與接觸頻率，因為接觸頻率越高，消費者購買產品的機率越高。廣告的曝光率越高，影響單一閱聽人的機率也越高。我們採用接觸頻率乘以接觸人數，評估一個廣告所能達到的效益，因此，我們希望可以用最低的預算達到最大的效益(接觸頻率×接觸人數的最大乘積)。媒體廣告預算的平衡接觸頻率接觸人數（或覆蓋範圍）有限的預算資料來源︰本書整理如何讓廣告有效地曝光最基本的方法是讓廣告

4、在一段時間內連續曝光「連續式」。如果業主希望鎖定某族群，且精確地使用廣告預算，可以選擇廣告在特定時間密集曝光，這種廣告方法稱為「集中式」。廣告業主還有一個可供選擇的方式，假設業主希望讓一般大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對某族群的曝光度，就可以選擇結合連續式與集中式的方法，讓廣告不分時段的曝光，但特別提高廣告在平日非上課時間與週末假期的曝光率。媒體廣告的曝光方式資料來源︰本書整理媒體廣告較難掌握的部份首先是資訊不足，打廣告需要做基本的決策，包括何時、在哪個媒體載具、打多久的廣告等，因此需要在有限的資訊中拼湊邏輯，再結合一些經驗，進而擬定出計畫。第二個困難點在於可

5、供傳播的版面與時間有限，所以我們必須簡化傳播訊息，並且用音樂、標題與圖像等方式，結合幽默、感性、刺激等元素，讓訊息接收者在短時間內對廣告留下深刻的印象。廣告效益很難評估，因為銷售量會受到太多因素的影響，很難判斷銷售量的改變是否直接受到廣告內容或曝光率的影響。可供使用的媒體一般最常使用的廣告媒體(或媒介)包括電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板、郵寄傳單與電子郵件等。行銷人員可從兩個層面來考量各媒體的優劣：第一個層面是市場面，這個層面需要考量的因素包括成本、接觸人數與客群針對性等。第二個層面是訊息面，在這個層面需要考量的因素包括傳播資訊的內容、傳播資訊的即時性與呈現方

6、式等。電視廣告電視廣告的成本最高，因為電視所能接觸到的消費者人數也是所有廣告媒介中最高者，因此電視廣告比較適合鎖定以一般大眾為消費族群的產品。例如：美式足球超級杯決賽(SuperBowl)，該節目每秒的廣告費超過數萬美金以上，這種廣告預算並非大部份的公司或組織能夠承擔的，但考量到全美有近半的家庭收看此節目，就會有許多公司認為這是合理的廣告支出。對於有清楚市場區隔的產品，電視廣告很容易造成超額市場覆蓋的情況，所以對於預算有限的公司或組織，電視廣告不見得是首選。廣電媒體廣播原是電視發明前接觸人數最高的廣告媒介，但隨著電視與網路的普及，廣播媒體的覆蓋率逐漸下滑，但仍然

7、有特定族群固定收聽廣播節目，如學生、司機或中老年齡層等族群。對廣告預算有限的產品而言，低成本是廣播媒體的另一個優點。但廣播廣告僅能透過聲音傳播資訊，這是廣播廣告很大的限制。書面廣告媒介報紙與雜誌也是最常被使用的廣告媒介，與廣播的情況類似，此兩者的接觸人數低於電視，接觸人數也隨著網路普及而逐漸下滑，相對也使得報紙與雜誌刊登廣告的成本逐漸降低。各媒體間的差異廣播、雜誌與報紙三種媒體與電視的主要差別之一在於客群針對性，這三種媒體的分眾化比電視更明顯，由於其成本較低，所以更適合低廣告預算、市場區隔明確的產品。另一方面，報章雜誌的資訊傳播方式與廣電媒體(電視與廣播)有明顯

8、的不同，報紙與雜誌廣告是